同致行万科第五园营销报告终稿

《同致行万科第五园营销报告终稿》由会员分享，可在线阅读，更多相关《同致行万科第五园营销报告终稿（97页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第五园 解,“自然自觉自由” 精神的居品,【中国传统建筑之精髓】,城市选址必须考虑环境关系 重要的风景名胜也都把环境经营放在首位 帝王陵区，更是着重风水地理,建筑依靠环境来展现其艺术的魅力，使得中国古代在建筑规划上取得了非凡的成就,规划。,中国古代建筑的形式美，很大程度上也表现为意境美,中国特有的文字艺术，反映出屋主的修为和品位,意境。,通过园林、廊、亭、风景、文化寓意等不同空间序列转换，表现出各种自然的、人文的、个性的特征,运用对自然资源、室外景观、人文气质的综合营造，显示出建筑于自然、于人类的价值,秩序。,一种优雅、精致、富有哲学意味的空间形式，体现了东方建筑的美学精神,哲学。,以空间规模

2、巨大、平面铺开、相互连接和配合的群体，实际上已把空间意识转化为时间进程,代表不同情绪的多层流动空间叠加后而得到的复合表情所营造的意境，是决非单一三维空间所能达到的,时间。,中国传统建筑成就的精髓在于： n 对整体环境的考虑和规划 n 细节符号的强烈意境特征 n 空间的皈依及哲学的化境,中国古建对于现代最可鉴之处在于室外、而非室内；在于建筑之外、而非建筑之中。所谓的园、庭、院、井，感、觉、意、境，无不描述的是建筑实体之外，甚至在“居”之上的精华神采,【中国古典文化之神韵】,出于“悟”的智慧 领袖的荣耀 “超脱”凡俗的灵魂,它需要静思，而不是体验； 它需要思想，而不是体格； 它需要意境，而不是逻辑

3、 领袖情结 寄情于自然山水,【品味 “第五园”】,产品价值,规划,街坊街巷大院小院内院,空间过渡在强调私密性和领域感的同时，也为邻里之间提供了充分的交流场所。中国的古典建筑对资源的占有是巨大的、私有的。而“第五园”中式的建筑群提出了对资源的共享，同时也传递了“分享”的现代价值观念,规划,整个社区的规划是边界清晰的由不同形式的住宅组成的一个大村落。联排别墅组成了两个方向略有不同的主要村落，相邻的由情景花园洋房和多层住宅以及小高层区又分别形成了不同的小村落，通过一条半环形的主路连接起来。各“村”内部都有深幽的街巷或步行小路以及大小不同的院落组合而成，宜人的尺度构成了富有人情味的居住空间,村,规划,

4、设计上吸取了富有广东地区特色的竹筒屋和冷巷的传统做法，通过小院、廊架、挑檐、高墙、花窗、孔洞以及缝隙，使房屋在梳理阳光的同时呼吸微风，让居住者时刻能享受到一片荫凉，提高了住宅的舒适度，有效地降低了能耗,巷,规划,通过Townhouse产品组合形成的“六合院”和“四合院”，情景洋房的“立体小院”（院落+露台），多层及小高层公寓部分的围合所形成的大院，种种院落形式的采用，着力体现中国传统建筑中的“内向型”空间，依稀可以感觉到江南住宅“四水归堂”的性格,院,细节,在建筑单体设计中，设计师突出于中式民居的庭、院、门的塑造，采用中国传统民居的建筑符号，进行重新组合和构置，通过寻找空间的对比和共性，在碰撞

5、中寻求一种共鸣，从而形成一种打破时间、空间维度限制的全新建筑环境,建筑,细节,在环境设计的细节处理中，努力营造“幽”的氛围。浓密的竹林、清清的小河、安静的庭院，曲径通幽，因此也就非常中国。在“第五园”的步行系统中，乔灌木配置突出其纳凉作用，而富于广东特色的旅人蕉和芭蕉等植物则点缀其间，体现着浓郁的热带风情；实墙前、花窗后、小路旁、拐角处等部位，都设计种植竹丛或竹林，使整个社区环境在窄巷深巷、高墙小院的映衬下更显得神色与悠远,园林,细节,采用素雅、朴实的颜色，穿插少许亮色，使整个社区给人一种古朴、典雅又不失现代的亲和感觉，特别渲染“素”的意味。白色、灰色传达了非常民俗的中国气质，而同时它们又是很

6、纯粹的现代主义的色彩语汇，因此中国传统美学与西方现代住宅形态在此得到很好的结合,色彩,细节,在建筑材料的应用上，“第五园”也突出了传统和现代两方面的要素。青石、砖瓦、木料与水泥、玻璃、钢等现代建筑材料并存，实现了传统的再造,材质,细节,白墙青顶，高墙窄巷 户门的“门洞”效果 前庭、中天井、后院 退台、地下室 天窗、镂空花窗 竹,强调,化境,动中取静、虚里透实，幽静而空灵 天人合一,文化价值,他独立，甚至略带孤独地进行着思考 他高傲，但姿态优雅 他深刻，内化了一种人生情愫 他冷静，却时时在触动你的心灵 他没有色彩斑斓的暴力，没有世俗风情的喧哗，没有情欲激荡的浮躁 这是一种如同潺潺细水的感染力，带

7、着高山之巅的寒意，缓缓地沁入人的内心,他虽然曲高和寡，但绝对具有领袖级的荣耀 这份厚重的凝聚力，它所延续的一种情感，使你无法太亲近但又不能抗拒 他决不会拒绝人们对他尊敬，但并不要求人们都接受他 他在寻求一种领悟的默契，一种精神的追随,那在晨曦雾蔼中浮动的绿色 洁净的气体 悠然而自在的水流 那是 自然自得 的气息，春天和秋天的气息 那是 自我觉省 的气息，菊花在初冬的薄霜里散逸出的淡淡的清香气息 那是 自由自在 的气息，氧气很纯洁很饱满的气息,品,味,温文儒雅、含蓄内敛的 品位 具有领袖魅力的 品位 超然的 品位,自然,自由,自觉,【“自然、自觉、自由”的精神居品 】,“天人合一”，这个在中国几

8、千年来一直被尊崇的价值观，至今仍闪耀着智慧的光芒。人与自然完全而完美的融合，这已经是人类在地球的一种终极境界,“自然、自觉、自由”，是含蓄而追求“天人合一”的中国情结的现代注解,自然生活的背景,与自然的融合，自古就属于中国的哲学。中国人心中的“自然”，实际就是领悟蕴含其中悲欢离合、生老病死的人生命运，从而感悟人与自然的共鸣、和谐及统一 自然，是一种环境、一种理念、一种文明 自然是属于中国的，也是属于世界的“情结”,自觉生活的品味,每天，倾听着生命的歌唱，感受和风与阳光的轻抚，在花园天井里小憩，在树荫下凝想，在红茶坊里消磨 每天，生活拥有了规则的节奏，配合着生命的韵律 对自然、社会、人生和人类命

9、运的思考，从而有所顿悟和觉醒，在这种空间、环境和人文的背景下，是一种“自觉”的生活方式，也是“天人合一”的品味,自由生活的品质,自由的生活，源自于自由的天地：绿树、蓝天、碧水，院落、天井、花窗，自然的、亲切的元素，使生活气氛更加宁静、单纯而随意 小尺度的体量和素雅的风格，使建筑在街巷中自由伸展，这种东方式的盛开，寻求一种秩序中的灵动、个性里的和谐，这是“中国”的自由品质，是自由精神的极致,【对买家的判断】,中国的古典建筑对资源的占有是巨大的、私有的。而“第五园”中式的建筑群提出了对资源的共享，相应降低了支付成本，同时也传递了“分享”的现代价值观念,“第五园”的产品和内在气质，首先会感动这样一群

10、： 真正存在“中国情结”的人；真正理解传统文化魅力的人；真正欣赏并领略到隐藏其中的味道和价值的人 他们与“第五园”的产品核心和内在气质是浑然一体的。他们作为群体，具有相同的特征，他们或许就是朋友，甚至就是家族,他们的身份： 与万科一样，也是领袖精神思想的领袖、社会意见的领袖、行业精英的领袖、公司团体的领袖。同样，他们也在寻求一种领悟的默契，一种精神的追随,他们的追求： 睿智，温文儒雅而含蓄内敛，思想活跃而不流于世俗，积极探寻着对社会的真知灼见和人生的终极价值,他们的品位： 崇尚“自然、自觉、自由”的天人合一,我们必须认可， 这样的一群人需要在仍然混沌的现实中寻求出口，“第五园”正是提供了这样的

11、一个机会。思考方式是现代的、生产方式是现代的、生活方式是现代的，但在现代社会中找寻先祖留下的痕迹，吸取民族数千年积累的日月精华，不仅是一种情结，也是一种理想,我们必须宣扬， 这样的一群人独立、高傲，探寻 “道”而出世；冷静、深刻，追求“名”而入行 他们可能与世俗在某些地方格格不入，但他们是真正执著和高尚的人,我们必须坚定， 这样的一群人象征了中国乃至世界未来的主流意识形态、主流价值取向、主流文明体系。因为在农业文明和工业文明中，中国所代表的农业文明更接近未来的文明生态文明。中国文化崇尚自然、追求精神境界的价值取向，更能关怀环境，更关切人与自然的关系，更关注生命之外的终极价值。在未来，它必定成为

12、社会的主流，世界的主宰,随着“中国情结”推广的深入，影响力逐渐深入人心，未来的客户也就会散开去，不仅局限于最初的设想范围，普通中产阶层或白领，甚至附庸风雅的都会加入其中,【对价格的预期】, 价值 资源，三部曲。 价值的基础依赖于对资源的占有 价值的增值取决于对资源的整合 价值的实现决定于对资源的释放,品质因素q（quality）打分表一,品质因素q（quality）打分表二,我们认为，“第五园”品质因素可得76分,交通因素t（traffic）打分表,我们认为，“第五园”交通因素可得63分,C（竞争力）= qntn/p,C = 6060/5897（2004.19月住宅均价）= 0.61 取值说明

13、：qn、tn值取合格60分；p值取最近深圳住宅产品均价，未来可适当修正,P =qntn /C = 7849 其中：C = 0.61，qn = 76，tn = 63 说明：在“第五园”的品质和交通质素的综合评定条件下，结合0.61的市场合理竞争力，“第五园”的总体均价水平可达到7849元/,各类产品价格贡献及价格实现模式表,我司建议参考模式“1”，一二期总体均价可实现8200元/左右,郊居城市化格局的机遇,第一阶段：城市居住功能郊区化,第二阶段：郊区购物中心大规模建设阶段,第三阶段：边缘城市阶段,第四阶段：目前状况,美国的郊居城市化四个阶段,目前深圳正处于城市发展的第一个阶段（城市居住功能郊区化

14、）向第三个阶段（边缘城市化）发展的过程中，大规模的造镇行动和人口迁移已经开始，郊区低密度住宅和小城镇建设将成为房地产开发热点，其本质出现了两种发展方向深度城市化和逆向城市化。,美国城市运动经验借鉴,一、郊居城市化的起源,1、大深圳发展的需要 2、市场内在的需求 3、外部诸多利好的刺激,二、郊居城市化的典范,2、横岗、龙岗中心区逆向城市化 ；,3、布龙片区延展城市化 。,1、深圳西岸深度城市化 ；,三、第五园 物业郊居城市化典范,梅林关口城市新生圈,所谓“城市新生圈”，是城市化的产物，是核心区资源互补的新配置。人的活动，不再局限于高密度的城市中心，而是跳跃到围绕城市核心区的环地带。 城市新生圈是

15、城市化的继续发展与演绎，人们的生活观念及方式不断调整改变，所形成离尘不离城的生活领域，这是城市发展的必然,城市新生圈住宅五大特征,（1）环境佳 （2）功能较单一，纯居住大社区 （3）价格适中 （4）规模大，有利于配套完善 （5）倡导新生活,2、坂田片区房地产发展概述,3、坂田片区房地产现状, 一级市场趋于垄断, 二级市场十分活跃,四、郊居城市化人居需求特点,1、居家功能型,2、居住品质型,3、品质提升型,4、品位完善型,五、第五园 客户潜量评估,2004年同致行秋交会置业调查,深圳居住文化的基本特征,同致行2004年秋交会置业文化调查,深圳最具特色的居住文化,同致行2004年秋交会置业文化调查

16、,同致行2004年秋交会置业文化调查,深圳最缺少的居住文化,根据深圳国土部门最新公布的数据统计，2003年110月全市共销售8000元平方米以上的住宅16151套，全年约为1750018500套，这里面品质型以上的物业单位约占34成，即45006000套，销售面积约6580万平方米。 由以上数据可以看出，总价70万至150万置业群族的市场份额占有一定的比例约10%，此阶层多为私营企业主、企业金领阶层、高级白领阶层、国家中级干部，以及部分港人、潮汕人等。,万科第五园客户初步定位,六、第五园未来竞争预测,1、品牌的竞争 2、产品的竞争 3、品质的竞争 4、区域的竞争 5、价格的竞争,五大竞争：,结论： 万科第五园项目在未来的市场竞争中，由于其产品设计的独到性和万科品牌在片区市场的先导性，决定了基本处于微小竞争状态、市场前景良好,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中