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1、中信书店会员制营销 策划案 V3,2012-11,Contents,会员制营销的目的 目标人群及推广方式 会员权益 会员沟通平台 会员卡命名及设计 数据库功能与管理,1,会员制营销的目的,2,品牌形象,稳定的客户关系,身份认同感,组织归属感,吸引新客户,丰富的数据库,增加销售利润,提高终端销量,占据市场份额,企业持续发展,产品附加价值,创造销售达成机会,品牌习惯和依赖,会员制营销的目的,3,通过与会员建立富有感情色彩的关系,并向会员提供必要的附加价值,通过这种沟通使企业与会员之间的联系更独特、更牢固、更持久。 这种关系并不完全建立在财务利益上,更是建立在软性利益的基础上,这些软性利益使忠诚会员
2、客户资格更有价值,并使会员获得独享权。,目标人群及推广方式目标人群,未来的会员是谁?,4,现有客户: 对中信书店已有一定认知度及品牌认同感,可通过会员制向此类客户提供更贴心的服务,建立更加稳定的客户关系。 潜在客户: 商旅客群及白领客群。 流动性是他们的特点,他们是追求时尚文化生活的人群,期望有专属的服务,期望会员的身份能带来与众不同,并有强烈的社交分享欲望。可通过发展此类会员,为品牌带来好口碑、建立好形象,并带来更多的销售达成机会。,目标人群及推广方式推广方式,5,直接销售方式目标精准,能收集到活跃度高的忠诚会员。 消费满额即赠送的方式能满足客户额外获得的心理,给予客户身份感,并有助于拉高客
3、单价。 参考品牌 台湾诚品书店:当日消费满新台币10,000元(约人民币2,150元)或直接支付新台币2,000元(约人民币430元),即可成为“诚品人”会员; Page One北京:当日消费满500元或直接支付50元,即可获得会员卡。,会员卡:以一定金额销售 会员金卡:消费满额即赠送+以一定金额销售,目标人群及推广方式推广方式特殊推广,6,推出特殊礼品版会员卡,以略高于普通版本的价格销售,满足个性礼品赠送及家庭消费的市场需求。 纪念日版:适用于相识纪念、员工生日、告别纪念等 情人版:适用于夫妻情侣间赠送 成长版:适用于新时代家长赠送给孩子的生日礼、文化礼 特殊节庆日以促销方式推广。 情人节半
4、价可购情人版;儿童节半价可购成长版;客户生日当天半价可购纪念日版;等。,会员权益中信书店会员权益策略,7,以会员积分换礼为主要方式,刺激持续循环消费。 会员多级别区分制,刺激会员优越感,体现不同级别会员的荣誉感。 定制会员专享商品及礼品,刺激消费欲望之余体现会员身份感。 组织会员专享的各类沙龙展演/会员日/家庭日,邀请会员参与企业公益活动,营造身份认同感及组织归属感。 运用中信书店多元经营的优势,扩大会员可享的商品种类。,会员权益中信书店会员权益规划会员卡,会员权益中信书店会员权益规划会员金卡,会员权益中信书店会员权益规划会员营销,10,年度定制礼品:木质明信片/纪念书签/作者签名明信片/纪念
5、版咖啡杯/杯垫,作者签名特别版图书 每年CBC精选特供咖啡豆/咖啡粉 中信典藏/特供文化创意礼品,会员专享礼品,会员专享其他商品,会员节日彩蛋,节日促销期间会员特殊折扣、积分翻倍。,会员权益中信书店会员权益规划会员营销,11,出版社作者见面会/签售等前排贵宾座位保留; 小型文化沙龙:邀请作者讲书、或社会发展主题讲座,提供更多沟通交流机会; 小型展演:咖啡技术表演及传授,传统手工艺演示及传授,主题影展/儿童画展,原创文创用品展; 年度会员家庭日:单身交友、时事观点交流、读书心得分享、育儿经验交流 建立中信图书公益项目,会员可报名成为志愿者,参与图书清洁、整理、送赠等活动,通过慈善与企业共同回馈社
6、会。培养更多潜在客户。,会员专享活动,会员沟通入会信息注册,12,提供多种信息注册途径,方便客户以最便捷的方式入会 - 网站登记注册 通过中信书店专属网站平台注册,可通过小型调查表收集更丰富的客户信息。缺点是有滞后性、容易让客户感觉麻烦,并且不便于不熟悉电脑操作的客户使用。 - 短信注册 销售现场即可完成,快捷方便,适用于所有使用手机的客户。缺点是收集到的信息量较小,基本仅限于姓名、手机号码、生日信息。 - 二维码注册 时尚便捷,适合头脑年轻、时刻紧跟潮流的人士。可与网站平台直接关联,实现服务一体化。,会员沟通管理平台,13,建立网络管理平台,完成会员登记注册、新品及活动推荐、BBS交流、网络
7、购书、空中点播好书等多种互动交流功能。 制作中信书店专属APPs,方便移动设备用户使用,也是作为日后更多的电子化服务的快捷入口,加强互动。,会员卡命名及设计,14,信书卡 - 信书会 信悦卡 信悦俱乐部 其他。,卡面设计简洁清爽,凸显“信”字。 并同时提供二维码电子会员卡,方便 移动用户。,TO BE CONTINUE,(设计草案1),数据库功能与管理,15,1、会员信息管理功能 - 基本信息记录:卡号、姓名、手机号码、电子邮箱、生日信息,等 - 消费信息记录:消费时间、地点、品类,消费偏好、频率,等 - 会员信息分析、维护及分类筛选导出,2、短信管理功能 - 短信注册信息接入 - 活动促销短
8、信群发,3、会员积分管理功能 - 购物积分记录、累计 - 积分换券、消费后扣除 - 积分累计判断会员升/降级,4、财务运营管理功能,数据库将是我们企业进行新品开发、广告策划、营销策划、客户分析的关键依据,附件参考品牌的会员权益,16,【基本策略】 消费积分、回赠福利,刺激重复消费,提高销售额;并通过升级制刺激会员荣誉感与优越感。每累计消费满50元,卡内会登记一颗“星”,星级越高,回赠越丰厚。 【会员星级福利】 银星级(0 - 4星): 3张“买一赠一”券(任意同价饮品) 1张早餐咖啡券(11:00前任意中杯饮品) 1张升杯券(中变大,大变特大) 玉星级(5 - 24星): 1张生日券(生日月,
9、送任意中杯饮品) 咖啡“买三赠一”(限同一张收银条,送任意中杯饮品) 金星级(25+星): 所有“玉星级”福利保留 1张周年庆邀请券(帐户周年日所在月送任意中杯饮品) 每购买10次,即可获赠一份中杯饮品(“购买”行为以收银条数量为准 【回滚制度】 每年的“星”单独累计,每个“帐户周年日”会有一次复审清零。,1、星巴克 星享卡(星享俱乐部),附件参考品牌的会员权益,17,【基本策略】 向会员提供购物优惠、并通过积分制建立持续消费关系;同时为会员组织或承办众多艺文活动,营造组织归属感。 【诚品人10大权益】 - 持台湾诚品人会员卡於香港消费,可享受当地会员折扣优惠 诚品书店、商场、咖啡餐饮及酒窖等
10、实体店,全年享9折优惠; 书店畅销书排行中的书品,会员可7.9折购买 交易金额(新台币)40元累积1个积分,10个积分可折现金1元 诚品举办的各类艺文展演,会员8折购票 会员生日当月消费积分2倍计算;另有刮奖等其他礼品 不定期举办积分翻倍活动、积分点数可兑换商品、票券等 定期举办诚品人会员日 会员消费记录、积分等可通过网络平台查询 续会制度简单。会员有效期间內在誠品实体店不限金额消费满8次或消费累计达(新台币)1万元以上,到期日结算后原卡自动续享会员权益一年。,2、台湾诚品书店 诚品人,- END - THANK YOU,18,你只闻到我的香水,却没看到我的汗水。 你否定我的现在,我决定我的未来! 你嘲笑我一无所有,不配去爱,我可怜你总是等待。 你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代。 梦想是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑, 但那又怎样? 哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮!,你只闻到我的香水,却没看到我的汗水。 你否定我的现在,我决定我的未来! 你嘲笑我一无所有,不配去爱,我可怜你总是等待。 你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代。 梦想是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑, 但那又怎样? 哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮!,