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1、风云新营销体系：人类的新特质生活方式的变化今天，谈到生活方式，离不开一个话题：手机。环顾周边，我们会发现几乎每个人都成为了“手机控”。等红绿灯时看手机；边吃饭边玩手机；上厕所刷手机；醒来后第一件事是看手机、睡前最后一件事是放手机、出门随身带着移动电源、朋友聚会，各自玩手机。如果对号入座的话，您符合其中的几条呢？通常，我们在朋友聚会，在进餐之前的一件事，就是进行拍摄，然后，在微信圈上进行分享。在工作中，我们通过微信来管理客户，与客户有效互动与沟通。尤其是微信企业号的上线，帮助企业建立员工、上下游供应链与企业IT系统间的连接，实现生产、管理、协作、运营的移动化。综合来看，微信企业号对企业创造的价值
2、和优势体现在三个层面：一是实现快速移动化办公；二是直接与企业原有IT系统对接，为企业节约成本；三是与微信现有的使用体验保持一致。真的是，生活和工作再也离不开微信了。人们生活方式的改变，就是开始将工作和生活围绕移动互联网（微信）来展开。信息传播方式：去中心化几千年来，中国社会，社会组织结构类似于中央集群的范式（科层制组织结构），这决定了信息传递方式的变化是自上而下的。在这种方式之下。在农耕时代以及工业化时代，信息是与权利分配具有强相关性。甚至拥有信息量的多少在某种权力上就折射了拥有权利的多少，换言之，信息的分布是极不均衡的一个状态，少数部门或者媒体平台掌握了几乎所有信息的发布权利。在这种方式下，
3、信息传播通常是由中心节点（比如央视）来发布，受众处于被动的接收地位，信息存在严重的不对称现象。在这种方式之下，广告成为打造品牌有效的方式，因为，受众对拥有信息量最大的组织具有最高的信任度。早年的央视标王就是这一现象的产物。这一状况随着信息化时代的到来，发生了质的变化。随着微博、qq空间、特别是微信的出现，信息分布方式发生了质的变化，这主要体现在信息传播方式的变化。传统的信息传播方式主要由中心节点，向周围进行扩散。而在2.0时代，每个人都是信息传播的节点，不仅可以接受来自其他节点的信息，更重要的是其本身就是信息传播的节点。可以说，在移动电商时代，这是一个去中心化的时代。在电商时代，日本福泽渝吉曾
4、经说过：“人人之独立，才有社会之独立”。然而在工业化时代，这只能是一种理想化的状态。而移动互联网或者说微信，让这种理想的状态更接近现实。消费行为的变化消费决策过程的变化：消费者购买决策方式发生了很大的变化。经典的消费行为理论认为，消费者购买产品或服务通常要经历以下几个6个过程或步骤（见图1）：1消费者决策通常进行需求认知。 这一阶段，消费者主要要确认，自身有哪些潜在需求或者显性需求？2信息搜寻：在营销1.0时代，由于厂商和消费者之间存在信息不对称。广告通常就是在这个阶段发挥作用，定位理论和唐舒尔茨的整合营销传播理论成为理论武器。3.够买之前的方案评估。消费者认为其收集到足够购买信息之后，就考虑
5、进行购买决策。决策过程主要涉及消费者采用何种决策标准。4.购买。这一阶段主要涉及消费者愿意付出的购物成本，消费者愿意选择的购物场所等。5.消费以及消费后的评价。使用购买的产品或服务之后，消费者会对实际使用情况与购买之前的预期进行比较，这一过程可能会涉及以下问题:消费者对产品或服务的满意度如何？如果感到满意，是否会进行持续购买，如果购买就会形成品牌忠诚？感到不满意的原因是什么？如果感到不满意，是否会考虑新的解决方案。6.处置。消费者如何处置商品。是丢弃还是出售？从总体上看，消费者存在因为自身存在的需求与，主动搜寻产品信息的，但从总体来说，仍然是靠广告和产品来驱动的。此外，通常消费者购物过程是单向
6、的，消费者在消费产品之后，会进行相应的评估（将实际消费体验与预期进行比较），虽然消费者的对产品的态度也会进行分享，但这种分享的范围有限，及时性也不高。因此，从总体上看，消费决策过程是单向的，不可逆的。基于微信的购买决策模型随着移动互联和微信的发展。消费者的购买方式发生了很大的变化。在基于微信的购买行为中，消费者首先主动去了解某个产品和服务，然后与该店铺形成互动，最终形成信任，并进行购买。与1.0时代的购买方式相比，微信电商的购物方式最大的不同在于，购买并不是整个购买行为的结束，而是下一个购买行为的开始，消费者购买产品和服务会后，会通过手机，通过微信在朋友圈进行分享。分享之后，又会在新的朋友圈进
7、行扩散，又有新的粉丝来了解这一品牌。最终形成新的互动、信任、购买、分享, 由此形成层层扩散，不断演进和迭代的一个过程。在微信消费决策模型之下，消费者决策变成了以下这样一个流程，首先，消费者对于一款产品的最初认知，可能是来自于朋友圈的推荐，通过朋友圈的强信任关系开始了解这款产品或服务（碎片之和无限趋近于整体），这一过程直接化解了消费者对信息不对称的担心。基于这种信任，消费者开始通过微信寻找该产品的订阅号或服务号，以便掌握更多的关于品牌和产品的信息。如果消费者对该品牌的产品或服务有进一步的购买意向，则会与该品牌在微信上进行进一步沟通或者互动，最终对该品牌建立彻底的信任，并通过服务号到微信小店或者微
8、商场购买进行下单，购买相关的产品或服务。使用产品的过程中，消费者会对该产品进行评估，然后对于自身的体验，消费者很有可能在自己的朋友圈进行转发和分享。而这，有可能是下一轮购买的开始。分享（基于朋友圈）互动（微信的强即时性）了解（订阅号和服务号）购买（微信小店或微信商城）信任（从弱关系到强关系）与传统方式相比，基于微信的购买方式不仅在购买行为上有着很大的不同，在购物时间的变化也判若云泥。比如，一位消费者要购买日用品，那么她在闲暇时间会选择到附近的超市去购买，因此，超市通常在下班或者周末，节假日人流量相对比较大。欧美的消费者，超市通常是在郊区，因此，消费者通常选择在周末驱车购买。随着PC端购物平台，
9、特别是手机店铺和支付方式的大量出现，比如消费者会通过手机淘宝，抑或微信店铺进行下单，然后自行提货或者厂商直接把产品邮寄到客户指定的地点。在这样的方式之下，商业竞争的决定性因素发生了改变从占领消费者的空间到占领消费者购物的时间，并引导消费者购买相应的产品和服务。传统商业竞争的核心，就是谁能占领消费者的时间，谁就能赢得竞争。所以改革开放以来，中国30年营销历程，在某种意义上就是一部渠道下沉和终端拦截的历史。以彩电行业为例，最初长虹是老大，靠郑百文的代理模式，随后TCL依靠速度冲击规模，提升周转率，将长虹的货品挤压在渠道当中、随后，创维依靠第三终端模式，直接做好终端和体验，反超了TCL。所谓渠道下沉
10、，其围绕的占领消费者周围的空间（物流因素），通过终端陈列引导消费者购买。表1：终端零售业态和相应的网络店铺实体店业态说明相对应的网店万达购物中心、西湖时代广场购物中心有统一屋顶的叫购物中心，没有的叫商业街天猫燕莎奥特莱斯OUTLETS奥特莱斯或折扣型购物中心天猫、聚划算王府井百货、华联商厦百货店满足食品和杂货需求之外的购物、休闲需求、分为高档百货店和标准百货店京东商城（自营部分）沃尔玛、家乐福、永辉超市分为大型综合超市和便利超市（小超市）1号店、我买网山姆会员店、麦德龙CASH&CARRY现付自运用、仓储折扣店、大包装商品多、针对个人和机构分为会员和分会员麦德龙网上商城7-11、快客、可的、苏
11、果便利店针对便利第一，价格第二的需求， 严格分商务区便利店、高速路以及加油站便利店、社区杂货店等快书包国美、苏宁、宝岛眼镜专业店超品类专业店、关联品类专业店、独有品类专业店京东商城（3C）、当当（书）、优购（鞋，百丽控股）白丽、耐克、安踏、李宁专卖店分品牌体验店（旗舰店）、标准店、折扣店裂帛、李宁官方商城而在电商抑或移动电商时代，商业竞争的关键是占领消费者的时间。谁能够占据消费者的碎片化时间，谁就能赢得市场。正如，营销大师，世界营销大师，克里曼特斯通说：未来的营销，不需要太多渠道，只要让你的产品进入消费者的手机，就是最好的营销。虽然普遍预测到2020年，网络零售占社会消费品零售总额的比例约为20%，八成的交易额还在线上，但可以肯定的是，这80%的传统零售业和服务业必将面貌全新，这一过程中o2o将起到关键作用。本文选节选自我参与编著的新书电商3.0：玩转微信电商.
