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1、x电信公司营销评估及媒体监测方案,第一部分 营销评估方案,目 录,背景说明 评估目的 评估对象 评估内容 评估指标及方法 操作流程及用时 操作办法 成果提交 模型应用,背景说明,创信公司为x移动提供营销评估服务，旨在通过营销评估，提高x移动的核心竞争力。营销评估的本质就是要提高营销的有效性和整体性，以强化市场导向，实现企业长期持续发展的业绩目标 营销评估必须以事实为基础，充分了解x通信市场的状况，针对目标客户的需求进行评估方案的设计，有效的获取客观真实的一手数据。 为帮助x移动初步了解营销评估的重要性，创信已于2004年11月份提交了关于营销评估的项目建议书，本文件为具体的实施方案。,x移动,
2、全面了解x移动的营销及效果，指导营销策略的制定，对做出营销决策提供支持。,了解移动公司营销效果,了解移动公司宣传效果,了解移动专项业务效果,了解移动单项营销方案效果,评估目的,评估对象,x省移动通信公司 （以下简称：x移动）,评估内容,营销效果评估,宣传效果评估,专项业务评估,营销方案评估,从消费者角度出发，通过对消费者测试评估，检验消费者对营销内容的认知程度，适用程度。判断营销方案是否合理、采取的营销方式是否得当，是否具有可执行性。,从消费者角度对x移动宣传效果进行评估，消费者知晓度如何，记忆内容与宣传内容是否一致，是否达到预期宣传效果等。,从消费者角度对新业务进行评估，消费者对x移动新业务
3、的认可程度，接受程度等。,从消费者角度出发，在营销活动执行过程中进行，评估营销内容的合理性，消费者认知程度，试用程度等，以便及时更改营销策略 。,评估指标及方法,评估指标,评估方法,了解移动公司营销效果的好坏，明确营销中存在的问题及改进方法,预期结果,营销 效果 评估,1,专家评估 案头研究 客户访谈 市场调查 专题报告,-营销内容对相关业务及品牌间的影响 -营销内容对客户忠诚度的影响 -营销内容对长期效益和企业形象影响 -营销内容对联盟合作关系的影响 -营销内容对竞争关系的影响 -营销内容敏感性接受度分析,评估指标及方法,评估指标,评估方法,了解移动公司宣传效果的好坏，明确客户对广告的接受度
4、、认可度等,预期结果,宣传 效果 评估,2,媒体监测（报纸、电视、广播） 小组座谈会 定量调查 专题报告,广告影响力评估（客户调查） 信息到达率指标 对信息的接受程度 意识提高指标 信息反馈指标 对行为产生影响的个案,广告执行力评估（媒体） 媒体组合质量 媒体版面选择质量 发布形式组合质量,广告质量评估（广告作品本身） 文案 设计,评估指标,评估方法,了解移动公司新业务的使用情况，明确客户对新业务的接受度、认可度等,预期结果,专项 业务 评估,3,案头分析 小组座谈会 定量调查（电话访谈、营业厅拦截） 专题报告,评估指标及方法,- 用户的基本情况 - 用户对新业务的需求 - 用户对价格敏感程度
5、 - 用户对功能要求程度 - 用户对销售渠道的要求 - 用户对业务包装的敏感度 - 用户对促销的敏感程度 - 用户接触媒体的习惯,评估指标,评估方法,了解营销方案效果的好坏，检验消费者对营销内容的认知度，适用程度。,预期结果,营销 方案 评估,4,专家评估 案头分析 小组座谈会 定量调查（电话访谈、营业厅拦截） 专题报告,评估指标及方法,-营销方案的合理性 -营销方案的可执行性 -营销方案的满意度 -营销方案的认知度 -营销方案的适用度 -营销方案所采取的方式,操作流程及用时,营销 效果 评估 流程,1,委托公司进行营销追踪（甲方项目经理提供每月营销内容）,1,2,数据分析 1个工作日,根据评
6、估内容设计评估方案（方案确定后甲方签字确认） 3个工作日,进行市场调查（专家评估同步进行） 6个工作日,对调查数据进行统计处理 1个工作日,明确评估内容（明确后由甲方项目经理签字确认） 1个工作日,撰写评估报告 3个工作日,3,4,5,6,7,8,9,报告修改,提交报告,每季度为一个评估周期,1个工作日,1个工作日,合计 17个工作日/次,说明：为保证评估的时效性，调查工作随时进行。正确每季度末可按时提交报告， 指导下季度工作。要求甲方提前提供营销评估的材料及内容，便于按时完成任务。,宣传 效果 评估 流程,2,每季度为一个评估周期,委托公司进行实时的媒体监测,1,2,数据分析 1个工作日,根
7、据评估内容设计评估方案（方案确定后甲方签字确认） 3个工作日,进行市场调查（专家评估同步进行） 6个工作日,对调查数据进行统计处理 1个工作日,明确评估内容（明确后由甲方项目经理签字确认） 1个工作日,3,4,5,6,7,8,9,报告修改,提交报告,1个工作日,1个工作日,合计 17个工作日/次,撰写评估报告 3个工作日,操作流程及用时,专项 业务 评估 流程,3,1,数据分析 1个工作日,根据评估内容设计评估方案 2个工作日,进行市场调查 5个工作日,对调查数据进行统计处理 1个工作日,明确需要评估的单项业务 1个工作日,撰写评估报告 3个工作日,2,3,4,5,6,7,8,报告修改 1个工
8、作日,提交报告 1个工作日,不定期评估（每年不超过6次）,合计 15个工作日/次,操作流程及用时,营销 方案 评估 流程,4,1,数据分析 1个工作日,根据评估内容设计评估方案 2个工作日,进行市场调查 5个工作日,对调查数据进行统计处理 1个工作日,明确需要评估的营销方案 1个工作日,撰写评估报告 3个工作日,2,3,4,5,6,7,8,报告修改 1个工作日,提交报告 1个工作日,不定期评估（每年不超过6次）,合计 15个工作日/次,操作流程及用时,营销效果评估组,宣传效果评估组,专项业务评估组,营销方案评估组,项目经理,操作办法分组进行评估,组长1人 负责指挥该组的评估执行 组员8人 小组
9、座谈2人 定量调查5人 效果分析1人 督导1人 负责该组执行情况的监督 专家1人,组长1人 负责指挥该组的评估执行 组员10人 广告本身评估3人 广告执行评估3人 影响力评估3人 效果分析1人 督导1人 负责该组执行情况的监督,组长1人 负责指挥该组的评估执行 组员8人 小组座谈2人 定量调查5人 效果分析1人 督导1人 负责该组执行情况的监督 专家1人,组长1人 负责指挥该组的评估执行 组员8人 小组座谈2人 定量调查5人 效果分析1人 督导1人 负责该组执行情况的监督 专家1人,营销效果评估组,操作办法分组进行评估,小组座谈会设计,小组人数,被访者条件,组内结构要求,召开频次,标准小组座谈
10、会（8-10人）,使用移动手机6个月以上； 年龄18-45岁； 本市居民或在本市居住5年以上； 本人或其家人不在敏感行业； 符合市场研究的一般条件,- 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有2名高收入被访者,每季度一场,调查方法,被访者条件,抽样方法,样本数量,调查范围,随机抽样,电话访问/营业厅拦截,哈尔滨市,样本分配,按年龄比例分配,100个/季,同左,定量调查设计,宣传效果评估组,操作办法分组进行评估,小组座谈会设计,小组人数,被访者条件,组内结构要求,召开频次,标准小组座谈会（8-10人）,使用移动手机6个月以上； 年龄18-45岁； 本市居民或在本市居住5年以上； 本人或其家人不
11、在敏感行业； 符合市场研究的一般条件,- 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有2名高收入被访者,每季度一场,调查方法,被访者条件,抽样方法,样本数量,调查范围,随机抽样,电话访问/营业厅拦截,哈尔滨市,样本分配,按年龄比例分配,100个/季,同左,定量调查设计,专项业务评估组,操作办法分组进行评估,小组座谈会设计,小组人数,被访者条件,组内结构要求,召开频次,标准小组座谈会（8-10人）,使用移动手机6个月以上； 年龄18-45岁； 本市居民或在本市居住5年以上； 本人或其家人不在敏感行业； 符合市场研究的一般条件,- 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有2名高收入被访者,每年不超
12、过六场,调查方法,被访者条件,抽样方法,样本数量,调查范围,随机抽样,电话访问/营业厅拦截,哈尔滨市,样本分配,按年龄比例分配,100个/次,同左,定量调查设计,营销方案评估组,操作办法分组进行评估,小组座谈会设计,小组人数,被访者条件,组内结构要求,召开频次,标准小组座谈会（8-10人）,使用移动手机6个月以上； 年龄18-45岁； 本市居民或在本市居住5年以上； 本人或其家人不在敏感行业； 符合市场研究的一般条件,- 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有2名高收入被访者,调查方法,被访者条件,抽样方法,样本数量,调查范围,随机抽样,电话访问/营业厅拦截,哈尔滨市,样本分配,按年龄比例
13、分配,100个/次,同左,每年不超过六场,定量调查设计,成果提交,说明： 以上方案撰写完毕后，打印装订成册，软盘、光盘各两套，客户和委托企业各留一套；文件的设计过程，均为和客户研讨、确认后形成的，方案只是最后的表现形式，产生方案的过程是和客户紧密结合的。,营销效果评估：每季度提供一次报告，全年提供四次 宣传效果评估：每季度提供一次报告，全年提供四次 专项业务评估：根据客户实际情况而定，原则上每年不超过六次 营销方案评估：根据客户实际情况而定，原则上每年不超过六次,成果提交,评估报告提纲： 前言（主要说明评估依据及组织评估工作的扼要情况） 一、评估项目概况 二、目标客户对评估内容的看法 三、评估
14、过程中发现的问题 四、评估结论和建议,说明：以上方案构成只是基本框架，具体情况要根据评估进行过程中实际情况设计调整。,用户对业务价值的感知,用户对业务功能的感知,忠诚用户,抱怨用户,放弃购买率、恶性传播率,总体评价,重复购买率、推荐率,用户满意度,用户对业务期望,模型应用-用户满意度模型,通过该模型了解用户对的满意度，找到最值得重视的用户；在用户不满意的方面进行改进，制定相应的改进计划。,对业务的知晓,产生兴趣,产生购买欲望,采取购买行动,消费资讯 （1）信息来源 （2）促销活动 （3）媒体接触,消费需求 （1）购买欲望 （2）预期需求,购买决策影响要素： （1）业务本身 （2）外部因素,消费习惯 （1）使用习惯 （2）购买习惯,环境因素 ,模型应用-消费者行为分析模型,外部因素,个体因素,购买流程,环节1,环节2,环节3,环节4,模型应用-价格测试模型,价格敏感度测试模型：PSM（Price Sensi
