《庐山旅行社市场营销策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《庐山旅行社市场营销策划（39页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第八组：庐 山 队旅行社市场营销策划方案 09市场营销2班 营销策划技术 第八组口号：不同的思想，造就一个奇迹！目录目录- 2 -一、 市场分析- 5 -(一)环境分析- 5 -1.宏观环境- 5 -2.微观环境- 6 -(二)调查分析- 7 -1.调查目的- 7 -2.调查内容- 7 -3.抽样设计- 7 -4.调查方法- 7 -5.资料处理- 8 -6.调查结果及分析- 8 -7.结论与建议- 13 -二、SWOT分析- 14 -(一)优势（strengths）分析- 14 -（二）劣势（weaknesses）分析- 14 -（三）机会（opportunities）分析- 15 -（四）威
2、胁（threats）分析- 15 -三、销售目标- 16 -（一）市场细分及目标市场的确定- 16 -1.市场细分- 16 -2.确定目标市场- 17 -（二）定价策略- 19 -（三）渠道策略- 21 -（四）促销策略- 21 -1.广告策略- 21 -2.公共关系策略- 22 -3.营业推广策略- 22 -4.人员推销策略- 22 -六、预算- 23 -（一）广告费用- 23 -（二）宣传材料费用- 23 -（三）导游费用- 23 -七、实施与控制- 24 -八、总结- 24 -附件一：一天游- 25 -附件二：两天游- 27 -附件三：商务旅游- 31 -公司背景庐山旅行社成立于2010
3、年，是针对拓展从化旅游业市场而打造的全新品牌。拥有一批经验丰富且从事过旅游业务，导游服务，商务会展，广告策划，酒店管理，电子信息等优秀的员工队伍，有高素质的卓越管理领导人。庐山旅行社在商务信息，优越资源搭建的广阔信息平台下，本着“爱岗敬业，真诚服务”为发展宗旨，在广大客户的真诚信赖与大力支持下，更加努力提供优质高效的商务会议，培训拓展，旅游度假等服务！选择我们的理由： 我们有从事旅行社，酒店，度假村，商旅行业经验的专业人士为您服务！ 我们有最新咨讯的旅游电子网络服务平台，能让您的工作与休闲简单而快捷！ 我们有良好的合作伙伴关系，能为您争取更多的优惠价格与免费的服务项目！ 如果您给予我们一次为你
4、服务的机会，我们会回报您以百分百的信任：没有最好，但会让我们竭尽全力做的更好！一、 市场分析(一)环境分析 1.宏观环境（1）从化市位于广东省中部，广州市东北面。市境东面与龙门县、增城市接壤，南面跟广州郊区毗邻，西面和清远市、广州市花都区交界，北面同佛岗、新丰县相连。从化山清水秀，风光旖旎，山、水、林、果、泉、湖为特色的旅游资源丰富，文化旅游景点达10多处。广裕词、五岳殿等7个景点列为省或广州市重点文物保护单位。被誉为“岭南第一泉”的从化温泉是世界著名的稀有小苏打、氡元素名泉；境内的流溪河国家森林公园有“第二庐山” 之称；广州抽水蓄能发电站旅游度假区被评为“3A”级国家重点风景名胜区。石门国家
5、森林公园、流溪温泉度假区、天湖瀑布，流溪香雪、仙沐园、三桠塘幽谷探险、钱岗古村落等景点吸引越来越多的国内外游客。全市还拥有从化温泉宾馆、凯旋宫、天伦酒店、碧水湾、文轩苑、逸泉山庄、温泉高尔夫球场等一批较高档次的休闲度假酒店。 (2)广州以及泛珠三角地区的经济快速发展，个人收入水平和消费水平逐渐提高，生活质量随之提高，消费者对旅游的消费水平随之提高了。来自广州以及泛珠三角地区的旅游消费者对从化的旅游业发展起着重要的作用，带动从化的旅游消费。（3）从化市高度重视旅游业，政策扶持，为旅游产业发展提供强有力支持；以创优为主线，大力实施“旅游旺市”战略，全面整合旅游资源，提升旅游功能，市政府不断完善旅游
6、基础设施建设，坚实旅游发展基础。（4）从化的岭南文化浓厚独特，从化荔枝皇、广裕祠等颇富岭南文化特色的景点，从化的一年一度的“荔枝节”，吸引全国各地的旅游者关注，带动旅游的快速发展。而太平镇拥有独具岭南文化特色的几个旅游亮点，如获世界吉尼斯之最的“荔枝皇”，获联2003年度联合国教科文组织亚太地区文化遗产保护杰出项目奖”第一名的广裕祠，还有从化乡村人气最旺的五岳殿等等。让消费者亲身感受和领略浓厚的岭南文化。（5）从化交通便利，全市公路总里程1000多公里。国道105、106线贯穿全境，京珠高速公路穿越西南部，在棋杆镇设有出入口。全市570多公里村道进行了硬底化改造，形成以国道、省道以及高速公路、
7、村道为骨架的车通八达公路网，与广州大都市“半小时经济圈”的优势逐渐凸现。从化交通便利，将成为广州地区一个重要的交通枢纽，毗邻临近的花都火车站（广州火车北站），到广州火车站和清远源潭火车站也只需40分钟。从化市区出发，到广州新国机场只有30分钟车程，到广州黄埔港、花都港60分钟车程。这为从化旅游业带来一个全新机会。2.微观环境（1）庐山旅行社成立于2010年，目前从化的旅游对象大多是广州市区和周边城市的消费者，公司面对的消费者主要是各家大型商务公司，商务群体，其次是退休的中老年人。（2）广州的旅游业发展不断完善，存在着多家知名旅行社，竞争更大，公司的主要竞争者有：南湖国旅，广之旅国际旅行社，广东
8、羊城之旅国际旅行社，从化市梦之旅旅行社，从化市华夏国际旅行社，清远中旅等从化周边旅行社，这些旅行社有多年的经营经验，打造公司品牌，建立良好的顾客长期合作关系。面对激烈而强大的竞争者，公司需提出更好的发展经营战略，打好品牌形象，提高顾客消费流量，提高公司的利润。（3）从化拥有多家温泉酒店，可以通过酒店作为营销中介，可在各家酒店设点，为顾客提供咨询，营业等服务，提高更多的利润。从化温泉宾馆、凯旋宫、碧水湾、文轩苑、逸泉山庄、温泉高尔夫球场等一批较高档次的休闲度假酒店，足于满足旅客休闲旅游的需要，公司可以和酒店长期发展合作，建立长期伙伴关系，更利于公司的更好发展，有利于旅行社的宣传。（4）为了公司的
9、更好发展和树立更好的形象，公司要和各种媒体媒介发展好公关关系，长期共同发展，建立于双方的共同利益基础上，达成双赢，利于公司的长期发展和获取更多的利润。(二)调查分析1.调查目的调查广州地区消费者及旅游顾客的调查，了解目前广州从化地区旅游内部及社会外部的情况，从而为从化地区旅游进行市场营销决策提供参考资料。2.调查内容（1）消费者一般情况（2）消费者的出游习惯及偏好（3）消费者对从化旅游的知名程度（4）消费者对从化旅游内部设施及服务的满意程度3.抽样设计（1）抽样对象：广州市民及从化当地游客（2）调查地区：广州市花都区、白云区、萝岗区、增城市、天河区和海珠区（3）样本大小：206名广州市民，45
10、名游客（4）抽查方法：调查小组在不同地区随机调查过往市民4.调查方法（1）调查人员：调查小组成员共5人（2）调查时间：2011年3月8日-2011年3月13日（3）资料收集方法：发放并回收问卷5.资料处理有小组成员对全部问卷资料进行审核，查漏补缺，对数据汇总，进行频率分析6.调查结果及分析（1）被调查者基本情况（如表3-1所示）调查对象类型面向广州市民（共206份）面向游客（共45份）人数百分比人数百分比性别男11857.2%3271%女8842.8%1329%年龄层次18岁以下2914%24.4%1825岁6933.5%1328.8%2535岁5828.1%1533.3%3545岁3717.
11、9%1328.8%4560岁73.4%12.2%60岁以上63.1%12.2%月收入1000元以下10651.4%1942.2%10002000元7737.4%1533.3%20003000元157.3%613.3%3000元以上83.9%511.2% 表3-1 被调查者基本情况（2）被调查者出游习惯及偏好1）节假日休闲方式在调查的206位市民中46.9%有出游欲望，如图所示。由此可推知广州地区目标客户数量较大，有较强的开发潜力。 图2-1 节假日休闲方式2)出游时机选择通过调查，带薪休假、错峰出游是主流，但黄金周和小长假依然将是出游高峰。85%将“带薪休假、错峰出游”；35的游客将在周末出游
12、；23%将在五一等小长假旅游；国庆节的出游比例为22 %，春节为20%,如图2-2所示。相比上年度的调查，带薪休假、错峰出游比例稍有提高，计划周末旅游的比例提高了10个百分点。 图2-2 出游时机选择3）消费者出游方式选择通过调查，63.9%的消费者选择与亲友一起出游，说明目标市场以散客为主，而选择旅游公司和工作单位团体出游方式的分别为18.3%和11.9%，如图2-3所示。针对这种情况，公司可在渠道与促销施行相应策略。 图2-3 出游方式选择4）消费者期望的旅游目的地类型由图2-4可看出，抽样调查发现,广州市居民对旅游目的地类型的偏好占第一位的是山水风光,为36.1%,而对民俗风情、田园风光
13、和文物古迹的偏好差别不大,分别占11.2%、13.2%和12.3%,对森林公园感兴趣的占10.3%,对考察探险有偏好的占7.5%,偏好宗教圣地的占7.4%,而对主题公园的旅游偏好最小,仅为2%。 图2-4 旅游目的地类型（3）被调查者对旅行社的认知情况1）知名度在被调查者的消费者中有44.1%的人听说过庐山旅行社，如图3-1所示。其中在增城的百分比为39.6%，而除增城外其他地区的百分比为45.6%，这说明公司前期的宣传工作做得不够，在目标市场上没有形成较强的影响力。 图3-1 庐山旅行社的知名度2)得知途径从图3-2中可以看出通过亲友途径得知从化旅游景点的约占1/3，而通过三大媒体电视、广播
14、、报纸得知的占43.2%，这说明我们前期媒体宣传工作做得不够，但可以看出前期发放宣传手册收到了一定的效果（15.4%）。 图3-2 得知途径3）对公司具体位置的认知在调查中仅有22.1%的消费者知道庐山旅行社的具体位置，其中从化的消费者占57.2%，而有42.8%的消费者不知道庐山旅行社的位置，如图3-3所示。这又从另一方面反映了公司宣传工作存在的问题。 图3-3 位置（4）被调查者对庐山旅行社服务的满意状况被调查的206名消费者中仅有7.4%的人是跟过庐山旅行社的旅游团去旅游的，其中大部分集中在从化周围城区。加上对45名组团游客的调查，发现有47.6%的消费者对庐山旅行社的服务满意，另有42.6%和9.8的消费者对服务表示一般和不满意，如图3-4所示。这说明公司一期投资的基础设施取得了不错的效果，但庐山旅行社服务性设施有待提高。 图3-4 满意度此次对45名组团游客的调查中，从化周围城镇居民占76.1%，有26.1%的游客到过旅行社报名2次或2次以上，他们都是对从化不是很熟悉的居民。据调查，有84.8
