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1、新产品市场营销策划方法,一 策划思路,例：福特公司的“野马”车 64年，福特公司推出野马车，年内销售40余万辆，销售收入10余亿美元。一家面包店门上写着：“本店烤饼如野马车一抢而光”。,64款的福特野马轿车,新款福特野马跑车,05款福特野马轿车,05款的福特野马轿车,（一）形成概念 1、公司现有“红雀”车小，没行李箱，省油，外形差。 2、二战后生育率激增，60年代，业已成年，对汽车需求量大且时间长。 3、年纪较大的买主，从追求经济实惠的车转向样式新款的豪华车。 概念： 车型要独树一帜； 车身要容易辨认； 要容易操纵（便于妇女和新学者）； 要有行李箱（便于外出旅游）； 既像跑车（吸引年轻人），还
2、要胜过跑车。,（二）主题 野马： 1）二战中野马战机广为人知。 2）显示车的速度，也适合美国人放荡不羁的个性。 体现： 标志逆时针奔腾，表现野马的无规矩。 车身白色，方顶，前长后短，车身成流线型。,（三）时空运筹 概念试验： 请52对夫妇参观，并进行价格咨询。 具体策略： 1、邀各大报社编辑参加野马车大赛，邀记者现场采访，使野马车被新闻炒作。 2、上市前一天，2600家报纸广告：一部奔驰的野马车。 标题：真想不到。副标题：2368美元。 3、上市开始，各大电视网不断播放广告。 4、在最显眼的停车场，竖立广告牌。 5、在全美最繁忙的15个飞机场和2000家假日饭店展览野马车，发实物广告。 6、向
3、全国几百万车主发广告宣传品。,二 概 念 （一）概念的定义 1、用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。科特勒 2、能够满足消费者某种需求的产品特征。,例1： 能增加营养水平和味道的粉状牛奶添加剂产品概念构思： 对成年人 一种快速早餐饮料。 对孩子 一种可口的快餐饮料。 对老年人 一种康复补品。,例 2： 美国宝洁公司一次性尿布的概念转变。 使母亲更方便、省事。 更柔软、更吸水，不用塑料裤使婴儿更干燥。 前者强调的是母亲的利益。 后者强调的是婴儿的利益。,许 多 构 想,归 纳 精 提,（二）思维方式,发散思维,收敛思维,分析原则：能否为对象接受。 例：该概念是否使消费者觉得它很重要？ 该概念
4、是否使消费者觉得它更适合？ 该概念是否使消费者觉得它更愉快？ 该概念是否使消费者觉得它更成功？ 该概念是否使消费者觉得它更轻松？ 该概念是否使消费者觉得它更安全？ 该概念是否使消费者觉得它更迷人？ 该概念是否使消费者觉得他高人一等？ 该概念是否使消费者觉得它更有益健康？ 该概念是否使消费者觉得他有占了便宜的感觉？ 等等,（三）概念策划原则 建立在对消费者深刻理解的基础上。,例1： 美庄臣公司的新型打光蜡，用喷雾器。了解市场后发现，主妇们觉得打蜡麻烦，而拂拭灰尘则是日日必做的。于是提出概念： 把打光蜡放在拂拭灰尘的布上。 广告语： 当你拂拭灰尘时立刻变得光亮美丽。,例2： 速溶咖啡入市经历,三
5、主 题 （一）定义： 是策划为达到某个目的而要说明的基本观念。 意义：主题是整个策划的中心思想，统率整个策划的创意、构思、方案、形象等，贯穿于整个策划，使各要素有机的组合成一个完整的策划作品。,例： “走遍美国”的电视英语教材，原名为Family Album，即家庭影集。 拟“走遍美国”为主题，意为：看了这部片子，恰如接触了各种生活场景，各个年龄的美国人。学好这部教材，也就熟悉了美国社会生活的许多方面，若有机会去美国，也可以信心十足的应对英语。 并开展抽奖活动，特等奖可免费旅游美国两周，实实在在的“走遍美国”。,P = P1 P2 P3 策划主题 P1 = 策划目标 P2 = 信息个性 P3
6、= 心理需求,主题构成：,策划目标： 是根据组织宗旨、行为方式、社会角色设定等因素确定的。 例： “好记星”好记性 在需求巨大与购买乏力之间确定自己的市场角色。,信息个性： 区别于其他商品的特点。 例： “好记星”好记性 强调自己既不是电子词典，又不是一般的掌上电脑，也不是复读机，而是个人手持学习终端,心理需求： 潜藏在人心底里的欲望和追求，策划者与参与者的共鸣点。 例： “好记星”好记性 学英语最大的问题是单词记不住、单词记得少。,没有策划目标，主题就变成了随波逐流的小舟； 没有信息个性，主题就变成了为他人做嫁衣裳； 没有心理需求，主题就变成了枯燥无味的说教。 三者相成，缺一不可。,（二）特
7、点 1、吸引注意 如： 格林小镇 秋水云庐,2、明白易懂 如：希望工程 好记星,3、强烈刺激 如：狼图腾 没有任何借口,4、别具一格 如： QQ能量枣 啤儿茶爽,5、简洁明快,如：E百分 好译通,（三）概念与主题的辨析 概念是馅饼中的馅，主题是馅饼散发着香气的诱人的外层。 主题是概念的形象化、情节化和戏剧化。 例： 美国惠特曼巧克力公司的“山普拉”巧克力糖自1843年上市，一直为拳头产品，本世纪90年代，销售下滑。公司的策划主题是：“伟大国家的传统礼品。”以美国早期编织品为其包装纸的图案，销量大增。 本策划在原产品概念之上，换新的主题，唤醒民族自豪感。,（四）挖掘主题的根本办法想象力 1、去掉
8、给自己设置的障碍（如性别错位诉求） 2、以概念为发挥想象的支点（如野马轿车） 3、重新组合不同的元素（如“给你一个五星级的家”）,。 （五）注意避开： 1、同一化竞争（电信企业的信号质量之争） 2、扩散化主题太多（三千亩林地不知所云） 3、共有化为多个策划服务（广告口号与广告主题）,四 时 空 策 划 从诸葛亮的“隆中对”说起。 目标一：取荆州 “北据汉河，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，其主不能守。” 目标二：取四川 “高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富而不知厚恤，智能之士思得明君。 目标三：成鼎足 “今曹已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚 不可与之争锋。”“孙权据有江东，以
9、历三世， 国强而民富，实不可图。” 目标四：图中原 “待天下有变，则一上将之荆州之兵以向宛、洛， 将军身帅益州之众以出秦川”则“汉室可兴矣。” 这是一个具体的方案。审时度势，巧妙的运筹空间。,（一）利用时间运“势” 例：台湾三阳工业公司的125CC重型野狼摩托车入市策略： （74年3月26日）“今天不要买摩托车，请您稍候6天，买摩托车，您应该慎重的考虑，有一种意想不到的好车就要来了。” （次日）减为“5天”。 （第三日）“请您再稍候4天。”三阳自己的店都抱怨生意少了。 （第四日）“请再稍候3天，要买摩托车，您应该考虑到外形、耗油量、马力、耐用 度等等。 有一部与众不同的好车就要来了。” （第五
10、日）“让您久侯的这部无论外形、冲力、耐用度、省油等都能令人满意的野 狼125摩托车就要来，烦您再稍候两天。” （第六日）“对不起，让您久侯的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。” （第七日）上市，大吉。,原 因： 1、调查知，台湾日销200部摩托，停6天，可积购买量700800部。 2、促成好奇与期待的心理，蓄势到顶点，使市场有冲力。,时间策划的意义常常表现在策划时机的把握上,旭日升是茶饮料市场的倡导者，娃哈哈是茶饮料市场的跟进者，而真正的赢家是娃哈哈，时间的正确把握是制胜的玄机。,美国哈勒尔公司喷液清洁剂 “配方409”与宝洁公司“新奇 ”喷液清洁剂市场之争中时间武器运用的奥秘。,（二）分析
11、空间举纲 朱玉童在做“千仟玉”手足柔嫩剂市场推广策划 时，避开广东，直取北京，成功在于市场空间的 正确把握。 好记星市场开拓循着“城市-地区-全国”的发展 路线，既稳妥扎实，又量力而行，同样保证了发 展的速度。,创新基于时空要素进行策略设计的核心要求,IBM：发现工作的深层意义 90年代中期，IBM公司想要加大招聘力度，以吸引大学毕业生。 当时，它可以采取传统手段，开展活动说明在“蓝色巨人”中工 作的诸多好处。但那个时候，人才争夺非常激烈众多毕业生 纷纷前往网络公司。IBM公司意识到，要赢得合适候选人的注意， 就必须从根本上反思自己的招聘流程。 讨论了若干次后，负责招聘的团队着重强调“敬业”这
12、个观 念，即回答“为什么要工作”的问题。该团队相信，这种做法会 吸引具备张扬个性、冒险精神和首创意识的那些人，而这些品质 对保持IBM文化长盛不衰至关重要。,于是，招聘活动围绕激发思索的问题而展开，比如“什么事情 值得去做？对你来说，工作意味着什么？仅仅是一份差使？是你教 育的延续？人民大众要不要紧？我的工作所产生的影响力是否会持 续？平衡生活又待如何？它应该让你幸福吗？”在校园、互联网、 广告、公告牌和T恤衫上展开的招聘活动显然引起共鸣，极为成功： 它让IBM招聘网站的访问量增加了2000%； 它将IBM在大学校园中的形象度改善了15%； 工作邀请的接受度上升了20%； “蓝筹”新员工，即毕
13、业于顶级工商与技术院校的人数增 加了10%。,而这次招聘活动对IBM公司员工的影响同样引人注目。它不仅 成为招聘新人的战斗号召，而且发掘出IBM文化本身内部的巨大能 量。员工开始索要招聘海报、手册和广告，将它们贴在自己的办 公间，以提醒自己在IBM公司工作的原因。因此，这次新颖的招聘 活动还创新了IBM公司培育自身文化的方式：它通过跟员工深度交 流其工作的情感意义，从而增强了员工忠诚度。,（三）超时间与空间的时空策划 原理：不同的时间和空间就好像不同颜色的涂料，在相同的 事物上涂上不同的颜色，就可以改变事物原先的属性。,给普通的罐子、瓦片加上时间的要素 ,小糊涂仙酒加上“茅台镇传世佳酿” ,绍兴市鲁镇按鲁迅小说所写时代恢复其建筑格局 ,海林的林海雪原旅游 ,本 讲 思 考 题 1、简述概念的定义及如何形成概念。 2、说明什么是主题、主题的功能及提炼主题的思维方法。 3、什么是时空策划？为什么要进行时空策划？ 4、时间与运势是什么关系？如何利用时间运势？ 5、空间策划主要解决的是什么问题？举例说明。 6、使用这种策划方法做一个新产品进入市场的策划案。,
