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1、2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,1,第五章 竞争战略,第一节 基本竞争战略 第二节 行业处于不同发展阶段的 竞争战略 第三节 分散型行业的竞争战略 第四节 规模经济型行业的竞争战略 第五节 动态竞争战略,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,2,第一节 基本竞争战略,竞争战略即经营单位战略，其所涉及的问题是在给定的行业内，经营单位如何竞争取得竞争优势和地位、竞争获胜的问题。竞争战略的一个核心问题就是企业在其产业中的相对竞争地位。这一地位决定了企业的盈利能力是大于还是小于产业的平均盈利水平。企业要想获得长期大于平均盈利水平的经济效益，其根本的基础就是具有
2、持久的竞争优势。,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,3,企业的基本竞争优势有二种：低成本和差异化优势。这二种基本的优势与企业谋求获得优势的活动范围结合，就可获得三种基本竞争战略,竞 争 范 围,竞争优势,低成本,差异化,广泛目标,狭窄目标,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,4,一、成本领先战略,1、成本领先战略的含义 成本领先战略也称低成本战略，是企业在较长时期内在价值链的各环节上产品的成本保持同行业中的领先水平，并按照此目标采取一系列措施，使企业获得行业平均水平以上的利润。 此战略适用于：价格竞争占主导地位的行业 理论基础：规模经济效应；学习曲线效
3、应 案例,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,5,2、实施成本领先战略的条件,企业的产品需大批量生产 有较高的市场占有率 具有先进的生产设备 严格控制一切费用开支 产品具有较高的价格弹性,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,6,其实施的思想可用以下循环图表示：,经济规模,较高的市场占有率,更新设备,高额收益,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,7,3、获得成本领先的方式 规模效应 经验效应 设计优势 生产能力的充分合理运用 活动地点选择优势 市场进入的时间优势 与价值链的联系 跨业务相互关系 对一体化的合理利用,2019年11月10日
4、4时47分,山东理工大学管理学院,8,4、成本领先战略的优缺点 优点 由于具有成本优势，可从竞争对手中夺取市场占有率，扩大销售量，因而在同行业中获得更多的利润。 由于具有成本优势，相对于竞争对手对于原材料、零部件价格上涨等具有较大的承受能力，能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定的经济因素所带来的影响。 由于企业采取低成本，提高了产业的进入壁垒，使新进入者不致构成对企业的威胁。 由于低成本企业可用削价的方法稳定现有顾客的需求，因此不会被替代品所替代。 面对讨价还价能力强的中间商要求降低产品价格的压力，成本领先战略的企业在进行交易时，拥有更大的主动权。,2019年11月10日4时47分,山东理
5、工大学管理学院,9,缺点： 企业的投资较大； 由于社会技术的变革，使企业过去大量投资设备所产生的高效率丧失其优势，使竞争对手易于以更低的成本进入该行业，造成对原企业的威胁。 高层管理者专注于低成本战略，易导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣，忽视顾客对价格敏感性的降低等，易被采用产品差异化战略的对手击败。 由于大量投资于现有技术和设备，导致资产专用性强，退出壁垒高，使原有设备的投资成为企业战略调整的巨大而顽固的障碍，导致不愿意为战略调整付出巨大代价而陷入被动。,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,10,1、产品差别化战略的含义 是指企业为了使产
6、品有利于竞争对手而突出一种或数种特征，以巩固产品的市场地位，借此胜过竞争对手产品的一种战略。其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。 采用差别化战略的企业的成本结构会高于市场一般企业，但由于产品对消费者的附加值较高，所以能以较高的价格出售而获得较高的利润。差别化战略成功的前提是消费者愿意为差别特征多付钱，而且多付的钱应高于增加的成本。 利润溢价收入额外成本 案例,二、产品差异化战略,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,11,差别化战略的实质：是用差别化特征来提高消费者的转换成本，用产品或服务在消费者眼中的内在优越性将消费者与企业牢牢地捆在一起。 产品差别化战略的要旨：不打价格
7、战，而是打价值战。即在新经济条件下，企业的价值就是最大限度地发现和满足用户的个性化需求，做到物有所值甚至物超所值。 张瑞敏,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,12,2、实现产品差别化的途径 产品内在因素的差别化 是指企业产品在性能、设计、质量及附加功能等方面为顾客创造价值，并创造与竞争对手相区别的独特性。产品及使用上的可靠性、安全性、功能稳定性、耐用性等也都可以成为不同的消费者识别质量的标志。 产品外在因素的差别化 是指企业利用产品的包装、定价、商标、销售渠道及促销手段，使其与竞争对手在营销组合方面形成差别化，从而开创独特的市场。,2019年11月10日4时47分,山东理
8、工大学管理学院,13,3、差别化战略的优缺点 优点： 该战略在行业竞争中形成一隔离带，筑起了较高的进入壁垒，避免了竞争对手的侵害，保持了本企业的竞争优势。 该战略增强了本企业对原材料或零部件供应商的讨价还价能力，产生了较高的边际收益。 该战略降低了经销商对价格的敏感性，同时产品的差异化使经销商具有较高的转换成本，进一步削弱了经销商对本企业的讨价还价能力。 通过产品差异化战略建立起顾客对本企业产品的信赖，使一般的替代品无法在差异化上与本企业竞争。,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,14,缺点： 产品的差别化要以较高的成本为代价； 顾客对差异化所支付的额外费用是有限的，若超过
9、此限，则此战略对顾客的吸引力将低于采用成本领先战略企业对顾客的吸引力，而导致竞争力下降。 由于产品价格较高，很难有较大的销售量，因此该战略不可能迅速提高企业的市场占有率。 一般而言，该战略对生活资料企业较重要，而对生产资料企业效果不大，因生产资料均已标准化，没有多少差异的余地。 产品差异化使同一产业内的不同企业的产品之间减少了可替代性。,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,15,4、差别化战略的风险 企业提供的差别化特征不被市场认可； 差别化的溢价过高； 只重视单个产品的差别化，忽视了对整个价值链的培养； 企业的差别化被模仿； 技术突破削弱了差别化的效果； 不能持续地差别化
10、；,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,16,5、差异化战略对企业的要求（实施条件） 能不断开发新的系统及工艺流程 通过广告或其它信息渠道使消费者了解 企业要有很强的市场营销能力 RD的能力强 要有一批较固定的人才（研究开发人员） 要能实现持续的差异化,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,17,三、集中战略,1、集中战略的含义 该战略通过满足特定消费者群体的特殊需要，或集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势。 该战略的突出特征：对某一类型的顾客或某一地区性市场做密集型经营。 案例,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,18,
11、2、实施的条件,行业中或某一地区有特殊需求的顾客存在。 没有其他竞争对手试图在此细分市场中采用此战略。 企业经营实力较弱，无力追求广泛的市场目标。 产品在细分市场的规模、成长速度、获利能力、竞争强度等方面存在较大差别，使部分细分市场有一定的吸引力。,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,19,3、集中战略的优缺点,优点 经营目标集中，管理简单方便，可集中使用企业的资源； 有条件深入钻研以至于精通有关的专门技术，熟悉产品的市场、用户及同行业竞争方面的情况，因此有可能提高企业的实力，争得产品及市场优势。 由于生产高度专业化，可以达到规模经济效益，降低成本，增加收益。,2019年1
12、1月10日4时47分,山东理工大学管理学院,20,缺点 当市场发生变化、技术创新或新的替代品出现时，该产品需求量下降，企业就要受到严重的冲击。 此战略对环境的适应能力差、经营风险大，应当看到市场上大多数产品或迟或早终究要退出市场的。因此，采用此战略应当有应变的准备，做好产品的更新改造工作。,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,21,第二节 行业不同发展阶段的竞争战略,一、新兴行业的企业竞争战略 (一)新兴行业的含义及特征 新兴行业是指由于技术创新的结果，或新的消费需求的推动，或其它经济、技术因素的变化使某种新产品或新的服务成为一种现实的发展机会，从而新形成或重新形成一个行业
13、。 从战略角度看，新产业的基本特征是尚未形成“游戏规则”，企业缺乏可以作为依据的所有相互交往和竞争的规则。,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,22,新兴产业企业发展面临的问题,缺乏获得原材料和零部件的能力 缺乏基础 缺乏产品或技术标准，产品质量不稳定 顾客困惑 在金融界的形象和信誉度 有关政府部门的批准,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,23,1、经营行为的不确定性 不确定性是指在信息约束和多种因素突变干扰下导致的企业决策困难和行为的不稳定。 不确定性的表现： 技术不确定性、经济不确定性、组织不确定性、策略的不确定性,（二）新兴行业中企业的 经营行为
14、特征,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,24,2、风险性 是指企业在信息约束和多种因素突变干扰下，使实际结果和预测发生背离而导致收益损失的可能性。 风险性具有以下4个方面的特征： 风险是客观存在的，无法回避和消除； 风险是相对的、变化的，不同的对象风险不同； 风险是可以预测 的； 风险伴随着损失和收益；,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,25,3、相对优势性 是指技术创新活动较之常规活动所具有的多方面积极进取效应实现的可能性。 4、一致性 是指企业创新行为与创新者的素质、企业内部状态和外部相关环境约束间相适应和协调的程度。 5、新企业的建立与分裂 新
15、兴行业中伴随着企业数目的增加，出现二种趋势：一是企业集中化的趋势；二是企业分散化的趋势；,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,26,（三）新兴行业中企业竞争战略的选择,1、打算进入的新兴行业的选择 首先要考虑企业内部的资源条件及外部环境，初步确定企业有可能进入的新兴行业。 然后，根据企业的自身条件，评价每一个方案的优劣。 最后，确定本企业应当进入的行业,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,27,2、目标市场的选择 用户的需求 用户的技术状态 转变费用和辅助设施 对技术和产品过时造成损失的态度 使用新产品导致失败的代价和风险,2019年11月10日4时47
16、分,山东理工大学管理学院,28,3、进入新兴行业时机的选择 下列情况宜早期进入： 该行业的用户重视企业的名声； 学习曲线的作用显著； 早期进入可率先取得对原材料、零配件等的供应渠道，取得成本优势； 下列情况不利于早期进入： 行业的早期市场与发展后的市场有很大的差别，早期进入后将面临较大的调整费用。 市场的开创费用很高，但不能为本企业所独占。 技术的变化发展很快使早期进入者的投资过时。,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,29,4、新兴行业内企业的策略选择 即对后进入者的态度问题。 5、促使行业向有利于企业发展的方向变化 由于行业结构在形成之中，企业可通过产品策略、价格策略等对行业结构施加影响，以有利于自身的发展； 改变供应商和销售商渠道； 适应转变的流动性壁垒；,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,30,(一)行业进入成熟期的特征 行业增长速度下降 买方市场形成 行业盈利能力下降 企业的各种职能策略面临新的调整 国际竞争加剧,二、成熟行业的竞争战略,2019年11月10日4时47分,山东理工大学管理学院,31,
