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1、1,中区2014年7-8月DAF 头脑风暴会议资料,2019/11/10,2,3,01,02,04,03,CONTENTS,目录,调研结果 为什么会这样?,营销策略 如何玩?,夏季营销 做什么?,活动备选建议,7-8月经销商调研结果总结及分析,沟通策略 现状及切入点,营销策略 活动构架 活动概要,备选活动建议方向,经销商调研结果,4,7-8经销商调研结果 压力和主推车型,5,Why ？,为什么会这样呢,1,问题分析：,建议主推车型 - 福特翼虎,问题：客流/首客达率都下滑,原因：召回事件负面影响没有消退，消费者 购买信心不足，处于观望状态，且车型热度也在降低,建议主推车型 双福,问题：首客率较
2、高，但是成交率较低,原因：此级别车型市场上竞品较多，消费者易受到竞品信息的干扰而导致犹豫；且经典福克斯是老款车型，对消费者的吸引力降低,7,How to play？,2,怎么玩呢,7-8月沟通策略,9,主推车型,建议主推车型 - 福特翼虎,建议主推车型 双福,主推车型：建议翼虎带双福为导向开展7-8月DAF营销工作,双福主要的问题：,建议主推车型 - 福特翼虎,问题：客流/首客达率都下滑,原因：召回事件负面影响没有消退，消费者 购买信心不足，处于观望状态，且车型热度也在降低,11,打造一个汽车热度大环境，提高车型购买的狂热度。,建议主推车型 双福,问题：首客率较高，但是成交率较低,原因：此级别
3、车型市场上竞品较多，消费者易受到竞品信息的干扰而导致犹豫；且经典福克斯是老款车型，对消费者的吸引力降低,12,双福方向,网络竞拍,双福线上开展电商竞价拍卖的网络活动，制造购车狂热氛围；,13,创意示意,翼虎主要的问题：,建议主推车型 - 福特翼虎,问题：客流/首客达率都下滑,原因：召回事件负面影响没有消退，消费者 购买信心不足，处于观望状态，且车型热度也在降低,14,借助大事件提高车型热度、拉拔品牌形象,我们试着从长计议，整理一下思路，福特翼虎自正上市以来，作为长安福特角力中国SUV市场的一大重磅产品，福特翼虎经过一系列的亮相、展出、试驾等造势活动，似乎有跃跃欲试呼之欲出之势。其在市场上的表现
4、业绩也是有目共睹的。 翼虎现状： 由于一些负面事件影响另外加一部分是对手恶意抹黑，导致翼虎现在的处境比较被动； 中国消费者对翼虎1.6T还是2.0T二款车型的认知度比较低，甚至还有消费者把别克昂科拉 拿来与其对比； 各地限购政策日益收紧，城市型SUV竞争激烈等大环境翼虎也未能幸免，经销商价格出现波动；,营销活动切入点,通过一种最直观的形式让消费者感受福翼虎的安全，让体验着站在一个消费者的立场客观的评价翼虎安全问题，以还以翼虎公道。,通过店头试驾配合问卷填写的方式，强化消费者对翼虎车型的认知度，提升消费者购车信心。,提升消费者对翼虎的更深层次的认知,扭转消费者对翼虎安全的顾虑,翼虎方向,17,2
5、013年初正式上市的翼虎是长安福特公司引进国产的全新一代的SUV车型。该车型采用了最新的设计理念，并搭载了大量同级领先的创新技术，这都使其成为一款非常具有竞争力的SUV产品。以安全性为例，欧版kuga在Euro NCAP 2012年的测试中以小型SUV中的最高成绩获得5星级；而国产后的翼虎在C-NCAP的测试中不仅以55.9分的高分获得了5星级评价，更是表现出了同级车型罕见的一些先进安全元素。,谁说 好汉不提当年勇？ 被忽略的辉煌！ 被权威认可是我们的荣幸，也是炫耀的资本。,玩什么？,3,Play what？,02,01,01,04,05,五大方向 全方位塑造自我,03,话题营销,活动定位,核
6、心决策,事件发声,以热门词汇为突破点形成关注群，触动消费者最敏感的神经，以目标客户为导向开展营销活动。,通过本次活动意图扭转翼虎身陷负面影响区的被动局面，同实结合例实事件打消消费者顾虑，提升销售积极性。,通过线上吸引消费者到店，并参与笔试安全信息强化+店头试驾强化体验，打造多方位营销体验，从关注到参与，全方位改观消费者对翼虎的负面看法。,结合各省代表参与福特组织的工业游清凉一夏热点事件，在全大区开展大事件营销，在7-8月传统淡季期间保持高昂的品牌声音。,为了避免自卖自夸的嫌疑，我们选拔一个平民代言人，通过他以一个公立的角度去分析说明翼虎安全的问题，这样可以很好的避免消费者的抵触心理，能有助于的
7、打消消费者受谣言产生的顾虑。,玩转营销策略,以口相传,公务员热依然是老百姓心中的香馍馍，2013年138.3万人报名，录取比例仅为1.5%。公务员这简简单单三个字对老百姓来说绝对是神圣而又向往的，任何关于公务员的新闻随时可以让他们肾上腺激素升高，绷紧他们的每一寸神经.,“公务员”一词，是从外文“civilservant或者civilservice”翻译过来的。英文原意是“文职服务员”、“文职仆人”，有人译作“文职公务员”，或许这种译法更符合原意。公务员秉持的宗旨就是为人民服务。,21,长安福特需要一个 能连接普通消费者和厂家的桥梁 为翼虎平反,活动主题,十万火急 急聘高薪 汽车公务员,寻找为福
8、特翼虎代言的安督员，为人民服务的“汽车公务员”。,营销活动构架,强化湖南、江西、湖北、河南区域翼虎安全营销理念 三大组合工具深探消费者安全顾虑疑惑,1,2,3,活动参与人：潜客/翼虎 翼搏车主/媒体 活动时间： 2014年7月-8月 项目简介： 通过高薪及公务员热门词汇吸引关注； 店头试驾+笔试安全知识普及+面试应答，应聘福特汽车公务员（为公职服务的人员）安全监督员职位，让消费者充分体验翼虎的SUV各项性能的同时更有利于收集leads，方便后期销售跟进提高订单成交率； 海选阶段的优胜者被推荐参加安全训练营+福特工业游之清凉一夏活动，利用最直观的方式感受长安福特出品的安全与踏实。 最后超级任务选
9、出高薪汽车公务员，为福特翼虎代言用一个公立者的角度说说自己的感受，拉拢消费者和产品的距离，打消顾客疑虑提高购买信心； 放大点： 热门话题：唤起人人都有的那一颗窥探之心！ 辐射更广全面开花店头面试：驻足你的步伐，吸引你的目光，从关注到参与，想要挑战高薪机会实现你理想吗，加入我们吧； 翼虎工业游之清凉一夏活动：不讲道理只摆事实，让体验者自己通过活动切身感受长安福特生产实力及那一份全心全意付出工作作风， C-NCAP的测试和获得的5星级评价是我们唯一的安全标准；,活动概述,活动创意点,内容：1.体验五星安全标准游客亲临现代化的汽车生产装配工厂体验，用摆在眼前的事实为你描述C-NCAP 认证的5星级安全全制造； 2.游客酷玩清凉一夏在参观工厂之后第二天行程还会安排夏日清凉拓展活动，参观水族馆或水上乐园项目。 地点：长安福特工厂内部,工厂游,清凉一夏GFX活动驶入汽车生产区,4,other,其他的呢,活动备选建议方向,A. 无尽之旅中区清凉夏日版，无尽之旅翼虎带你去漂流； B.中超方向，翼虎邀你看球，购翼虎赢中超门票 (建议M16小区围绕中超球队河南建业开展此项活动)；,
