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1、招商 G54地块 项目广告企划服务投标书,序 First Of All,绿色是原始的，更是进化的 绿色是共同的，更是私有的 绿色是沉淀的，更是领先的 绿色是持续的，更是传承的 绿色，是你的,筑就绿色 筑就世界 Build for Green Build for World,本篇谨呈 招商地产,We create the environment, then the environment affects us 我们创造了环境，同时环境也在影响我们,观点,去寻找招商G54的价值 去解读招商G54的气质,Market understand 企划视角 洞察市场,一片喧嚣 如何发声 案例分析,招商品牌认
2、知,影响领域扩张：对仙林、紫金山区域的板块影响力扩展到全市； 影响高度扩张：“央企专筑”形象，作为绿色地产全国NO1品牌推出； 影响题材扩张：温情的生活关怀，以巨大影响力的营销事件导出,招商局集团,招商局地产,1,2,3,4,中国民族工商业的先驱 与近代经济同步发展，赋予企业更深厚的内涵与更辽阔的视野,经济领域的开创者 中国近代第一支船队、第一家商业股份制银行、第一家保险公司,海内外的深厚影响力,强力的资源整合优势 金融、物流、科技产业等优势资源为地产带来更广泛的整合空间,高度企业 央企；中国地产品牌TOP10,创新企业 联合国首届人居企业最佳奖的国内唯一获得者，20多年“绿色地产”践行者,阅
3、历企业 累积开发面积超过1639万平方米，开发足迹遍及13个大中城市,雄心企业 关注社会、人居、自然的和谐发展， 筑造温馨的家；建设温情和谐的社会,元素提练: 招商品牌的 领袖型的 高端的 跨界的 绿色的 科技的 精装的,品牌价值：央企专筑 绿色人居 市场价值：集万千宠爱于一身的城市领袖级住宅 区域价值：主城与河西优势的双重享受 产品价值：精装与科技品质的双重呈现,招商G54产品价值认知,同质品牌竞品分析 招商地产进驻河西，不仅仅是招商的选择，也是同为央企的中海、保利、五矿、中冶的选择，南京市场央企品牌落地的经典案例的推广模式进行研究。,同质区域竞品分析 物业税渐行渐近，家庭固定资产优化整合成
4、为高端置业的主要趋势，高端公寓市场作为改善生活品质的优选产品，我们将对区域内同质高端竞品案例进行研究。,同质概念竞品分析 高端人群对低碳与绿色的追求关注，催生了南京楼市从峰尚到朗诗，再到城开御园的一系列绿色高端项目，我们将南京市场相似品牌概念的代表案例进行研究。,竞品案例的选择,保利香槟国际,中海凤凰熙岸,朗诗绿色街区,广告主诉求： 突出地产文化企业品牌形象 香槟系列产品在南京全新演绎 强化了奥体独特地域特征 设计表现强化了艺术感,保利香槟国际,案名： 保利 香槟国际 推广语： 2010南京有了香槟的味道,中海凤凰熙岸,案名： 中海 凤凰熙岸 推广语： 淡定千年 尤抱未来,广告主诉求： 赋予企
5、业使命的地产品牌形象 强调凤凰熙岸正在实现全新区域使命 强化了历史人文独特地域特征 设计表现放大了项目的区位资源,朗诗绿色街区,案名： 朗诗 绿色街区 推广语： 拥有比看到的更多,广告主诉求： 体现科技到绿色的地产品牌转型形象 强调科技地产居住感受的产品内涵 设计表现突出了绿色特征感觉,同质品牌,品牌性的案名标识，客户有效品牌认知，成为消费导向。,区位地域性的案名标识，并不适合G54项目本身，项目属于连接主城与河西跨界型区位。,同质概念,概念化案名标识，朗诗在案名里已经出现过绿色,所以我们建议选择差异化的案名。,市场思考,同质区域,我们需要立意，市场需要兴奋点！,必须要超越目前市场产品概念,T
6、he core competence G54产品的核心竞争力,我们先来看第一个故事。 I phone诞生五年以来，成为世界上最畅销的高端手机。 可是，I phone真的是手机吗？,作为IT厂商进入手机领域，I phone从未 把自己当成“手机”来营销。 “I phone是个玩具，它是一个“满足基本功能，附加所有功能”的掌上平台”。,1,2,3,目标品牌化精装 早期精装修产品；品牌化 地产和精装修的组合 （万科金域提香）,居住空间大平层 居住空间的放大，空间 功能不断提升，解决城 中别墅资源稀缺的方案 （仁恒国际公寓）,功能性科技 恒温、恒湿、恒痒的 科技住宅的开发拉升 差异化产品的市场 （朗诗
7、国际街区）,4,概念化成品房 国际品牌精装修，高端 建材料的应用，成品房 概念的生成 （仁恒江湾城）,概念化成品房,科技类产品,大平层空间,品牌精装修,解读产品密码与发现 市场产品在不断变化,5,潮流化绿色地产 环保底碳概念的潮流 化，绿色健康的住宅成 诠释了潮流居住观 （朗诗绿色街区 峰尚）,潮流化绿色人居,Evolution generation 进化论的生成,而“进化”就是在原有的“物种”基础上向前进步 品牌的精装修大平层科技的绿色的=形成进化论 I phone 的启示 综合所有功能 等于快速完美的进化,目前银行业务发展的最高模式“Family Office”，不仅是金融理财，它整合了富
8、人所需的种种服务，如同你的家庭管家。 银行为何要开发这项业务？,我们的第二个故事 有一种机构帮你避税、举办慈善活动、带你去购买艺术品、安排你的旅行、教育你的子女、打点你和亲戚的关系、为你做移民咨询他们是什么机构？,我们可以确定的是他们不是管家，因为管家的“权限”还不足以完善到您的所有私秘型需求。,从南京高端客户的消费价值观来看，消费者有三个阶段的需求：拥有价值、功能价值和让渡价值。初级阶段满足于产品的拥有，中级阶段满足于产品+服务的功能需求，而高端消费者追求的是消费体验以及带给自我“更多可能”的价值。,Maslows hierarchy of needs 马斯洛需要层次理论 基本需求层次理论,
9、需求层次理论（Need-hierarchy theory），是解释人格的重要理论，也是解释动机的重要理论。马斯洛认为动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的，而各种需求间有高低层次与顺序之分，每个层次的需求与满足的程度，将决定个体发展境界。,G54所赋予客户的更多可能 科技 精装 空间 服务 社交 让渡价值由阶层需求而出现的价值观,解读市场需求与发现 客户需求在不断变化,高端阶层市场需求具备的三大特征,价值观的转变过程 功能感的满足 “功能感”是财富者的第一需求，包括空间、居住、服务、科技，体现他们平时的兴趣爱好、居住观念及生活习惯，是否与产品产生交集，客户通过产品功能来证明自己的品味，并且实
10、现自我价值的体现。 阶层观的实现 财富阶层不仅仅看重自身的社会地位，也非常用心的经营自我的社交地位。同样希望得到获得圈子认同。 传承观的萌芽 堪称事业有成的人群，将更多目光投向家族的传承，具有良好发展潜力的板块和楼盘，是作为可传承固定资产投资的优先选择，他们正在为家族的传承而筹划。,核心竞争力输出： 进化论让我们发现了产品价值体系 一个综合体完成了产品的进化 集约招商品牌价值体系的综合体：“绿色” 马斯洛需要层次论体现了需求价值观 一种价值观体现阶层的需求 属于G54的阶层需求的价值观：“传承”,Green Lnheriting是什么？ Green Lnheriting是整合绿色人居的平台，以
11、提升客户让渡价值为宗旨； Green Lnheriting是对招商绿色人居优质营造理念的描述，代表招商地产整合的优势； Green Lnheriting 从G54消费者观念和需求中来的，是前瞻性的开发营造理论。,Green Lnheriting 核心竞争力：绿色传承平台,我们营造的是 阶层感的服务 绿色人居资源整合 传承感的让渡价值提升 给予客户多维度产品感受的平台,绿色科技 传承世家,形象定位,绿色科技,企业层：绿色地产，低碳生活 产品层：科技让生态更具生命力 体验层：一种回归自然的四季感受,传承世家,企业层：百年招商，家在情在 产品层：可持续性发展的开发思路 体验层：精品是一种传承和延续,
12、消费者城市精英、行业翘楚,Visual 招商G54的案名推导,案名推导,家在情在生活气质 绿色地产开发理念,企业高度,地域识别代表物,城市高度,人文高度,价值高度,绿色的直观感受,新古典语境的提炼,情满四季,绿色城市,地中海,植物,地中海情节（寻找新古典的绿）,橄榄树点亮地中海文明的圣物 “橄榄树绝对是上天赐予人类最珍贵的礼物。” 汤玛斯.杰佛森 “这些清雅丰美的树啊！当它们展现翠绿、油金、黑亮的果实时，那将是你一生中见过最和谐的景致之一。” 塞万提斯,橄榄树与地中海 和平与安宁的符号 橄榄树同地中海文明一起成长，不断出现在古代的科学、历史和文学著作中，影响着人们的精神生活。橄榄树为长绿树，春
13、天开白色的小花，六月开始结出绿色的橄榄果，九月变成紫罗兰色，十一月这种果实变成近黑色，表示已成熟。橄榄曾经在地中海人的经济、政治和文化生活中扮演了十分重要的角色。,橄榄树:新古典的绿,案名推导,四季,欧洲大陆,地中海文化,橄榄树,家在情在的生活气质,识别性绿色城市,新古典风格体现,绿色植物,嗅觉推导,企业,城市,人文,价值,SLOGAN：又闻榄香，奏出最美四季,项目案名建议,情满四季，榄香袭人,最好的时光 纯真年代橄榄树 走过青春与理想的60一代 当理想主义基因与现实主义生活态度完美融合 依然还记得那个年代，那棵梦中的橄榄树,最好的时光 细嗅榄香飘四季 时光流淌，经典向往 三毛的流浪梦印刻在每
14、一个70一代的心中 又闻榄香，似流淌的水， 跟着去梦，跟着去萦绕，跟着去追随. 因为太美，那个心灵的归宿竟一点点地清晰起来,最好的时光 绿揽世界最美丽 80后，我们，在路上 是青春的颜色让我们驻足， 是时尚的气息让我们停步 看生命奔放，任时光流淌，不禁发现 家就在脚下,因为“绿色”而建立的国家 “绿色”可持续性发展是卢森堡的基本国策,全国70%的面积被森 林覆盖,因国土小被称为“袖珍王国”,被称为欧洲的“绿色心脏”,是现今欧洲大陆仅存的大公国 欧盟中人均收入和生活水平最高的“富人”国度,传承绿色的国度,最具代表性的绿色,森林之国,袖珍王国,最赋传承色彩,传承印象（寻找传承主义的绿）,卢森堡,“
15、一条峡谷，流淌着美丽的河流，簇拥着古旧的宅院，点缀着森森的树木，横陈着坚毅的石桥”,案名推导,可持续性发展,卢森堡,传承文化,森林,绿色地产的开发高度,识别性绿色城市,新古典风格体现,绿色植物,听觉推导,企业,城市,人文,价值,SLOGAN： 回归自然心境,传承生活梦想,项目案名建议,传承卢森堡的独有的气质,Thinking 蓝风的策略思考,推广目标： 1.招商G54产品落地模式 2.项目价格超过主要竞品将近1/3，创造产品价值和后期溢价 3.形成固有的蓄客渠道和圈层积累,保利香槟国际,中海凤凰熙岸,朗诗绿色街区,回到市场再度沉淀,分析路径,品牌层 推广层 价值层 体验层,保利香槟国际（项目归
16、纳）,品牌层：文化地产 双盘同开,价值层：奥体中央，生态艺术住品,从品牌到产品推广落地，前期大型高端 文化活动实现企业品牌落地，后期配合 项目节点，仍以高端文化活动进行项目 立势。,推广层：产品落地 品牌先行,体验层：造景先行 预埋价值,先造景，后卖房，30000滨河公园类 型公共景观区的打造，现场样板的展示 获得较强客户认同。,保利地产的企业品牌以国宝文化为切入 机遇进入南京市场，双盘同开充分诠释 央企气势。,高调的文化品牌主导战略，推广带入了 景观、区位、生态的价值感营造。,中海凤凰熙岸（项目归纳）,品牌层：树立中海第一品牌形象,价值层：重新写城市美学,历时4年酝酿，蓄客充足，因此拓客需求 极小，低调推广，抬高认筹门槛，精准蓄 客。,推广层：长时蓄水 精准定位,体验层：尊贵现场 极至样板 价值感受
