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1、中国人民大学,公共关系 理论、实务与技巧,广东药学院 孟光兴 E-mail： gdpumgx,中国人民大学出版社,什么是公共关系？ -实践中的例子 （公共关系无处不在） 公共关系课程的特点？ -实用性、实践性、通俗易懂 （理论来源于实践）,中国人民大学出版社,教学方式： 教师引导，以学生为主 鼓励思考，鼓励实践 考核方式：期末考试 70% 出勤 10% 课堂讨论 20% 参与课堂讨论的方式： 发言，参与小组资料准备 对小组发言作补充或质疑,中国人民大学出版社,中国人民大学出版社,第一章 绪论,一、公共关系的定义 “公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写为PR，简
2、称公关。 不同的学者对公共关系定义的不同界定中的一些趋同之处，主要表现在：,第一节 公共关系的基本概念,中国人民大学出版社,1、公共关系是一个组织与其公众之间的关系。 2、公共关系是一种特殊的思想和活动。 3、公共关系是现代组织管理的独立职能。 4、信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。,中国人民大学出版社,概括以上四点内容，我们可以对公共关系给出一个简洁的定义：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。,中国人民大学出版社,公共关系的含义,中国人民大学出版社,综上所述：,1、公共关系的行为主体是组织机构 2、公共关系
3、的沟通对象是相关公众 3、公共关系的工作手段是传播沟通介 4、公共关系的本质是双向的信息交流 5、公共关系的目标是为组织机构树 立良好的公众形象,中国人民大学出版社,二、“公共关系”一词多义,（一）公共关系状态 公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。 （二）公共关系活动（工作或实务) 公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境、争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。,中国人民大学出版社,（三）公共关系观念（意识） 公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成
4、的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。 公共关系观念主要有： 1、形象观念 2、公众观念 3、传播观念 4、协调观念 5、互惠观念,中国人民大学出版社,（四）公共关系学 公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。 （五）公共关系职业 公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完美。,中国人民大学出版社,三、公共关系的特征,（一）人情性 公共关系是一种创造美好形
5、象的艺术，它强调的是成功的人和环境，和谐的人事气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感和合作。 （二）双向性 公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控,它是主体与公众之间的双向信息系统。,中国人民大学出版社,（三）广泛性 公共关系的广泛性包含两层意思： 一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中； 另一层意思是指公众的广泛性。 （四）整体性 一个企业或个人公共关系的宗旨是使人们全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，使人们对自己产生整体性的认识。,中国人民大学出版社,（五）长
6、期性 公共关系的实践告诉人们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应该当作“常备军”。 （六）创造性 公共关系面对纷繁复杂的社会环境，其对象又是层次多样、心态各异的公众，只有不断创新，才能适应变化中的环境和公众的要求。 （七）全员性 公共关系工作在社会组织中是与全员都有关的，只有动员和组织全体成员都参与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。,中国人民大学出版社,第二节 公共关系的基本要素,公共关系的构成要素,中国人民大学出版社,一、公共关系的主体社会组织,（一）社会组织的特点 社会组织一般具有以下特点： 1、群体性 2、导向性 3、系统性 4、协作性 5、变动性 6、稳定性,中国人民大学
7、出版社,（二）社会组织的分类 1、营利性组织 2、非营利性组织 3、互利性组织 4、公益性组织,中国人民大学出版社,（三）社会组织与环境 一个组织必须具备以下几个方面的能力： 1、应变能力 2、认知能力 3、检验能力 4、协调能力 5、结构能力,中国人民大学出版社,二、公共关系的客体公众,（一）公众的基本特点 作为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点。 1、群体性 2、同质性 3、变化性 4、相关性,中国人民大学出版社,（二）公众的分类 1、根据公众与组织的所属关系分类 （1）内部公众 （2）外部公众 2、根据公众与组织发生关系的时序特征分类 （1）非公众 （2）潜在公众 （3）知晓公众 （
8、4）行动公众,中国人民大学出版社,3、根据公众对组织的重要性程度分类 （1）首要公众 （2）次要公众 （3）边缘公众 4、根据公众对组织的态度分类 （1）顺意公众 （2）逆意公众 （3）独立公众,中国人民大学出版社,中国人民大学出版社,三、公共关系的中介传播,（一）传播的基本含义 1、传播的含义 传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流和分享。,中国人民大学出版社,2、传播的要素 （1）信源：也称传播者、传者或信息发送者，即信息的制造者。 （2）信宿：也称传播对象、受者或信息接受者。是指传播者作用对象，即传播内容的接收者和反应
9、者。 （3）信息符号：符号是信息的外在形式或物质载体，任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。 （4）信息通道：信息通道是指信息在传播过程中必须经过的传播途径。,中国人民大学出版社,（二）传播的活动过程 在传播学的研究中，归纳了以下几种传播过程的活动模式： 1、传播过程的直线模式。美国著名政治学者、传播学研究的先驱H.拉斯韦尔，集研究之大成，于1948年提出了著名的“拉斯韦尔要素”即“五W”要素的理论（见图），从而首次为人们理解传播过程的结构和特点提供了具体的出发点。,中国人民大学出版社,1949年，美国的信息学者C.香侬和W.韦佛提出了传播过程的数学模式（见图）,中国人民大学出版社,编码
10、 解释 译码,信源 信宿,信宿 信源,译码 解释 编码,信 息,信 息,反馈传播模式示意图,传播,传播,反馈,反馈,2、传播过程的反馈模式。这种传播模式是美国学者施拉姆提出的，其模式如图：,中国人民大学出版社,传者 受者 who,取得什么效果 With what effect,公共关系信息 Say what,传播（媒介） Through which channel,受者 传者 To whom,组织,公众,3、公共关系传播模式。公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，包含了拉斯韦尔的“五W”模式的基本要素，具体可用下图来表示：,中国人民大学出版社,第三节 公共关系的职能界定,一、公
11、共关系与宣传 公共关系与宣传的区别在于： 1、工作性质不同 2、工作方式不同,中国人民大学出版社,中国人民大学出版社,二、公共关系与广告,公共关系与广告的区别在于： 1、传播的目标不同 2、传播原则不同 3、传播方式不同 4、传播周期不同 5、所处地位不同 6、效果不同,中国人民大学出版社,中国人民大学出版社,2.传播的原则不同 广告传播的首要原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能激发人们的购买欲望，达到扩大销售和服务的目的。 公共关系传播的首要原则是真实可信。如果在公共关系的信息传播中，真实性受到怀疑，那么公共关系工作就不可能取得预期的效果，甚至会一败涂地。,中国人民大学出版社,3.传播方
12、式不同 广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，其中包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法。 公共关系的传播方式同新闻传播的方式一样，最重要的就是靠事实说话。公关人员运用这些传播手段的特点是：靠信息的真实性，客观性及其内在的新闻性（即新闻的价值）说话。,中国人民大学出版社,4.传播周期不同 一般来说广告的传播周期是短暂的。它有比较明显的季节性，阶段性。 公共关系的传播周期相对来说，则是长期的。她需要公共关系通过有计划、有步骤、长期的努力，实事求是地向外界宣传。只要企业存在一天，企业公关就必须把树立企业良好信誉和形象的任务进行下去。,中国人民大学出版社,5.所处地位
13、不同 广告在经营管理中，所处的地位是局部性的。 公关工作在经营管理中却是处于全局性的地位。公关工作的好坏，决定着整个企业或组织的信誉和形象，决定着整个企业或组织的生死存亡。,中国人民大学出版社,6.效果不同 广告的效果一般说是直接的、可测的。 公共关系的效果则是全局性和战略性。也就是说它是包括政治、经济、社会各方面利益的社会整体利益。这样的效益是不能只通过简单的利润尺度来衡量。,中国人民大学出版社,三、公共关系与市场营销,（一）公共关系与市场营销的联系 1、共同的产生条件商品生产的高度发展 2、共同的指导思想用户第一，社会效益第一 3、相似的传播媒介大众传播媒介 4、市场营销把公共关系作为组成
14、部分。 （二）公共关系与市场营销的区别 1、范围不同 2、目的不同 3、手段不同,中国人民大学出版社,四、公共关系与庸俗关系,公共关系与庸俗关系有着本质上的区别： 1、两者产生的基础不同 2、两者的理论依据不同 3、两者的活动方式不同 4、两者所要达到的目的不同 5、两者产生的效果不同,中国人民大学出版社,相关的学科概念与实践范畴、辨析,中国人民大学出版社,下周讨论的问题,选择以下两个主题谈谈你对公共关系的理解 1、招聘与公共关系（典型公共关系） 2、应聘与公共关系（非典型公共关系） 每班各出一个小组，经小组讨论后形成发言材料，分别由一个代学生表小组发言，要求使用PPT，时间10分钟。,中国人民大学出版社,第二章讨论的问题,三国演义中的公共关系 红楼梦中的公共关系,
