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1、企业战略管理,战略管理学什么,要使企业在市场竞争中出类拔萃，管理者应该将企业引向何方？应该在何处做出优秀业绩？如何做出优秀业绩？这些问题的答案实际上也就是本课程的任务。 读书要从头看到尾，但是经营企业却恰恰相反，你要能先规划好未来，然后集中一切力量去实现它。战略管理就是在实践这一过程。,怎样学？,上课系统明确理论 运用案例理解理论 互动教学吸收理论 反复运用建立理论思维 大量阅读深入学习理论,参考书,企业战略管理徐二明，北京，中国经济出版社，2002 公司战略教程(第三版)，英格里约翰逊、凯万斯科尔斯著，金占明、贾秀梅译，北京：华夏出版社，1998 战略管理(第八版)美迈克尔A希特等著，吕巍
2、等译，机械工业出版社，2001,第一讲 战略管理过程,一、战略性思考,（一）面对变化的战略性思考,1.如何预料变化 2.如何适应变化 3.在变化中如何求生存 4.在变化中获取胜利,（二）战略性思考的三方面要求,1.现处何处 2.走向何方 3.如何做到,二、战略管理的五项任务,1.制定远景和使命 2.设置目标 3.制定战略 4.执行战略 5.评估调整战略,（一）什么是远景和使命 Vision 用文字描绘的企业未来图景,1.战略远景 发展的方向 界定的业务 计划的能力 顾客的要求,远景举例,福特 苹果 麦当劳 柯达 索尼,2.企业使命 Mission,使命是企业存在的目的和理由 目前和未来将要从事
3、的经营业务范围 界定使命的依据： 产品 顾客的需求 市场范围 技术含量 分销渠道 核心能力,使命的内容,目标 定位 理念 公众形象 利益群体,利益相关群体与企业,贡献者 企业 外部利益群体 消费者 动机 内部利益群体 供应者 股东 政府 员工 当地社区 管理者 一般大众 董事,陈述使命的重要性,保证目标的一致性 更好的配置资源 调整利益相关群体间的分歧 解决管理者的不同观点 为目标和战略打基础,远景与使命,远景要回答的问题 What do we want to become 未来的经营道路,使命要回答的问题 What is our business 目前的经营活动,（二）设定目标,将远景转化成
4、具体的效益目标 为效益建立衡量标准,企业目标,概念：建立目标体系，使公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。 对于你测量不了的事情，你是管理不了的，那些能够被测量的东西才能被完成。（惠普的合伙创始人比尔.休利特）,目标,目标是企业宗旨的具体化 目标由四个部分组成： 目的 衡量实现目的的指标 企业应该实现的指标 实现目标的时间表,企业战略目标,指企业在其战略管理过程中所要实现和改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标。,如何确定战略目标,根据环境预测和内部评估，确定长期目标的期望水平； 预测企业未来的绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水平的差距； 探讨弥补差
5、距的战略方案； 综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。,战略目标的构成,需求 资源 环境,财务目标,企业的收入增长 股东的红利增加 扩大利润率 提高已有投资资本的回报率 提高现金流量 获得有吸引力的经济附加值和市场附加值 提高公司收入的多元化程度,长期目标,企业以提高自己长期业务地位作为目标的活动，计划期一般为5年。 如何建立长期目标 获利能力 生产能力 竞争地位 技术领先 职工发展 公共责任,应注意两点,把握好战略目标与财务目标的关系 长期目标应具有挑战性,年度目标,年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标。它与企业的长期目标有着内在的联系，为监督和控制企业的绩效提供具体的可以
6、衡量的依据，具有较强的可操作性。企业主要从两个方面考察其年度目标： 第一，与长期目标的联系。 第二，职能部门年度目标间的协调。,衡量目标的质量标准,适合性； 可度量性； 合意性；,易懂性 ； 激励性 ； 灵活性,（三）如何制定战略,战略strategy 重大的、全局性的、左右胜败的谋划。,企业战略 广义：迈克尔波特：战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。 狭义：霍弗和申德尔：战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。 计划性、全局性和长远性,现代的战略定义,明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合 计划：一种有意识
7、有组织的行动方案 计策：作为威慑和战略竞争对手的一种手段； 模式：最终体现为一系列具体行动及其实际结果 定位：使企业根据环境的变化进行资源配置，从而获得有利的竞争地位和竞争优势； 观念：作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的价值取向 包括刻意安排的（或计划性的）和任何临时出现的（或非计划性的）战略。 应变性、竞争性和风险性,企业战略的定义,企业战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业为实现其宗旨和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要，是制定各种计划的基础。,制定战略要考虑的问题,如何对消费者偏好变化作出反应 如何面临竞争对手 如何对市场
8、变化作出反应 如何长期发展业务 如何实现绩效目标,战略既是计划的又是反应的,企业战略的构成要素,经营范围：从事的经营活动领域 协同作用：企业从资源配置和经营范围的 决策中所能寻求到的各种共 同努力的效果 竞争优势：优于竞争对手的竞争地位 资源配置：对资源和技能进行配置、整合 的能力与方式。,战略层次,总体战略：又称公司战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。 经营单位战略：经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位。一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场。 职能战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持总体
9、战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。,战略的层次,多元化公司,战略事业单位,战略事业单位,战略事业单位,研发,生产,营销,人力资源,财务,公司层战略,事业层战略,职能层战略,（四）战略的实施与执行,建立一个推进组织 通过预算配置资源 建立运作程序和体系 鼓励员工完成目标 建立相关文化和制度,（五）战略监督、评估和纠正,战略管理与效能效率 战略管理要注意领导风格 下围棋式 打桥牌式 打麻将式,三、企业战略管理,（一）战略分析 1.明确企业当前宗旨、目标和战略。 2.外部环境分析。 3.内部条件分析。 4
10、.重新评价企业的使命和目标。,（二）战略决策,.产生战略方案。 .评价战略方案。评价战略备选方案通常使用两个标准：一是考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度；二是考虑该战略能否被利益相关者所接受。对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。 .最终选出供执行的满意战略。,（三）战略实施与控制,战略实施与控制过程就是把战略方案付诸于行动，保持经营活动朝着既定战略目标与方向不断前进的过程。这个阶段的主要工作包括计划、组织、领导和控制四种管理职能的活动。,明确企业宗旨,外部环境分析,内部条件分析,提出备选战略方案评价备选战略方案选择满意方案,职能战略的匹配,组织结构的选择,领导、文化的激励,确定战略目标,战略控制,
