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1、中原地产事业六部,万科清林径项目营销策略,总 纲,第一部分： 开发条件和资源 第二部分： 竞争策略 第三部分： 品牌策略 第四部分： 产品策略 第五部分： 客户渠道 第六部分： 营销策略 第七部分： 价格策略,报告要点,Part 1开发条件和资源,中原三级12家地铺调查：97.8%的人不知道清林径是什么？,清林径是什么？,Part 1开发条件和资源,清林径在哪里？,Part 1开发条件和资源,中原三级12家地铺调查：98.7%的人不知道清林径在哪里？随机采访的 50个龙岗市民中，只有4个人知道清林径在哪里。,Part 1开发条件和资源,第一想象：清静、林木茂盛、幽静,Part 1开发条件和资源
2、,清林径,发现之美,我们发现，它距深圳中心区有点远, 地块位于龙岗区五联村，距离岭岗区域法定图则最北端龙平路以北约1.5公里处； 从深圳中心区驱车前往，全程30-50分钟；往返高架收费20元； 公交车全程1.5小时。 三条到达路径： 1：梅林关-南坪快速-氺官高速-龙翔路、龙平路 2：龙翔路转龙城大道-清水路 3：龙翔路转黄阁路转龙平路等 地块内外通达性都较为理想 ；但内部循环显弱,心态、体验可以改变距离,本案,我们发现，它距深圳中心区有点远, 地块位于龙岗区五联村，距离岭岗区域法定图则最北端龙平路以北约1.5公里处； 从深圳中心区驱车前往，全程30-50分钟；往返高架收费20元； 公交车全程
3、1.5小时。 三条到达路径： 1：梅林关-南坪快速-氺官高速-龙翔路、龙平路 2：龙翔路转龙城大道-清水路 3：龙翔路转黄阁路转龙平路等 地块内外通达性都较为理想 ；但内部循环显弱,心态、体验可以改变距离,景观最好的路径,经过的村路最多,车速最快的路径,独特的距离感 孤立于龙岗房地产既成板块之 外，非龙岗产业圈中心;,我们发现，它距龙岗中心城很近,30分钟交通及地铁三号线 奥体新城、龙岗会展中心 清林径森林公园 宝龙-碧岭工业区 留学生创业园 龙岗天安数码城 龙岗镇高科技工业园 香港金融后勤基地,清林径,本案,奥体板块,中心城板块,老街板块,我们发现，它距龙岗中心城很近,30分钟交通及地铁三号
4、线 奥体新城、龙岗会展中心 清林径森林公园 宝龙-碧岭工业区 留学生创业园 龙岗天安数码城 龙岗镇高科技工业园 香港金融后勤基地,独特的距离感 孤立于龙岗房地产既成板块之 外，非龙岗产业圈中心;,本案,奥体板块,中心城板块,老街板块,21号路,内部交通循环现状较好，外部通达便捷 随着深惠高速、外环快速路改造及优化，将进一步增强与外部的联结性,我们发现，它距龙岗中心城很近,Part 1开发条件和资源,一块蒙尘的璞玉,B,A,418m,325m,40m,257m,58m,300m,边界：东北/西南悬殊,东北面：距生态控制线30米; 西南面：紧邻民房/仓库 再造一条生态线,A,B,本项目,景致：东北
5、/西南景致悬殊,A,B,工业区,工业区,除了再造一片生态林，规划上还应当进行视线的引导, 地块东北向：原生态山体、灌木丛林 低矮杂乱的民居、仓库、工厂,朱古石村,将军帽村,黄龙湖村,中坑村,混杂：被小工业区、城镇民居围噬,移民新村,五联社区居委会,建行自助银行,明惠医疗,五联医疗,邮政提款机,山体,龙盛大道,龙平西路,山体,A/周边环境勘测,宝多厂,毅良塑胶厂,茂丰纸品,利源手袋厂,成和金马家私厂,杨诚集团,恒丰电子厂,港骏手袋厂,华强鞋业,卓越家私厂,机械礼品厂,宏臣宝电梯,金冠机械,香仁食品厂,深龙信塑胶,华惠利塑胶,龙华水泥厂,美晨,达奇工业城,茂丰手袋厂,美期家私厂,恒盛手袋厂,捷威印
6、刷厂,日乐,日昌盛,佳峰,奇蒙玩具,嘉良,五联崇和中英文学校,幼儿园,五联卫生站,五联社区警务室,农村商业银行自助银行,浦发银行自助银行,外部社会环境对地块的支持严重不足,164个企业工厂多是中小型 的个体企业和民营企业。 行业性质：多为低端的制造业工厂，来料加工、塑胶厂和五金厂 污染度：工厂制造产品过程多为无污染流程，对周边环境造成影响不大。 周边产业不利于提升项目价值,B/工厂产业分析,混杂：被小工业区、城镇民居围噬,金龙城百货,一德堂药店,骏联眼镜,宝芝林药店,宝芝林药店,康宝来体育用品,华士达百货,雪域饺子馆,发型屋,潮州饭店,星记饭店,宝照相馆,生活用品,文体商店,电器行,稻花香批发
7、,创润百货,熊记小吃,顺发大排挡,展波手机城,五金电,龙腾音响电器,五金店,粮油副食,广安利药店,卡拉ok包厢,渝乡隆餐厅,万润百货,中国邮政提款机,朱古石村,将军帽村,黄龙湖村,中坑村,低端：生活配套缺乏、商业层级较低,文具商行,龙城第十九回收站,邮政报亭,五联饭店,五金批发,浦发银行自动取款机,报刊亭,农村商业银行自助银行,明和堂药业,泰鑫眼镜店,水果摊,服装批发,中国移动通信,饭店,理发店,小吃店,五联医疗,美发店,美信佳百货,蛋糕店,康宝来体育用品,本案,D/周边生活配套分析,低端：生活配套缺乏、商业层级低,村内商业多为低档日杂快餐饮食类商业，以服务工厂员工生活日需为主。 杂乱无章，无
8、任何品牌商业进驻。 零散低端的日食杂货配套与项目关联度不高，内部定向招商解决的方向是关键,清林径数字： 4个梧桐山公园 约相当于17个莲花山公园 3000多亩的百果园 黄龙湖湖面绵延3公里 湿地面积将达2000亩的深圳西湖 15余种开花的野生乔灌木 二山三湖红花岭、洞其寨和清林径、黄龙湖、三坑水库,纯净：2886.9公顷纯净大环境,深圳唯一的湿地生态观光地； 唯一未被开发的原生态森林公园； 本地块是目前唯一且距生态控制线最近的地块；,清林径水源生态保护区:大坝观光,黄龙湖健身观光区:沿湖观光休闲健身H,青少年科普娱乐区: 林业科教娱乐活动,红花岭革命教育区,板嶂垂钓休闲区,三分钟,五分钟,八分
9、钟,十分钟,十二分钟,五分钟,杉坑水库,洞其寨登山游览区D,双龙生态观光休闲区 水上运动/田园休闲S,农家风光游N,备注:所有为车行时间, 速度每小时40公里,东莞（凤岗）,惠州, 8大功能区囊括登山、生态、科普、教育、休闲运动等综合功能； 个别项目拥有忠实小众群体（垂钓、户外运动驴友团）,Part 1开发条件和资源,城市在长大,深圳的发展历程,（1980-1984）：据点触角发展期 罗湖经济特区为核心，上步、蛇口、沙头角三个 “据点式”开发 （1985-1989）：分散组团发展期 由“点”扩展到了“面”，形成了南山组团、中部组团、东部组团的发展雏形 （1990-1994）：城市走廊发展期 发
10、展重心转向福田中心区 (1995- 2000 )：带形组团发展期 (2006- 2010 ） 深圳开始寻求突围，探寻、领航珠三角经济圈等发展思路,我们发现：城市在长大, 龙岗中心城是龙岗区政府所在地，是深圳八大卫星城之一，距离特区二线关约22公里。 规划面积319.4万平方米，至2020年规划人口约77万人，共为四个组团。 对外交通接机荷高速、水官高速及清平高速，目前深惠路塞车较为严重。内部交通干线目前呈 “三横三纵”比较畅通。 现有配套功能比较齐全。行政中心、金融证券、商业百货、文化教育、医疗卫生、餐饮娱乐等各类产业相互辉映。,南组团 以办公楼、公寓、宾馆、酒家、金融机构、商业区等商贸服务业
11、组成,西、北组团 奥体新城及高尚住宅片区。发展体育产业、高科技产业等为主 。,东组团 行政、生活中心。区委区政府/文化设施/公务员宿舍区等生活区，配套成熟。,内部交通微循环的完善、周边城际道路引入的加强、重要 配套量级、产品线结构丰富、人口结构变化,我们发现：城市在长大,Part 1开发条件和资源,清林径是什么？消费者如何看清林径是核心问题。,资源认知度低 没有外部环境、配套、产业的支持 地块边界条件两极分化，会带来价值折损 内外通达性强，但被边缘化 与市中心的心理距离有赖于城市概念的引导,核心问题,Part 2直面竞争压力,产品升级阶段,2002以前,中海地块,深业地块,星河地块,天基地块,
12、传统户型、社区,社区环境更好、户型产品创新，出现大面积赠送、复式板楼。,产品特点,品牌发展商、大规模项目的陆续开发将引领片区市场的快速成熟与发展，同时，竞争层面升级,数据来源：深圳中原深港研究中心,发展导入阶段,初级启动阶段,起步发展阶段,品牌资源运营阶段 2008及以后,2002-2003,2004-2006,20062007,碧湖花园,天健现代城,东方明珠城,公园大地,龙城华府,聚龙苑,风临域,万科地块,徽王府,城市峰尚,鹏达地块,板块概念出现，板块营销突出，各盘更注重产品打造，以及对园林和会所的应用,品牌：优胜劣汰，重量级品牌围战龙城,龙岗中心城房地产发展演变历程,供需饱和：市场外拓才能
13、打破饱和困局,数据来源：深圳中原深港研究中心,历年龙岗中心城区域住宅供求对比,历年龙岗中心城区域住宅二级市场成交均价走势,单位：万平米,供给：04年-呈井喷态势，供应量过50万 ，05、06年平均供应量近30万。 需求：02- 06年逐年上升，06年底出现小幅回落，中心城刚性需求在连续被释放后，预计未来本地需求会出现调整。,价格：04-07年5月二级市场均价分别以24.1% 、53.7%、46.8%增幅增涨。,供需关系：02-06年基本保持平衡。随着供应量的聚增，供需比例将有可能走向市场过剩态势；,单位：元/平米,供应,需求,供给,市场短缺,市场旺盛,02,03,04,05,06,07,08,
14、1,0,2,年,02年-06年，龙岗周边城镇中小业主、龙岗本地企事业单位高收入人群仍是市场消费主体，至今年5月部分楼盘市区客户已达25%，但龙岗中心城吸纳市区置业者的瓶颈问题依旧没有解决,需求,供给,中心城供应量的逐年递增,但中心城对关内客户的吸纳能力发展较慢，可能成为区域市场发展的一个瓶颈； 伴随中心城区域影响力不断扩大，外来需求将支撑整个市场,市场沉寂,市场过剩,市场供应,需求差额,需求,供需饱和：市场外拓才能打破饱和困局,以2005 年为分水岭 前三房、四房是供应量中 的绝对主体 后产品开始多元化，出现了5房、别墅和1房；产品竞争也变得多层次。 原因：20012005年中心城处于市场起步
15、阶段，满足居住需求为市场主导，本土客户的家庭结构导致大面积的三房、四房成为市场主流产品, 2006年开始，90/70政策的出台，二房供应迅速提升，有效释放中心城未被满足的基层需求，大户型得到调整，但主力三房势头依旧不减。 中心城规划利好的雏形展现引发本土客户投资意向，同时，关内客户关注度开始逐年上升。,产品结构多元化侧应人口结构和消费需求的变化,解决客源瓶颈：关注人口结构变化,龙岗城镇本土客户依然为主导，但呈逐年下降的趋势。 伴随各项规划的落实，中心城面貌的变化，其影响力日益扩大，引发周边各镇、关内客户的关注度持续上升； 关内客户25%的占有率显示出未来本项目的争取空间较大,02-06客户区域变化统计,值得关注的基点因素,交通规划利好：未来3-5年，“深莞惠”一体化和“30分钟交通圈”的构建；,配套的成熟：龙岗中心组团是深圳市次中心，各项配套已相继到位，随着更多居住人群的进驻，配套将更为成熟；,产业转移：未来深圳将有30%的工业要迁离往惠州、龙岗等地，将带来更多的人流聚集；,品牌聚集：品牌开发
