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1、技 能 总 复 习1 ( 4道大题 ）第一道：案例分析1、历时141天的2004年环球文化论坛在西班牙塞罗举行。据了解，此次活动总预算为3.18亿欧元，其中西班牙中央政府、加泰罗尼亚自治区政府、巴塞罗那市政府联合出资1/3，企业赞助1/3，论坛本身支付1/3。论坛的收入主要来自门票、场地出租和会标、电视转播的转让等。那么环球文化论坛是如何叫卖展会的呢？阶梯式票价按照论坛官方网站公布的数据，论坛的门票分成年、青年（17-25岁）、少年（7-16岁）、老年及残疾人五种，还有一天、三天等不同时间长度的区别，价格从12.6欧元到21欧元（时下欧元和人民币的比价大约是10：1）不等，平均价格大约为15.
2、5欧元，同时他们还有团体票的优惠。后续产品及时跟进和论坛各类展览、演出经领的，是专门出售论坛后续产品的商店，吕种包括杯子、T恤、背包等等，因为中国西安兵马俑正在展出，因此也有专门的画册在出售。此外，西班牙最高艺术殿堂巴塞罗那加泰罗马尼亚自治区艺术博物馆正在展出来自上海博物馆的青铜精品，为此主办主还专门出版了一本西班牙语的图片集。在售价上，印有展览不忘休闲论坛主会场位于巴塞罗那东南角的海滨，所有建筑都是新建的，利于统一规划。由于建筑和地面工程面积是1992年巴塞罗那奥运会工程的5倍，因此组委会配备了三辆机动车供参观者乘坐。在论坛整个过程中，展览会约50个左右，其中之大型展览9个。大型展览有“声音
3、”、“民居世界”、“人类”、“秦兵马俑”。室内演映由56场音乐会，31台戏曲，300场电影，4台杂技，12台音乐舞蹈表演等活动组成。对于每一个参观者来说，琳琅满目的展览、丰富多彩的演出足可以排满一天的日程，不过组委会还是安排了不少娱乐和益智节目，除此之外，各式各样的餐馆、醒目的问讯处标志、随处可见的厕所等，都显示出主办者方便参观者的用心。请根据上述材料，试总结展会活动的主要类型，并试述展会相关活动对展会的作用。（2014年7月真题）答：1、展会相关活动包括会议、表演、比赛等。2、举办展会相关活动的作用有：（需结合案例展开论述）丰富展会的信息功能：扩展展会的展示功能：强化展会的发布功能：延伸展会
4、的贸易功能：吸引潜在参展企业和潜在观众：提升展会档次、扩大展会影响：活跃展会现场气氛：第二道：案例分析2、一个规模很小的地方性协会力图将自己表现成为一个与大型协会并列组织。他们认定实现这一点的一个有效方法就是为组织建立一个网页。负责市场管理营销的员工将这一概念汇报给了首席执行官，说这是未来的发展趋势，现在他们已经落伍了，并宣称“没有网络存在，就没有尊重。”首席执行官同意了，他让这个员工调查一下市场上可选的几家网络设计公司的情况，然后回来报告。老板不知道的是这个员工有一个朋友开办了一家很小的网站设计的业务。他提出了一个很低的价格和很高的承诺，首席执行官批准了这个计划。该协会很快就建立了自己的主页
5、，并举办了声势浩大的促销活动，着重宣传网站的方便性和刺激性以及所有人可以通过互联网与协会保持日常接触和获得最新信息的机会，不必再等待邮件或电话的到来。“令人兴奋”和“及时更新”是促销的主要重点。最开始，对于以协会为骄傲的那些会员来说，这个网站的确是“令人兴奋”和“及时更新”的，但是，随着时间的流逝，内容没有发生任何变化。设计保持原样，没有增加任何新的特点；新闻已不不规则是发生在昨天的事，而是去年夏天。网站不再及时更新当然也不再令人兴奋。关于年会的报道照字面上的意思就是去年年会的报道，与最新的年会相重叠。领导者变更也没有被更新，图片是旧的，有许多自从网站成立以来就没有换过。小的网站设计者能够设计
6、网站，却不能对其进行维护和更新。在陷入这种困境两年以后，协会终于痛定思痛，在超出预算的价格重新聘请了一家在制作动态、实时、交互性主页上很有经验的设计公司。（2014年7月真题）（1）会展网络营销有哪些方式？请具体说明这些方式的内涵。（2）谈一谈这个案例的教训是会什么，网站设立成功的要素是什么？答：（1）会展网络营销有：（需具体论述各个营销方式的内涵）网页开发；网站促销；网络广告（横幅广告、通信和电子杂志、广告的跟踪统计等、列入搜索引擎）；电子商务；赞助和合作；互相链接；会员；将信息个性化：（2）这个案例的教训是：缺乏个性和更新；需要专门的人维护网站等；网站设立成功的要素：适应时代的发展、开展互
7、动式营销、遵循网络规划、为消费者提供安全感等。第三道：案例分析3、会展的宣传资料非常重要。会刊就是其中一种非常重要的形式，可以免费发放，也可以有价销售。但是其内容非常重要。2004年10月，中国国际金属加工工业展览在某市举办。该展览会档次高，各界凡响好。其编印的会刊装帧精美，色彩鲜明柔和，内容详实，既有组织者名录，又有参展商名称，还有展品介绍，并附有展品分类索引，还附有展馆平面图和参展商展台位置标注。广告安排不凌乱，十分整齐。因而尽管该会刊在现场须购买，但仍出现观众排除购买的罕见现象。（2014年真题）（1）请结合案例内容，阐明展会会刊的作用。（2）根据中国国际金属加工工业展览会会刊的受欢迎情
8、形，说明编印会刊的基本要求及方法。答：（1）展会会刊的作用有：（需结合案例展开论述）会刊是展会的重要资料，是一届展会的记载和介绍；是展会品牌、参展商、参展商品、重要嘉宾等扩大宣传的重要载体；起到观众指南的作用等等。（2）编印会刊的基本要求及方法是：内容上要详尽，合理安排好会刊的内容，不能遗漏，一般包括组织者名录、展商名录、赞助商名录和介绍、演讲人介绍、展馆平面图，以及领导者题词、广告等；形式上要精美，要考虑到印制的材料、排版、大小、字体、颜色等因素；态度上要严谨，严格反复校对，杜绝差错。第四道：情景题4、背景资料：目前国内会展业发展面临着严重的展会同质化、竞争白热化，大部分展会平均每年都有高达
9、25%的客户流失，对一个成功的展会而言，具有满意度的成熟客户为展会带来的价值远远高于新客户的价值。中国小商品城义乌国际会展中心未雨绸缪，于2002年10月导入会展信息管理系统。科学制定了发送客户信息资料管理的方法，以此来培育以“义博会”为代表的展览会国际化的标准管理，在义乌发展更多的知名展览会。中国小商品城国际会展中心充分重视展览会客户信息资源，在导入ISO9001国际质量认证体系的同时，为保持客户信息资料资源，获得具有品牌忠诚度的客户，建立了客户数据中心，并进行了CRM（客户关系管理）的尝试。（2014年真题）（1）根据上述背景资料，请论述会展客户信息资料管理的重要性。（2）请结合工作实践谈
10、谈如何对会展信息资料管理进行科学有效的管理。答：（1）根据上述背景资料，会展客户信息资料管理的重要性有：（需结合案例展开论述）有效利用信息资料的重要前提；提高市场信息工作效率的可靠保证；提高企业经营水平的有效措施；企业竞争提升展会价值的需要。（2）结合工作实践，我认为可以从以下几个方面对会展信息资料管理进行科学有效的管理：首先，对现有参展商进行分类管理：根据在本市各类展会的参展企业的表现和能力将参展商分组并确定资料的属性决定取舍。其次，重新确定客户档案的内容和作用：刷新客户档案并将其作为重要的管理手段和管理工具，逐步将客户资料、客户信用情况的简单记录扩展到对客户背景情况、客户的动态、客户费用和
11、利润管理情况、区域竞争对手资料、参观商意见反馈、展会服务提供商意见、客户策略等系统记录，全面、系统、专业化地完善对不同类型客户进行全方位的管理。再者，运用现代信息技术建立客户、展会信息处理系统：从信息的采集工作着手，信息的采集渠道来自国内各届展会、网络及行业协会等，及时地予以另、提炼，将零乱和支离破碎的客户信息进行整合，使其成为有价值的，使采集的信息形式有价值的客户知识和市场知识。最后，提炼客户信息资料，建立以信息资料为导向的营销体系：无论怎样完善和丰富的客户信息也是无法直接利用的，只有通过科学手段对客户信息进行去伪存真、去粗取精，精心提炼出的客户知识，才具备利用价值。技 能 总 复 习2 (
12、 4道大题 ）第五道：一、案例分析1. 二十一世纪充满竞争、充满机会。中国正处在加入的适应转型之中，许多已知的问题和更多未知的问题将考验每一个企业和企业家。如何在激烈的竞争中脱颖而出，打造全新的品牌和独特的风格，就需要在企业生存和发展过程发挥最佳创意。有人认为，创意是策划的灵魂。盖天力厂的白加黑感冒片在1995年上市，仅半年营销额就突破了1.6亿元，分割了全国5%的感冒药市场，其成功的原因就在于，富有特色的产品设计和独特的销售创意。（2014年真题，多次考过）（1）请根据产品策划的相关原理，分析盖天力白加黑感冒片的成功原因。（2）试述您是如何看待创意在会展策划中的运用。答：（1）请根据产品策划
13、的相关原理分析，盖天力白加黑感冒片的成功原因有：以崭新的产品概念，在同质化的市场中，创造品牌的差异化优势。它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是，它与消费者的生活形态相符合，达到引起共鸣和联想的强烈传播效果。这个创意从消费者利益出发，找出了易为消费者接受的品牌传播支撑点。其广告片的黑白分明，富有想象力和张力。治疗感冒，黑白分明，把品牌的外观、内质、个性特征及其鲜明地表现出来，又具有引发联想的隐喻功能。（2）创意在会展策划中的运用：（需结合案例展开论述）1.将民族文化精髓和传统道德意识作为创意的原动力；2.将全人类共同的文化精神财富作为策划的资源库；3.充分尊重企业理念；4.悉
14、心挖掘不同项目的最佳诉求点，提供打造企业形象和充实企业内涵的服务；5.创意的信念就是自我生活，包括企业生存发展的价值取向；6.创意没有固定的原则与技巧，只是非常个人化的一种标准，在潜意识中影响着创作。第六道：案例分析2. 每年五月，在某地都会举办中国国际建筑博览会，展会规模在六万平方米左右,每次都吸引了海内外一千多家企业参展。某展览公司作为展会的主办方，在媒体的选择上下了很大功夫，前后对数百家大众媒体进行了比较，最后选定了六十多家大众、专业媒体，并与他们保持良好的合作关系，从而使建博会成为海内外颇具影响力的展览会。在媒体的广泛宣传下,展会受到各方关注。尽管2002年开幕时暴雨倾盆，2003年开
15、幕时气温奇热，2004年开幕时又遇大雨，但每次观展人流仍如潮水一般。（2014年7月真题）（1）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践，指出媒体对促进会展取得成功的重要作用。（2）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践，说明选择媒体时应考虑的因素。（3）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，并结合你的工作实践，说明与媒体沟通的途径。答：（1）媒体对促进会展取得成功的重要作用有：媒体分行业内主要专业媒体和影响面较广的大众媒体；专业媒体直接面对展会的目标参展商与目标观众，它的优点是受众稳定，适应范围广；针对性强，富有专业特性；表现手法灵活，信息容量大；是吸引专业观众、扩大业内知名度的重要途径；大众媒体既面对目标参展商与专业观众，也面对展会的普通观众，是展会常用的宣传推广媒介，是普通观众了解会展的重要途径。（2）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，选择媒体时应考虑的以下因素：（需结合案例展开论述）宣传的主要目标；媒体的特点与覆盖范围；宣传的费用。（3）根据中国国际建筑博览会选择媒体的成功经验，与媒体沟通的途径有： 展前召开新闻发布会、记者通气会等，会前并做好充分准备； 展中设立新闻中心，备好展会资料，并有专人接待；展后向媒体答谢,并提供已做好的展会综述、展后报告。第七道：二、情景题3
