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1、 植入式广告的效果及其影响因素【摘要】随着广告业发展趋于饱和，形形色色的广告充斥着人们的视野，人们开始对广告产生避开的心理，商家和媒介主开始寻求一种突破性的广告方式，于是植入式广告就进入了人们的视野。近几年，特别是 2004 年之后，学术界对植入广告的关注到达了一个高峰。本文回顾了植入式广告的相关文献，从植入式广告的效果及其影响因素的角度进行了总结，并提出了未来可能的研究方向。【关键词】植入式广告；品牌植入；综述现代社会，受众的注意力资源极度稀缺，商家为了保证他们使用的各种宣传手段能够到达消费者，还不是被消费者用各种方式避开，发掘出了一个新的武器植入式广告。当你在家舒舒服服的观看喜欢的电视剧时
2、，当你在电影院聚精会神的欣赏着最新电影时，你可能不会留意剧里频繁出现的各种品牌，但在不知不觉之中，你已经记住了它们的名字，知道他们代表什么，甚至慢慢的对这些品牌改变了态度，这就是植入式广告潜移默化的作用。一、植入式广告的定义植入式广告（product/brand placement）定义十分广泛，这些定义都有一个共同点，也就是是产品和品牌的“可识别性”的曝光。国内对植入式广告作出较为权威定义的是薛敏芝，她认为： 植入式广告（product placement） ，是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧、电视节目或其他媒介中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的
3、印象，继而达到营销的目的。二、国外研究现状虽然植入式广告在实际中的运用已经非常普遍，对植入式广告的理论研究还处在发展阶段。对关键词“brand placement” 、“product placement”、 “integration”进行了相关文献的搜索与回顾，其中有超过一半的文献是在 2004 年至今出现的，这说明了尽管植入式广告已经出现了 70 多年了，关于这方面研究的高峰，可以说是从近几年才开始的。纵观国外的研究，可以将这些研究分为四个方向：1对广告植入这一行业的理论探索。包括对一些植入效果出色的案例的分析，以及普通受众，相关从业者等不同样本对于植入广告的态度的调查。研究发现从总体来说
4、，受众对植入式广告持积极的态度，学生样本对广告植入的接受度更高。la ferel 和edwards（2006）的文章用内容分析法对各种不同类型的节目中的植入进行研究，为植入广告业的测量问题提供了至关重要的标准。2对植入式广告的效果的研究。主要关注的是植入式广告是如何影响受众的回忆度，对植入广告本身以及对植入的品牌的态度 的。barry（1987）提出了影响层级（hierarchy-of-effects）模型，他认为信息对消费者的影响有这样三个层次：认知、情感和意动，认知包括消费者对于信息的记忆和理解，情感意味着兴趣或者偏好，而意动则包括购买意愿甚至最终的购买行为。学者对植入式广告的效果的研究基
5、本都是集中在这三个方面。gupta 和lord 比较了植入式广告和传统广告，得出植入式广告比传统广告能获得更好的效果的结论。但是大多数研究都是针对这三个层次中的某一个或两个来进行探索，很少有研究会全面的考察影响的效果。3对植入广告的效果的影响因素的研究。随着研究的深入，学者们开始更加关注影响植入式广告效果的各种因素，这些影响因素可以分为植入刺激的要素和消费者个体差异要素两大类。植入刺激要素包括植入的媒介类型、节目类型、植入方式、植入的显著程度和频率以及产品或品牌自身与植入媒介之间的联系紧密度等。消费者的个体差异则包括消费者对广告植入形式的态度、对产品或品牌的熟悉程度（类似品牌知名度） 、使用植
6、入媒介时的卷入程度（如观看电影时的投入度） 、消费者对植入与自身联系感知一致性包括对故事角色、情节、媒介的认同。balasubramanian 和 karrh（2006）在他们的综述中总结了植入式广告研究的模型框架，如图 1 所示：图 1 植入式广告效果模型框架 4对植入式广告在其他媒介中的拓展研究。随着作为植入式广告的载体的媒介种类越来越多，学者也开始研究其他各种媒介中的植入式广告的效果，比如歌曲、小说、游戏等等。也有学者进行了跨文化研究，taejun lee 等从不同文化的角度研究了美国和韩国两个不同国家的青少年对于电影和电视中的植入式广告的态度，发现两国青少年对于电影中植入广告的感知是相
7、同的，而对于电视中的植入广告，韩国青少年更认为其是不道德和令人误解的。三、国内研究现状在中国，植入式广告起步较晚，近几年才开始迅猛发展，而相关的学术研究更是大大落后于国外。国内现有的相关研究基本可以分为四大块：消费者对植入式广告的态度研究；影响电影植入式广告的效果的因素分析；植入式广告应用策略方面的研究；植入式广告在电影中运用的个案研究。这些研究绝大多数偏重宏观层面，未能深入到微观层面也未能从问题视角来探索植入式广告的应用，借鉴国外的实证研究方法的文章仅有少数几篇。国内研究植入式广告的权威学者薛敏芝曾对植入式广告效果评估体系进行了总结。她提出了五个方面的因素，分别是：电影、电视节目等内容因素、
8、产品或品牌（原有知名度，信誉） 、观众（对广告植入的态度、对品牌的熟悉度） 、其所处的环境因素以及产品或品牌的植入过程（植入模式，植入的深度和广度，产品或品牌与节目 内容的关联度，以情节发展的重要性，以及产品或品牌出镜的时间、频率和显著度等） 。四、未来研究方向虽然关于植入式广告的研究已经越来越多，但是还远远落后于植入式广告应用领域的迅猛发展，因此关于植入式广告，可研究的方向还有很多。首先，关于植入式广告效果影响因素的研究，目前大多数学者进行的都是单个刺激要素或者特定受众类型的研究：一方面这些研究结果需要在新的环境、文化、国家中进行验证；另一方面需要研究多个因素之间的交互作用。其次，需要做一些
9、植入式广告相关的比较研究，可以将植入与其他信息类型进行比较，比如说研究广告和植入式广告之间的相同点和不同点；也可以研究不同类型的植入对效果的影响，比如说整合的和未整合的植入的区别；还可以研究植入的不同媒介对植入效果的影响。最后，需要研究并确定植入广告相关的准则，关于其经济价值、效果的测量方法和评价准则，并且需要对植入式广告的划分做出进一步的探索。参考文献1薛敏芝植入式广告j中国广告2005（6）2carrie la ferle&steven m.edwardsproduct placement：how brands appear on televisionjjournal of adverti
10、sing2006（winter） 3barry，thomas fthe development of the hierarchy of effects：an historical perspectivejcurrent issues and research in advertising1987（10）4gupta，pola b.，kenneth r.lordproduct placement in movies：the effect of prominence and mode on audience recalljjournal of current issues and research
11、 in advertising5siva k.balasubramanian，james a.karrh，hemant patwardhanaudience response to product placements：an integrative framework and future research agenda6taejun （david）lee，yongjun sung，sejung marina choiyoung adults responses to product placement in movies and televisions：a comparative study of the united states and south koreajinternational journal of advertising2011（30）
