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1、,旅游消费者行为,第十二章 王雯,2,Tourism Consumer Behavior,第十二章 文化因素与旅游消费者行为,第一节 文化概述 第二节 文化差异与价值观 第三节 中国传统文化与旅游消费者行为,学习目标,掌握文化的概念与特征、亚文化的概念与类型 掌握文化价值观的概念，了解文化价值的三种形式 熟悉中国传统文化的基本精神 了解中国传统文化对旅游消费者行为的影响 熟悉中国旅游消费者的面子结构和面子文化在旅游消费行为中的表现 了解面子文化对旅游消费行为的影响 ,第一节 文化概述,一、文化的含义 广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 狭义的文化是指
2、人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 本书将文化定义为一定社会经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。,第一节 文化概述,二、文化的特征 1文化的习得性 2文化的动态性 3文化的群体性 4文化的规定性 5文化的无形性,第一节 文化概述,三、亚文化 （1）年龄亚文化。 （2）性别亚文化。 （3）种族亚文化。 （4）民族亚文化。 （5）地理亚文化。 （6）宗教亚文化。 （7）社会阶层亚文化。,第九章 文化因素与旅游消费者行为,第一节 文化概述 第二节 文化差异与价值观 第三节 中国传统文化与旅游消费者行为,第二节 文化差异与价值观,一、文化差异 文化差
3、异是指人们在不同的环境下形成的一个民族独特的心理感情、民族意识和文化氛围，从而表现在语言、知识、人生价值观、道德观、思维方式、风俗习惯等方面的不同,第二节 文化差异与价值观,（一）文化差异的衡量 霍夫斯泰德（Hofstede）的文化维度理论： （1）权力距离是指某一社会中地位低的人对于权力在社会或组织中不平等分配的接受程度。 （2）不确定性的规避是指某一个社会成员感受到的不确定性和模糊状态的威胁程度。 （3）个人主义和集体主义是衡量某一社会总体是关注个人的利益还是关注集体的利益。 （4）男性主义与女性主义是指社会中男性价值观占优势的程度，或者说人们更强调事业成功还是生活质量。 （5）长期取向与
4、短期取向是指一个社会对长期利益和近期利益的价值观。长期取向的文化关注未来，重视节俭和毅力。,第二节 文化差异与价值观,（二）文化差异与旅游消费者行为 文化差异所带来的文化冲击现象对旅游消费行为所产生的影响，一般要经历三个阶段： （1）接触与崩溃阶段：旅游消费者刚到达异地，往往对新的文化环境有着强烈的兴趣，表现为好奇、兴奋、喜悦、新鲜与奇特。但渐渐会表现为对陌生环境的不适应，在心理上会产生紧张、低沉、困惑、退却之感。 （2）恢复与自立阶段：通过与当地人的接触，掌握了与当地人交往的技巧，开始对文化的相对差异表示欣赏。心理上恢复了平静，紧张感降低，行动上表现出较适应新的文化环境。 （3）适应与不适应
5、阶段：与新文化的适应，意味着固有文化与新文化的融和，必然产生思想上与行为上的协调。当旅游结束，旅游者返回自己的故乡(即回到自己原有的文化环境中)，自身融入的新的文化将与母体文化再次冲击，使人产生“再次入侵”的不适感。,第二节 文化差异与价值观,二、文化价值观 （一）他人导向价值观 （1）在个人与集体关系上的价值观 （2）在成人与孩子关系上的价值观 （3）在男性与女性关系上的价值观 （4）在竞争与合作关系上的价值观,第二节 文化差异与价值观,（二）环境导向的价值观 （1）关于清洁的价值观 （2）在个人成就与出身关系上的价值观 （3）在传统与变革关系上的价值观 （4）在风险与安全关系上的价值观 （
6、5）在乐观和悲观关系上的价值观 （6）关于自然界的价值观,第二节 文化差异与价值观,（三）自我导向的价值观 （1）在主动与被动关系上的价值观 （2）在物质性与非物质性关系上的价值观 （3）在工作与休闲关系上的价值观 （4）在今天与明天关系上的价值观 （5）在欲望与节制关系上的价值观 （6）在严肃与幽默关系上的价值观,第九章 文化因素与旅游消费者行为,第一节 文化概述 第二节 文化差异与价值观 第三节 中国传统文化与旅游消费者行为,第三节 中国传统文化与旅游消费者行为,一、中国传统文化的基本精神 （1）讲究中庸 （2）注重伦理 （3）爱好“面子” （4）重义轻利 （5）求是务实 （6）崇尚勤俭,
7、第三节 中国传统文化与旅游消费者行为,中国传统文化对旅游消费者行为的影响： （1）旅游需要识别阶段 （2）旅游信息搜集阶段 （3）旅游方案评估阶段 （4）购买决策实施阶段 （5）旅游购后行为阶段,知识拓展,西方传统文化对旅游消费者行为的影响 (一)强烈而多样的旅游消费动机 (二)个性突出的旅游目的地选择 (三)认知性的旅游审美观 (四)以个人为中心的旅游组织观 (五)享受性的旅游消费观,第三节 中国传统文化与旅游消费者行为,三、面子文化与旅游消费行为 （一）中国旅游消费者的面子结构 （1）文化资本型的面子 （2）消费本位型的面子。 （3）关系交往型的面子 （4）个性彰显型的面子,第三节 中国传
8、统文化与旅游消费者行为,（二）面子文化在旅游消费行为中的表现 （1）旅游消费炫耀型。 （2）旅游消费跟风型。 （3）旅游消费时尚型。 （4）旅游消费盲目型。,第三节 中国传统文化与旅游消费者行为,（三）面子文化对旅游消费行为的影响 （1）消极影响 出于“面子”考虑的旅游消费行为给旅游者造成了额外的经济和心理负担，压抑了旅游者的真实需求。 跟风型旅游易造成目的地旅游设施的超负荷甚至资源被破坏。 “面子”文化可能刺激某些旅游企业的“破坏性”建设和不道德旅游产品的开发行为，如高尔夫球场的兴建造成土壤和水质污 染，某些 “赌”、“嫖”产品污染了旅游环境。,第三节 中国传统文化与旅游消费者行为,（2）积
9、极影响 “面子”文化能刺激新的旅游消费需求的产生，进而在某 种程度上推动旅游业的创新和发展。 “面 子”文化为旅游经济贡献了一定力量，尤其是“道德面子”规范，约束了旅游者行为，客观上提高了个体旅游伦理道德行 为向公共旅游道德靠拢，对旅游道德建设具有积极作用。 充分发挥和利用“面子”文化的积极意义，将有利于理性、健康的旅游消费文化的建设，进而引导旅游者健康理性地旅游消费。,本章小结,（1）文化是一定社会经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 （2）文化的特征：习得性、动态性、群体性、规定性和无形性。 （3）亚文化是主文化的一部分，其成员具有共同的独特的信念、价值观和行为模
10、式。 （4）亚文化的类型：年龄亚文化、性别亚文化、种族亚文化、民族亚文化、地理亚文化、宗教亚文化、社会阶层亚文化等。,本章小结,（5）文化差异是指人们在不同的环境下形成的一个民族独特的心理感情、民族意识和文化氛围，从而表现在语言、知识、人生价值观、道德观、思维方式、风俗习惯等方面的不同。 （6）衡量文化差异衡量不同国家文化差异的一个有效的框架就是霍夫斯泰德提出权力距离、不确定性的规避、个人主义和集体主义、男性化与女性化、长期取向与短期取向这五个维度。 （7）文化价值观，是指为社会的大多数成员所信奉，被认为是社会所普遍倡导的信念。从比较广泛的意义上可以将文化价值观分为三种形式，即他人导向的价值观
11、、环境导向的价值观和自我导向的价值观。,本章小结,（8）中国传统文化，是指以汉族为主体的，多民族共同组成的中华民族在漫长的历史发展过程中创造的特殊文化体系。 （9）中国传统文化的基本精神：讲究中庸、注重伦理、爱好“面子”、重义轻利、求是务实、崇尚勤俭。 （10）中国传统文化影响旅游消费者行为的影响主要体现在五个方面：旅游需要识别、旅游信息搜集段、旅游方案评估、购买决策实施和旅游购后行为。 （11）面子既被视为个人心理的一种自我意象，也被看做是一种尊严或地位的象征。,本章小结,（12）中国旅游消费者的面子结构包含四个维度：文化资本型的面子、消费本位型的面子、关系交往型的面子、个性彰显型的面子。
12、（13）面子文化在旅游消费行为中的表现：旅游消费炫耀型、旅游消费跟风型、旅游消费时尚型和旅游消费盲目型。 （14）面子文化对于旅游消费行为的既有积极影响，又有消极影响。,核心关键词,文化（culture） 亚文化（subculture） 文化差异（cultural difference） 文化价值观（Cultural values） 中国传统文化（Chinese traditional culture） 面子文化（face-culture）,思考与练习,1.如何理解文化的内涵？文化有哪些特点？ 2.亚文化有哪些类型？ 3.如何衡量文化差异？ 4.阐述中国传统文化对旅游消费者行为的影响？ 5.阐述面子文化在旅游消费行为中的表现，并举例说明面子文化对旅游消费行为的影响。,
