全聚德分析 马凡力

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1、,演说：马凡力 ppt制作整理：马凡力 资料搜集：王羽 林莎 颜梅（第六组） 吴云芳 庞晓娜 王雪 黄文娟 （第五组）,品牌介绍,品牌由来,全聚德创始人是杨全仁。他初到北京时在前门外肉市街做生鸡鸭买卖。杨全仁对贩鸭之道揣摩得精细明白，生意越做越红火。他平日省吃俭用，积攒的钱如滚雪球一般越滚越多。杨全仁每天到肉市上摆摊售卖鸡鸭，都要经过一间名叫“德聚全”的干果铺。这间铺子招牌虽然醒目，但生意却江河日下。到了同治三年（1864年）生意一蹶不振，濒临倒闭。精明的杨全仁抓住这个机会，拿出他多年的积蓄，买下了“德聚全”的店铺。,公司简介,中华著名老字号“全聚德”，创建于1864年（清朝同治三年），历经几

2、代全聚德人的创业拼搏获得了长足发展。 全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”。原中华人民共和国总理周恩来曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。 “全聚德”既古老又年轻，既传统又现代，正向着“中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌”宏伟愿景而奋勇前进。 1993年5月，中国北京全聚德集团成立。 1994年6月，由全聚德集团等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份公司。 2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、新燕莎集团实施战略重组。首都旅游集团成为

3、北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股东。 2005年1月，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。 2007年4月，北京著名老字号餐饮企业仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川 饭店也进入全聚德股份公司，至此中国全聚德（集团）股 份有限公司已发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、 京味等多口味，汇聚京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联 合舰队。,解放后全聚德最早的文字广告 在一本1950年11月1日出版的旧书里， 有着全聚德的一则广告。只可惜这本书 已没有书皮儿，无法知道它的书名。但 从这本书的前言内容上分析推断，它是 一本介绍北京，类似于北京指南的 一本书。看它的出版时间可以推断，它

4、是解放后全聚德最早的文字广告之一。它对于我们研究解放初期的全聚德提供了一手资料。 这则广告的上半部分是四行从右到左繁体字排列的四句话： “各位到北京必须到前门外肉市廿四号 北京第一著名烤鸭专家全聚德去尝尝挂炉烤鸭” 广告的下半部分是纵列从右到左的繁体字说明文字： “经百余年精心研究 营养丰富 酥脆焦嫩 美味适口 中外驰名 特聘名师精做各种菜羹 远年花雕 座位清洁 服务周到 诸君一尝 保证满意”。 总共54个字连着写，没有一个标点符号。接着是四列小字： “电话定座 七O六六八 外叫电话通知 准时送上不误” 从这里我们可以看出，当时全聚德的烤鸭已很有名气，就餐环境优雅服务更是没的说，不仅可以让客人

5、堂吃，还可为顾客送烤鸭上门，而且有“准时”、“不误”的服务承诺。,经营理念,诚信德天下 全聚至永远,股份公司通过几年的实践，以使“全聚德”彻 底摆脱了前店后厂、师傅带徒弟式的旧的管理 模式，从转换机制入手，运用现代企业制度规 范重塑企业，形成了一整套科学的管理体制， 为企业的大发展奠定了坚实的基础。股份公司 凭借着品牌的号召力，以及所拥有的技术、服 务、菜品的优势，积极开拓市场，丰富品牌， 延伸品牌，并运用灵活多样的营销活动使股份 公司经营业绩直线攀升，成为了中国餐饮界名 副其实的一支劲旅。,传承和创新是老品牌面临的同一问题。很多的老品牌更多的在传承上下功夫，而在创新上不足。传承是老品牌的灵魂

6、，创新是老品牌的精神。仅有创新没有传承这个品牌没有灵魂，仅有传承没有创新这个品牌没有活力。而全聚德在这两者之间处理的非常好。 全聚德集团以质量为核心, 以技术为先导,通过不懈的创新和发展,努力塑造特色突出的全聚德烤鸭文化,使全聚德烤鸭最终与京城众多的烤鸭品牌相分离,把全聚德的精品烤鸭奉献给喜爱全聚德的广大消费者。,管理思想,全聚德本以烤鸭为主，但客人不可能只吃烤鸭。 于是全聚德开始创新菜肴。如今“全聚德”不仅以烤鸭而 饮誉海内外，而且以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的系列精品菜肴形成了全聚德海纳百川的菜品文化。 在全聚德厨师的手中，鸭子全身都变成了宝贝。历代厨师在制作烤鸭的同时，利用鸭膀

7、、鸭掌、鸭心、鸭肝、鸭胗等原料，精心创制了各种美味的冷热菜肴。经过多年的积累，形成了以芥茉鸭掌、火燎鸭心、烩鸭四宝、芙蓉梅花鸭舌、鸭包鱼翅等为代表的“全聚德全鸭席“。颇有意思的是有一次王光英副委员长在全聚德用餐时说：“全鸭席各种鸭原料都全了，唯独缺少一种菜。”大家都想不出是什么，他哈哈一笑：“是鸭蛋啊！”大家恍然大悟。经过细心研究，全聚德的菜单中又多了一道新菜-“水晶鸭宝”，添补了“全鸭席” 的空白。,技术菜品创新,生产经营模式创新,生产工艺革新（标准化管理） 变手工加工方式为流水线机械作业。配送中心按国家食品工业卫生标准投资设计建立鸭坯加工车间 ,使鸭坯的开生实现了鸭坯与内脏的逆向分流工艺,

8、数条流水线可实现日加工近万只鸭坯。 更新和改进烤鸭炉。集团公司结合传统式鸭炉的使用情 况和使用原理 , 通过攻关研究 , 调整了鸭炉的内部结构 , 用现代科技和新材料 , 根据 炉内循环和聚热效应 , 科学地定型鸭炉内部结构和尺寸 , 2000 年 , 引进国外先进技术 , 研制出了新型环保电烤炉。该烤炉达到了一按电钮即可完成全部烤制过程 , 而直烤鸭质量完全 符合 “ 全聚德 ” 的质量标准。 经营模式创新 全聚德从1993年开始，从集团决策层到员工逐步推行连锁经营模式。 1994年6月，由全聚德集团等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。 2007年11月20日，“全聚德”董事长姜

9、俊贤在深交所敲响开市钟，一百四十三岁的中华老字号“全聚德”在深交所成功上市，成为首家A股上市的餐饮老字号企业。,人力资源是第一资源,全聚德在创新活动中始终坚持以人为本的 原则，把人力资源的开发与舆光那人才放 在战略位置上，运用竞争与激励机制，不断深 化人事、用工、分配三项制度改革，加强员工 素质培训。 如何提高员工的素质和综合能力，保持员工相对稳定，提高企业竞争能力，是全聚德集团一贯非常关注的领域，为此公司制定了高级经营管理和高级专业技术人员的目标，建立了全聚德自己培训中心，全聚德员工技术学校，2004年集团与旅游学院合作组建了全聚德餐饮管理学校。定期进行文化培训、外语培训等。 员工经过竞聘、

10、考核合格才能上岗工作。使每个员工都有了自我选择发展机会和工作平台的权利。调整了员工的行为习惯和目标 ，加强领导与员工的沟通，激励员工不断提高竞争力。 鼓励员工学习技术，提高创新能力，集团每年要对具有初级和中级技术等级的员工进行考核、认证，不符合集团标准的，即使已拿到社会认证证书的，集团也一律不予聘任。对上岗人员同时享受相应的薪酬和津贴，与此同时也要在集团内部加强对员工个人的认证考核。,全聚德管理策略,标准化管理策略 标准化管理是指对重复性事物和概念通过制定、发布和实施标准，达到统一。以降低生产成本，提高生产效率。 全聚德的产品标准化 连锁首先要求的就是产品的标准化。全聚德经过多方调查研究，将其

11、主打产品烤鸭及配料进行了标准化，并从100多种菜品当中提炼出四十几个菜品进行标准化，从用料、制作工艺、色泽、营养成分等方面进行测试，统一标准。连锁店在必须用到包含烤鸭系列的40道贯标菜之外，其他的菜则可以根据当地消费者的需求，适度进行差异化、本地化，开发经营具有当地特色的消费者欢迎的菜品。、 全聚德的设备和人才的标准化 目前，全聚德用的是第四代烤炉，由电脑自动化控制，烤出的烤鸭与手工烤制的色香味完全一样。不但如此，全聚德还集技、工、贸于一体，拥有国内一流的现代化禽类加工制坯生产线、国外引进的餐饮专用荷叶饼生产线、微波杀菌生产线及各种专业设备，有不同吨位的保鲜、速冻、低温冷冻库及冷藏、保温车辆等

12、；组建了集中配送中心，对全聚德集团60余家连锁店的鸭坯、荷叶饼、甜面酱的统一配送业务。在人力资源建设方面，全聚德与高校联合开办高级管理人员MBA班、厨师班、服务员大专班、全聚德餐饮学院，建立了专门负责培养所需的经营人员、技术人员、服务人员的全聚德培训中心及与之相适应的各类培训教育教材和培训手册，形成从上而下的人才培训网络。 全聚德的制度标准化 全聚德建立了发展连锁经营所必须的一整套体系：无形资产管理体系，即商标注册管理、授权使用、权益维护制度及企业的CIS系统、经营理念等。连锁开发管理体系，即连锁企业规模标准、装修标准、加盟商选择标准、市场选择标准、项目开发程序、营建手册等。质量运营管理体系，

13、即企业环境标准、菜品质量标准、服务程序及标准、督导制度、秘密顾客检查制度、IS9002质量管理制度等。统一配送管理体系，即配送中心和半成品加工基地的建设、统一配送物品品种及质量标准、统一配送物品的价格及结算制度、统一配送执行情况的督导检查制度、统一采购制度等。全聚德印发了全聚德特许经营管理手册、商标管理办法、特许权使用费管理办法、加强集团企业经营管理工作意见、特许经营合同、商标使用许可合同等一系列文件，为企业开展连锁经营奠定了制度基础。,信息化管理策略 为了提高企业的自动化管理水平，“全聚德”建立了餐饮管理计算机内控系统。将单店的前台管理(IC卡点菜、开台、读卡器接收信息、加单、退单、对单、并

14、台、付款、结账等)，厨房管理(分项厨房打印、厨师工作量数据仓库、菜品管理)，财务数据查询，营业分析(按照各种条件如日销售额、菜品排行、服务员销售排行等)，库存管理(库存录入、冲减、查询及上下警戒线设定、库存平衡表、缺货报告表、进销单项报表、计算单项成本、利润率、一级库二级库管理等)，总经理查询等等全部连接起来，电脑网络所起的作用不亚于一名经验丰富的餐厅经理。 这套管理系统的产生，被称之为“餐饮业企业管理的一场革命”。科学技术所形成的强大动力，推动了老字号企业“全聚德”的快速发展。,公司2013年半年度主要财务数据和指标,品牌管理 全聚德连锁经营的发展，得益于品牌的内聚与延伸。品牌价值及凝聚在品

15、牌之上的文化价值是推动全聚德连锁经营发展的内在动力。随着连锁经营的不断完善，“全聚德”无形资产价值也日益增长。据评估，1994年全聚德无形资产价值是2.69亿元人民币，而到2005年，世界品牌实验室宣布全聚德品牌评估价值为106.34亿元人民币。2007年，在第二届亚洲品牌盛典中，“全聚德”品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。 全聚德连锁，是典型的品牌连锁，是以全聚德的无形资产为纽带发展的连锁，是以直营连锁与加盟连锁（特许连锁）相融合的连锁。老字号品牌是珍贵的民族遗产，是发展连锁事业的宝贵矿藏。然而，老字号成功发展的所在，是老字号品牌能否冲破传统，超越自我，能否跟

16、上时代的步伐。“金矿只有在时代的熔炉中才能百炼成金，传统老字号只有与时代品牌接轨才能永葆青春，灿烂生辉”。 全聚德集团成立十六年来，发挥老字号品牌优势，在发展过程中确立了详细的品牌发展战略：积极注册商标、完善特许经营、注重品牌合作。 （1）在注册商标方面：在国内，包括以全聚德烤鸭为基础，全聚德经国家工商局商标局正式注册了“全聚德”商标9个，注册范围涵盖25类97项，向前延伸和向后延伸使用全聚德商标的25类近百种商品类商标，形成“防御性商标”。 （2）在特许经营方面：全聚德集团成立连锁经营公司，作为全聚德连锁经营总部，专责全聚德连锁经营事业。全聚德还制定“不重数量重质量”的原则，着重发展经济较发达适合北方菜系的地区，市场布局涉及到各省会、大中城市、沿海地带为主，开发A级、B级店，建立从立项、签约到培训、配送、开业、督导等一整套特许经营管理体系和程序。（3）在品牌合作方面：全聚德的品牌合作，一是纵向发展，即品牌的延伸整合上下游的产业；二是围绕餐饮主业，形成相关性的多元化，向服务于主业的横向副业发展。,营销管理 全聚德还在营销管理手