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1、赤峰中天御园营销推广方案2010.112011.05营销大纲 市场分析 产品分析 客群分析 营销思路 推广策略 市场一、 宏观市场国家政策国家对房地产二次调控规定: 对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；利率由原来的75折调整到现在的不低于85折；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%,贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。各商业银行要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房。 赤峰市，针对国家政策做了一些调整，首套房90以下首付款调整到30%及以上，首套房90及以上首付款调整到40%及以上，利率由原来的75折调整为现在的85折；二套房首付款调整为不低于50%，
2、贷款利率不低于基准利率的1.1倍。 外地户口人员禁止贷款，除非是在赤峰市事业单位任职，能提供单位公章并且有本地户口担保人才能贷款购房，其他外地人员一律不得贷款。解析：1、国家二调规定：首套房首付款提高为30%，二套房提高为50%，国家二调颁布之后，赤峰市房产政策似乎更加严厉，更加细化-首付的提高使得普通的刚性需求压力加大，部分刚性需求选择继续观望；在首付款提高之后，紧接着国家又开始提高贷款利率，在双重的信贷压力下，这进一步阻碍了赤峰刚性需求的释放。对于外地购房者的禁贷政策，仅仅限于在赤峰事业单位任职，并且有本地担保人才可以贷款，这一政策比较狭隘，阻碍了外地资金对赤峰房地产的拉动作用，不利于赤峰
3、市的房地产的发展。2、限贷政策的颁布，全国范围内限制第三套住房贷款，赤峰市也不例外的执行限贷三套房政策。 停止第三套房贷，就全国而言，对于投资、炒房客来说，有一定的限制作用，但是在赤峰这个地产新兴城市，作用并不明显-在赤峰，刚性需求是主流，大部分都是首次或二次置业，仅有的少部分拥有三套房及想购买第三套住房以上的买房者都是不需要贷款的炒房者。因此，此限贷政策对赤峰房地产市场并不能造成太大影响。3、赤峰当地对地产政策的执行力远远不够，外地开发商和本地开发商在赤峰当地受到的待遇是不同的，当地开发商受到的优待或者说地方保护更加明显：例如在没有预售证情况下，就可以提前预售。总结： 2010年，国家政策频
4、出，志在维护中国房地产平稳、健康的运行，但是政府政策的颁布以及实施都远远达不到预期效果，房价是越调越高，929二次调控以来，在一定程度上抑制了一二线城市房价过快上涨，但对于三四线城市的影响来看并不是很明显，房价继续呈现快速上扬趋势，赤峰的房价近一段时间涨速较快，由几个月前的三四千涨到了现在的五六千，调控力度对于赤峰来说并不明显。因此宏观政策的变更对短期内对项目的影响不大。甚至由于一线城市市场空间狭小，部分赤峰外出经商人士会出现回乡置业的局面。但是长期来看，其对房地产市场的影响还是有的。我们有必要关注国家宏观调控的新方向，并做好不利影响到来的心理准备。二、 区域市场1、赤峰房地产市场现状特征及发
5、展趋势特征解析：（1） 开发体系混乱，多家开发商联合开发 赤峰新城区为现在房地产市场发展较为活跃的地带，但是大多数楼盘都是多家开发公司联合开发，各自为战；这样就不利于房地产市场的健康发展，容易导致房地产市场混乱局面的出现，对于开发商来说，也不利于他们的统一管理。主要原因：开发商实力不够雄厚，大都没有能力独自拿地。（2） 购买意向偏向自用，价格需求偏向中高端 个人购买商品房的比例逐年增加，在低端市场满足不了市场需求后，市场开始走向中高端。解析：赤峰房地产市场处在发展初期，其市场需求的主体为普通的刚需团体，大量的中低端住宅充斥着整个市场，使整个市场处于一个较为落后的状态，然而随着当地人们生活水平的
6、日益提高，对住宅的品质也提出了新的需求，这样，以前的普通住宅已无法满足现在的市场需求，中高端住宅就越来越受到青睐。（3） 高层住宅的销售有一定抗性 然而现在赤峰整个市场开始走向高端，高层则为高端楼盘不可缺失的因素。然而在赤峰市走访过程中，发现当地人对高层住宅的认识度普遍较低，他们不太愿意购买高层住宅， 主要原因：a、赤峰市的生活方式导致其对高层的接受度较差； b、高层住宅的得房率要低于多层住宅； c、高层住宅的物业费要远高于多层住宅； d、赤峰新城区供电、供水系统不太稳定，断电的现象普遍发生，由于高层较高，水 压达不到；因此供电、供水困难也是赤峰人不太愿意接受高层的原因之一。（4）开发理念及操
7、盘水平有待提高 当地市场对于项目的开发理念及全程操盘水平均处于初级阶段，水准有待提高。 表现形式：1）表现在产品细节上，如小区规划、外立面乃至规划等方面均存在一定的落后程度。 2）销售体系不专业 3）表现于客户的定位上，本土开发商普遍认为现有主流消费群体对于居住面积的去 化能力较高，其实造成这一现象的主要原因是由当地长期以来产品供应的强制性 所造成，而并非市场客观情况。（5）品牌效应渐露光芒随着市场日趋成熟，消费者对于产品的需求逐步走向多元化和品质化，对产品本身的关注程度越来越高。 表现形式：产品形象的塑造、品质变的日趋重要。（6） 中高端产品竞争日趋激烈目前市场上的明星级项目均为高端定位，区
8、域竞争日益激烈。区域内部的竞争激烈，对具备刚性需求的消费者而言存在巨大心理抗性，严重阻碍市场项目的有效去化。总结：总的来说赤峰地产市场的开发现状还处于以开发初期，市场有待规范，对本案而言是有利的，我们充分发挥项目集团实力优势，做好产品，制造高端项目，中等价格的市场形象，并利用上海等先进的营销手段和销售管理，发挥本案的优势，就能够在区域市场内脱颖而出。2、新城区市场趋势解析：（1）板块优势明显， 高品质项目开始集中。受到城市规划影响，赤峰市新城区的产品优势明显，高品质、大规模楼盘在该区域大量集中上市。如何跳脱出目前运作的固有模式，是新兴项目能否立足的重要关键。（2）新城区房地产市场供应量持续增大
9、 赤峰市房地产市场还处于发展的初级阶段，住宅土地的投资热情上涨迅速，最近几年的土地供应，基本上为住宅用地，目前房地产市场最活跃的当属新城区，赤峰市的大部分商品房都来自新城，但是近期政府已加强对桥北新区、松山区北城组团、小新地组团等地区的土地放量，但其起步较晚，对本案不会造成太大影响，赤峰市房地产发展在不断的走向成熟。 附：松山区北城规划松山区北城位于赤峰市中心城区松山组团，规划范围东起阴河，西到京通铁路，南起松山大街，北到松一街。规划人口11万人，总占地面积11.18平方公里，其中居住地3387.3亩，商住混合地2200.95亩，公共设施用地2240.55亩，广场道路用地3798亩，绿地289
10、6.2亩，规划道路为主干、次干和支路三级;主干道长25公里，次干长27公里，支路长10.8公里，路网密度为5.62千米/平方公里。北城分两期实施：其中一期项目范围总面积为7152亩（4.8平方公里，预计总投资44.5亿元，项目建设期限约3-5年）。 未来松山北城将成为一座生态、宜居、高效便捷、功能完备、时尚而富有文化内涵的北方魅力城市（是继新城区之后的主要城市拓展区，是松山区的政治、经济、商业、金融、文化、娱乐和体育休闲中心）。（3）楼盘品质逐步上升， 客户需求多元化。市场升温、地价上升迫使开发商自律提高产品水平，规模大盘，多元化产品开始扎堆出现。楼盘之间的竞争转变为对于市场客户群的精准判断以
11、及项目品质的个性竞争。（4） 新城区的整体区位的发展趋势新城区将成为赤峰市新的城市中心，大批市政机构的内迁，更是给新城带来无限生机，新城区的东、南、北三个方向的土地供应都基本接近饱和，如果新城想要继续发展房地产市场，就只有向西偏南的方向发展。本案位置将逐渐成为新城区乃至整个赤峰市的新的中心区。总结：新区新盘迭出，产品向中高端方向发展，本案竞争较多。一方面新城区的开发量持续上升有利于新城区高端生活区口碑的传播，更有利于项目的推广。另一方面，开发量逐渐放大，竞争对手增加可能会造成供大于求的局面，从而导致恶性的价格竞争，不利于项目的销售。3、住宅市场项目特征综览内容品项共性描述本案切入点项目立面风格
12、现有项目立面风格表现较单一，缺乏特色引入时下较新颖的外立面，如英式风格小区景观基本无正规的小区景观规划，景观较单一小区景观规划将成为一大亮点供应产品以满足刚性需求的2、3房为主，但户型面积偏大如何更好的推广自己的产品，改变客户固有思维模式成交产品成交仍以偏小户型为主，主流客户群对大户型抗性大面积段主力成交面积集中在90-130之间更贴合市场刚性需求的产品价格主力单价集中在4500元/左右和5500元/左右。打造经典高档住宅销售去化去化速度较快品质和价格正确预判，是影响去化速度的关键现场售楼处选址及装修均较简陋，不能突出项目特色现场售楼处的装修设计及选址应综合考虑人员没有经过系统培训，销售技巧单
13、一加强销售技巧的培训企划媒体当地推广媒体基本局限在户外广告，报纸以活动和媒体广告为辅助，强势增加项目美誉度活动目前没有为推广举行过SP推广活动 产品一、新城区竞争项目分析竞争项目详细对比表总结：几个竞争个案项目处于近现房阶段，其竞争优势已经形成事实，本案还未开工建设，竞争优势只靠宣传维持，市场可信度不高，市场观望情绪强烈。1、 竞争项目优劣深度分析案名总建面（）占地面积（）均价（元）主力面积（）建筑形态开盘日期销售情况项目优势富河国际2800001570005600140小高层高层别墅200911月58%左右1、产品结构多样化，别墅设计精美、高档。2、项目以优异的地段、开发商品牌效应以及部分依
14、山傍水景观为主要卖点。河畔骏景113000550004800面积区间100130小高层高层20105 月60%左右1、拥有65米宽的楼间距2、1.5米水平高差坡地式园林景观设35000平米立体景观， 500平米水系，670平米标准网球场， 210平米专属健身器材区域水榭花都7500005900005100120140小高层高层2006B区20104A区C区未开盘65%1、地段比较优越，处于新城区与松山区交界处2、靠半支箭河，水景资源丰富富兴嘉城221700左右1290004700120多层小高层高层春城20106月，众联108月65%左右1、“漠南长廊”政府投资，成为该案内部一大景观亮点2、体量优势能形成未来局部商业 3、众多项目环绕周围，可以享受其他项目的配套设施中天御园4300000133852未出90300高层洋房别墅20111、规模大2.、规划理念先进3、地理位置优越4、城市别墅群5、产品创新性强、6、物业和服务理念先进等富河国际
