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1、发展商：汉宁置业提 案：青铜骑士,【翰林 名都】整合传播策略案,PART 1分析 Analysis,目录 Contents,PART 2策略 Strategies,PART 3创意 Idea,PART 4战术 Tactics,PART 1分析 Analysis,鉴于本项目的推出时间以及开发周期，主要考虑规模以及区域品质具有借鉴意义，特选取对本项目未来销售存在竞争项目的样本。咸宁在售重点项目样本：咸宁碧桂园、三江航天上城、大楚城、洁丽雅凤凰城、咸宁福星城、咸宁金泉湾、温泉谷月亮湾、咸宁新天地、御龙花园。 目前市场在售的九个重点项目的总规模为 285 万方，其中咸宁碧桂园以及咸宁福星城两个08年新
2、入市项目的供应体量最大，分别为96万方和73万方。,1.1 咸宁市场分析,1.2 咸宁市场供应量一览,1.3 咸宁市场研判,A、供需严重失衡，竞争压力日趋明显 ； 在售重点项目按照目前的销售速度来看，预计2009年在售重点项目待开发量将有30万方的推盘量，加上当期在售存量的18.32万方，也就是说：2009年在售项目的供应量为 45 万方。 2009-2010 年将有300余万方的待开发体量相继推出，按照两年的开发周期计算，预计 2009 年将有 50 余万方推盘量； 由此可见，2009年咸宁房地产市场将有近100 万方以上的供应量面世，而咸宁的年销售额在08年首次出现下滑，仅为71万方。供需
3、严重失衡，竞争压力日趋明显,B、“理性回归” 楼市消费迎来新的发展期；2008年，受经济与行业的双重影响，购房者对住宅的消费需求由增值保值回归到了住家性需求。在此前提下，购房者对于居住的需求半径如生活、教育、配套、工作等希望越近越好，而对于住宅的满足则以“用家”为标准，从关注产品的附加值如品牌、配套、园林、景观等转变为关注产品本身如：用材质量、楼间距、日光、通风、采光、功能的完善性等更为微观的层面。,咸宁市场研判,C、住宅品质升级换代随着2007年碧桂园、福星惠誉等知名品牌企业在咸宁拿地，并且开发项目的规模均为70-100万方以上的规模大盘。随着产品品质的逐步升级，购房者对于住宅的要求也在不断
4、提高。因而如何打造具有较高性价比的产品，将成为抢占市场的有利保证。,咸宁市场研判,1.4 翰林 名都综合分析,地段分析 项目位于咸宁市温泉笔架山路38号，原鄂高所在地，东临咸宁实验小学、温泉中学、咸宁外国语学校，南临鄂高教师公寓，西临军分区、原行署所在地，北临活动中心、机关幼儿园。,地块分析规划用地总面积为38733.5平方米，约合58亩，容积率2.20，总建筑面积86918，绿化率35%。体量适中，营销周期可控性强。,交通分析位于笔架山路，希望桥旁，毗邻茶花路、幸福路，茶花路东联温泉中心大道温泉路。目前政府部门正规划一条18米宽永久性市政道路从小区西侧入口而过，直达南环路（规划路），为改善小
5、区日后居住条件带来了极大的便利。,配套分析周边银行、便利店、通讯、餐饮、菜市场、娱乐场所等各项功能配套齐全：距中百仓储、温泉购物广场、商业步行街、肯德基、麦当劳、农贸市场、中行、建行、农行、工行、中国人寿、中国电信、中国邮政、联通公司等都只有5到10分钟的路程，离温泉市中心中心花坛，近在咫尺。,项目优势：周边配套优势：周边已汇聚中百仓储、温泉购物广场、市中心医院、农贸市场、华中第一泉、温泉国际酒店（温泉唯一五星级）、邮政、中行、建行、工行、农行等购物、医疗、休闲、娱乐、教育、金融等完善的市政生活配套；尽在10分钟生活圈内，轻松享受都市生活的繁荣和惬意。学区优势：与市实验小学、温泉中学、外国语学
6、校、上海交通大学昂立外国语培训咸宁学校四大名校为邻，教育局、机关幼儿园、市老年大学、市广播电视大学、市电子科技学校、市中小教师教育学校、赤壁市机电信息技术学校温泉分校、市高中教师继续教育培训基地等学校皆近在咫尺；幼儿园、小学、中学等名校优质教育资源充沛，外语、电子等职业教育资源丰富。,项目劣势：交通目前为止项目门前交通在上下学时间相当的拥堵，在规划路修建完成前这一问题无法解决；景观资源项目地块位于贺胜路中段，自然景观资源较为匮乏，缺少水系或有保护价值的天然绿色资源；,1.5 片区内竞争对手的竞争分析,总结在与竞争对手近距离对比之后，本案的竞争优劣势更加鲜明。1、地缘优势 在狭路相逢的胶着状态下
7、，任何优势都需要放大。本案具备”老鄂高地块”的背景和知名度，需借助地块的号召力和时代感，缔造属于本案特殊的品牌印象。2、人文属性 本案的纯粹居住氛围和高品质板式建筑都将使塑造“文化住区”的有利保障，在拥有超大楼间距、原生树景观、文化社区内涵等优势之后，将构成高品质人文居住环境。3、精神附加值对于本地置业人群来说，存在着精神认同的需要(攀比心理)，因此在“形而上”的塑造中存在着发挥空间。,1.6 项目发展战略,营销力：即为广告诉求、平面表现、营销活动、销售服务，提升市场关注度和客户到访率：在广告诉求方面须符合咸宁本土客户的信息获取习惯，信息直接、有针对性，但须兼顾品牌形象；在推广内容方面，在品牌
8、、区域阐述的基础上，“住家需求型”客户的认知习惯，着重对产品优势进行个性化的推广；营销活动则配合项目各阶段节点进行开展，其中首个营销活动须具备足够震撼力，同时有益于项目形象建立，并充分吸引市场关注，增加客户到访率。,形象力：即为品牌形象、营销中心展示、园林示范区展示、样板房展示，满足客户“眼见为实”的需求： 品牌形象高端大气，不失亲和力，具备区域领袖气质； 营销中心豪华温馨，服务周到细致； 园林示范区除去常规植被，增设小品、凉亭、休息座椅等人性化强的设施； 样板房装饰运用高档材质及家具，布臵典雅，风格统一。,产品力：规划设计、项目配套、建筑质量、物业服务等皆从客户角度出发，做到“教育、舒适、安
9、全、豪华”，满足住家型客户的居住需求：价格力：即为价格（销售均价、起价、最高价、价格走势），提高项目成交率。顺应市场需求，合理定价，针对现有各竞争项目制定有竞争力的价格；风险指数指在当前市场环境下，房地产开发销售的风险度。风险指数与入市均价的高低成正比，与营销力、形象力、产品力成反比。入市均价越高，则风险越大，营销力、形象力、产品力表现越好，则风险越小。,1.7 目标客群分类,横坐标：地产消费人群的共性研究（消费趋势）纵坐标：地产消费人群的个性研究（人群细分）,目标客群分类（纵坐标）,本案目标客群构成以2640岁为主要目标客群多为三口或五口之家家庭月收入在3000元以上大部分具有中等以上学历主
10、要为咸宁本地的个体经营户、周边乡镇致富家庭、大型企事业单位中高层职员、本地中高级公务员、高级职称教师以及少量投资客。,本案目标客群来源咸宁本地人，已居住或准备居住在温泉区周边赤壁、通山、嘉鱼等县市及横沟、官埠片区，向往城市生活标签的人群经营顺利的小个体经营者刚起步的中小私人企业业主工作稳定的企事业员工、公务员外出经商的回乡置业者教师、医生、工程师、通讯行业、技术人员等相关工种。,本案目标客群特点描述有稳定的工作，有着明显的家庭责任感；购房选择务实，以自身居住需求为主，受价格因素影响较大；在经济条件允许的情况下开始考虑更多的生活品质方面的要求，注重产品性价比，向往健康、舒适、安全的生活；区域性明
11、显，一般不会跨区域购房；受教育程度一般，关心下一代的受教育情况，喜欢简单但具有可以理解的内涵的广告语；购房意向易被周边人群左右，对所购房屋的口碑比较关注。,靶心客户 城市新兴主流阶层,这个群体占总体社会的10比重，却拥有和掌握着消费和资源的50，并领导和影响着其它90的居民的意见和消费。他们构成了一个数量庞大的重量级新兴阶层。他们热爱休闲活动、喜欢享受。他们已经成为城市娱乐消费的中坚力量，,1.8 目标客群锁定,一半是凝重的传统，另一半是自由的天空；一半是革命的尾声，另一半是开放的先声；一半是被压抑的服从，另一半是被推举的先锋；一半是诗意，另一半是商业；一半是根深蒂固的坚持，另一半是后来居上的
12、放纵；一半是积聚财富的市场掘金者，另一半是播撒理念的麦田守望者；一半被世界主宰，另一半主宰着世界。如你我所见，他们身上所有那些看上去独一无二的精神气质和人格特征，都与他们成长于其中的新旧交替的转型时代有关。他们就是今日咸宁的主导力量,1.9 影响购买行为的因素分析,目前房地产市场影响客户购买的主要因素依然是4P：产品（product）、价格（price）、销售地点（place）、促销及广告（promotion）。除此以外，其它因素还包括文化、社会、个人、心理四项，这部分将在本节重点探讨,A、文化因素,商业世界再一次唤醒了中国快速膨胀的中等收入阶层的力量和规模，儒家思想和中国的封建统治将新兴中产
13、阶层拖向两个相反的方向自我保护和身份表现。面对两极的驱动，新兴主流阶层要求有人来帮助控制“适度的进攻”的心理矛盾。,B、社会因素,新兴主流阶层，是城市生活的“新鲜因子”，是这个“上行社会”中的主要推动力。把鲶鱼放入运送沙丁鱼的罐子中，会因为鲶鱼的不断游动而带动沙丁鱼的活动，从而提高沙丁鱼的活性，在生物学中，这被称为“鲶鱼效应”。新兴阶层就像是人类社会中的鲶鱼，由于他们的存在，而激活和改变着经济、文化、社会的各个层面。对于新兴阶级而言,他们需要的不仅仅是被标定出来,更需要对于生活的美好想象。特征关键词：“新兴”精力充沛的，积极向上的，向前提升的，崛起的，不断发展的，充实自我的。,新兴主流阶层观念
14、研究自我观念的演进审慎的乐观民族身份的认同新的“国际主义”蜕变中的传统价值观,C、个人因素,乐与尝试跟上时代现代中国人知识就是力量超越功能,城市新兴主流阶层的根本动机 ：新兴阶层存在着一种自相矛盾的心理特种：追求其社会地位和个人财务状况的不断发展的雄心和等级化的社会结构所带来的保守心态。因此，此阶层的灵魂深处拥有两种截然不同的思想：雄心勃勃和小心谨慎。表现为个人地位和保护家庭安定的双重渴望的驱使，因此，与争取有一个稳定的将来相比，积极的把握现在更能激励这一特殊的人群。,D、心理因素,a）将家作为堡垒表现地位又要自我保护的世界使人感到压力。为了获得安全感和自尊，家起到了至关重要的作用。,E、置业
15、心理分析,b) 地位表现，自我保护和保护孩子一个新兴家庭的重心往往是孩子，文化价值观毫不留情地撞击着下一代的心灵。表现和保护的本能继承给了子孙后代，他们是代表着家庭对未来憧憬。因此，孩子们必须是优秀的，独生子女政策巩固了本已尖锐的投资性，因为现在所有的鸡蛋都被放到了一个篮子里。,c) 圈层意识 喜欢以独立的小圈子存在、沟通、活动，他们可能会包括：公务员圈、企业圈、生意主圈、外出返乡者圈等等。,d) 让愿望变成现实他们都是目标驱动的，因此，应该给与承诺，并必须表现出眼界开阔、理想化的未来目标，无论能达到或不能达到，还是应当闪耀在眼前。,典型人群 ”翰林派”：以“老鄂高”为文化符号的本土精英阶层，
16、以中青年为主的高话语权高消费力人群，拥有家庭和社会的双重主角身份，依靠自身的智慧和勤勉维持着相对稳定的高收入生活。,环境,规模,资源,原生大树的保留，尊重自然记忆,一梯两户，点式、板式高层,园林,绿地,建筑,广场,主流文化,品牌名校,图书馆,工程质量,物业服务,生活配套,商业中心,珍稀园林坡地,中心广场附近建筑底层架空泛会所设计,品质,品位,社区氛围,人群特点,具有学院记忆联想的社区氛围,高知人群互为邻里的人群特点,高品质住宅区,所品牌名校，尊享名门风范,老城中心，经济文化中心,咸宁首个社区内“图书馆”,优质工艺、品牌材质,武汉品牌物业服务,市中心医院、华中第一泉等最完善的生活配套，,中百仓储、温泉购物广场、温泉国际酒店,
