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1、,1001,1101011 1011 1101100,10 1 00011110 1 1 0000,1100 0011110,1100 1,00011 00 100 0,项目报告,世茂豪宅人群生活形态与购房需求研究,零点有数 2016年 6月,项目背景与目的,上海房价加速上涨：新年一过，一线城市房地产市场仿佛打了兴奋剂，进入高烧模式，上海房地产市场进 入亢奋状态；根据中国指数研究院数据，上海2月份同比涨幅15%，超越了北京，其中，2月上海二手房价月 涨幅更是创下近10年的单月最高，仅次于2005年3月。 世茂南京西路地块项目为了在高房价的市场环境下突出自身优势、充分实现地块资源价值，并达到目标
2、消 费者对住宅产品的期望，以及深入地了解目标消费者对住宅产品的隐形需求，拟通过此调研实现以下目的： 1、了解豪宅业主基本特征、目前居住情况等； 2、了解豪宅业主的购买考虑因素和决策过程等逻辑动因； 3、了解豪宅业主的需求和偏好及目标产品接受度等。,2,项目研究思路,了解豪宅消费者的需求和偏好 如：喜欢怎样的房型？对配套会所的需求？,挖掘产品需求 和偏好,了解上海的豪宅消费者群体的购房逻辑、决策过 程和主要关注点 如：他们内在有什么差异？不同细分群体对于购 房的态度？,梳理购房逻辑 和关注点,测试消费者对豪宅住宅产品形态的接受度以及溢 价点测试 如：对不同风格的评价？对不同功能点的偏好？,接受度
3、和价格 测试,目标客群特 质把握 目标客群住 宅需求,为世茂豪 宅住宅产 品提供综 合性定位 建议,了解上海的豪宅消费者的基本特征和目前状况， 描摹人群画像 如：他们是怎样的一群人？有什么兴趣爱好？行 为习惯如何？,把握目标客户 群体特征,两个角度,四个模块,解决问题,3,项目执行情况,本次调研共完成8个深访，受访者主要为自翠湖天地（2期）、华润外滩九里、绿地海珀玉晖 汤臣一品、古北壹号、嘉天汇御苑等高端平层豪宅项目的业主。,样本筛选条件： 1.年龄：22-55岁 2. 在沪居住1年以上 3.近4年内购买过上海平层类产品 4.购房总价在2000万元以上，单价超过10万/平，2014年之前购房可
4、适当放宽条件，总价1500万元以上 5.为购房的主要决策人或参与决策人；,4,目录 contents,目录,Contents,购房决策逻辑,客群基本特征,对本项目的看法,1 2 3,客群需求挖掘,4,5,客群基本信息汇总,6,客群特征 | 按购房单价和人均面积，可分为三类,购房单价,备注：人均住房面积=住房建筑面积/常居住人数（小孩按0.5计算，保姆不计）,7,客群特征 | 第一类人群往往倾向于购买更贵的产品,李先生 35 2015年 外滩九里 12.0 2950万 245 居先生 45 2014年 海珀玉晖 8.5 2000万 288,购买更贵的房子,身份象 征,事业上 升期,融入上 级圈层
5、,但他们愿意为购买房产承担更大的压力,备注：人均住房面积=住房建筑面积/常居住人数（小孩按0.5计算，保姆不计）,8,典型样本1 |,第一梯队任先生,人物简介： 任先生目前是一家互联网企业的合伙 人，之前在国外有长期的留学工作经 验，年回到上海开始创业 年买的古北一号，目前已经将父 母，爷爷奶奶都接到了上海，妻子因身 体原因目前在国外就医，预计下半年将 和儿子一同回国。 目前公司准备上市，几乎所有的精力都 投入在事业的发展上，买房的时候除了 对软硬件有较高的品质要求外，更加看 重于高端房产带来的人脉结交的可能 性认为高端房产只能带来舒适感是不 够的，更重要的是能够创造价值,任先生 积极进取的新
6、富阶层 性别：男 年龄：岁 爱好：打高尔夫、抽雪茄 职业：科技型企业合伙人 购买楼盘：古北一号 置业面积：平米 购房关键词：人脉高品质 物业服务人员服务,9,房子是什么： 不仅仅是居住的场所，更是结交志同道 合的朋友的平台。 关于房子： 小时管家服务，高素质的物业 人员是其关注点； 对停车场公共大堂都希望能够体 现品质感； 产品细节要求高，容忍度低； 核心诉求： 高档次的楼盘氛围（人群）； 贴心的人员服务； 身份气质的标签；,典型样本2 |,第二梯队章女士,人物简介： 周女士是武汉人，2003年左右来上海， 之前在华为工作过，后独立出来从事外 贸的工作，目前是一家沙发家具外贸出 口公司的老板，
7、4年购买外滩九 里，目前与丈夫两人同住，有一只6个 月的法国斗牛犬，打算要小孩，常有朋 友来留宿。 平时工作忙碌，出差很多，但也十分注 重享受生活，喜欢旅游，多次置业，买 房的时候对地段、产品和交通便利性有 较高的要求。因工作原因，有很多外国 朋友，思想观念比较开放，常有生意上 的伙伴或国外朋友来住。,章女士 追求品质的知富阶层 性别：女 年龄：40岁 爱好：旅游、朋友聚会 职业：外贸公司老板 购买楼盘：外滩九里 置业面积：246.8平米 购房关键词：地段产品交 通,房子是什么： 认为家不仅仅是自己居住放松的地方， 也是招待朋友，拓展生意关系的地方。 关于房子： 注重产品的品质和居住体验； 特
8、别关注客厅、厨房和卫生间； 安心贴心的物业服务非常重要； 核心诉求： 阳台面积太小，不能用于休闲娱 乐； 主卧5平米的衣帽间不够用； 客房需求较多，常有客人来住。,10,行业特征 | 从属行业较为分散，出资购房者多为私营业主,外 贸,装 修,从事行业,所在职位,其 他,其 他,科技,金融,合伙人/老板,互 联 网,11,置业情况 | 均是多次置业群体，大部分人拥有多套物业,12,8位受访者均非首次置业，半数以上受访者拥有两套以上房产。,部分拥有别墅,但仅作为养老/度假打算,出于方便性考虑选择平层豪宅产品，对城市/交通依赖度高,购房驱动 | 家庭人口增加和融入生意圈是主要的购房驱动力,13,家庭
9、人口增加和融入生意圈是主要的购房驱动，表现为自住+投资双重目的，大部分人对于舒 适性的人均占有面积在60-100之间.,客群基本特征小结,人口学特征,年龄主要集中在30岁50岁之间 以老上海人为主，新上海人在沪居住均超过3 年 从事行业较广，主要为私营业主/合伙人 事业有成、家庭稳定，子女正值学龄或学龄前,居住特征,家庭结构多样，人均居住面积以60-100 之 间为主 拥有多套房产，有丰富的高端物业置业和居住 经验 家庭人口增加和融入生意圈是主要的购房驱动,14,目录 contents,目录,Contents,客群基本特征,购房决策逻辑,对本项目的看法,1 2 3,客群需求挖掘,4,15,购房
10、决策过程 | 基本遵循地段产品配套的决策顺序,地缘情结，就近选择 老牌高档地段,有海外经历，地段价 值标签影响大,价格、房型、采光、 档次、圈层,地段 产品 配套,16,是仅次于地段的影响 因素,对周边环境的要求内 化为较高的小区绿化,平层所处地段商业成 熟度高，关注较少,购房决策过程 |地段价值及圈层档次是购房决策的主导因素,地段升值空间/投资价值及圈层档次在购房决策中起主导作用，其次关注产品本身品质及生活配套； 地段价值 圈层档次 产品品质 生活配套,物质需求,精神需求,标签,尊贵,圈层,充分满足复合价值需求的物业 豪宅客户考虑的物业,地段 产品 配套,17,影响因素 | 地段选择更加关注
11、其承载的价值标签,价值标签,实际要素,地缘性,很大程度上决定 地段选择的范围,老上海人：多选择与 自己成长地或原居住 地较近的区域 新上海人：选择相对 较广泛，但仍偏向工 作地/原居住地周边,地缘性是影响购房选择范围的 重要因素；多数客户会就近选 择距原居住地较近的区域。 与交通、环境、商业等实际要 素相比，该类客群往往更强调 地缘性所承载的地段档次、圈 层认同等价值标签； 该类客群中较为认同的区域：,古北,静安,新天地,徐汇,外滩,大虹桥,18,影响因素 | 交通便利性要强于环境和生活配套的影响力,通勤时间短，开车出行方便是影响地块选择的重要 关注因素； 环境关注度虽高，但出于地段的考虑，只
12、能在有限 的范围内尽量满足高绿化率的要求； 由于平层所在地段通常商圈成熟度较高，同时交通 和网购的便利使得对生活配套的依赖度较低。,19,还有就是比较方便，这里有延安路隧道，有人民路隧道，我个人 觉得比那些豪宅要方便一点。我们当时买是因为我们公司也在陆 家嘴，家也在这里，就是上班比较方便。【周女士，汤臣一品】 汤臣的绿化还可以的，因为在这个地段，寸土寸金的地方，这里 其实绿化是算是不错的。【周女士，汤臣一品】 假如刨除产品来说，新天地和外滩九里两个地块，我会更倾向选 择新天地那边，因为那边更方便，生活配套设施更全。不过虽然 这边现在不是很方便，但是因为现在有网络购物，所以基本上这 个就弥补了这
13、个缺陷了。【章女士，外滩九里】,购房决策逻辑小结,购房决策过程,遵循地段产品配套的决策顺序 地段价值及圈层档次是购房决策的主导因素 地段选择更加关注其承载的价值标签 交通便利性要强于环境和商业成熟度的影响力,20,目录 contents,目录,Contents,客群基本特征,购房决策逻辑,对本项目的看法,1 2 3,客群需求挖掘,4,21,小区规划设计 | 与地段和产品风格档次匹配的石材外立面,22,豪宅用户偏爱低调稳重的石材外立面，不喜欢商务感较强的玻璃幕墙，应与地段和产品本身形象风格匹,配。,我还是喜欢这样的（石材干挂），这样比较大气 ，玻璃幕墙的觉得有点像商务楼的感觉，要符合 这个地段的
14、形象。【章女士,外滩九里】 全玻璃幕墙给我感觉，上班这个样子，下班我感 觉好像晚上还要上班。颜色和材质要轻松一点， 温馨一点，而不是玻璃那种反光，金属条钢结构 的这种东西，商业味道会很浓，上班可以这样， 可以让人精神振奋，但居家的这种感觉不太好。 【周先生，翠湖天地】 我喜欢石器、石材，人工做的大型的石材，包括 铜，这些都是我很喜欢的元素。反而玻璃幕墙我 不喜欢。玻璃幕墙就跟我的办公楼一样，我上了 一天班了，我回到家里给我的感觉还是在跟公司 一样，岂不是很麻烦。 【任先生，古北壹号】 还是应该符合整幢建筑，就说建筑应该是什么样 子，里面应该是什么，就是相匹配的。我还是喜 欢低调一点，奢华一点，
15、有品质的，我个人认为 材质比设计更重要。【任先生，古北壹号】,石材立面,玻璃幕墙,豪宅用户普遍不太喜 欢玻璃幕墙，认为商 务感较重 回家应有别于上班的心 情，家给人的感受是轻 松的、温馨的 石材、石器、铜结构等 低调奢华有质感的材质,建筑立面要符合地段及 产品本身的形象档次,小区规划设计 | 绿化景观要有设计感，彰显小区形象档次,希望绿化面积规划得多一些，景观要有设计感，彰显小区的形象档次；仅少数人在意树种是否名贵。,就是（植物）覆盖率多一点，有想法，有东西在里面，体 现这个小区自己的一个形象、一个档次。【周先生，翠湖 天地】 在拥挤的城市里，有空间感，没压力感，其实人对绿化的 要求是没底的，我可以讲绿化不好，但是你在拥挤的市区 里面，这个还行，真个人喜欢的话我喜欢原始的风格，但 是城市做不出来的。【袁女士的先生，外滩九里】 如果我们这个小区地方再大一点，水景再多一点，那更错 落有致，有山有水，就更好了。住在这里的人，对于景观 要求现在越来越高了，里面要好，外面也要好，要不然怎 么体现他住这个房子的人的身价？【秦先生，嘉天汇御苑 】 它的设计蛮好的，有一种感觉你走出家就是和大自然一样 的，不是让你感觉是在小区里面的景观，而是像在野外， 有树林有花草。【秦先生，嘉天汇御苑】 小区绿化尽
