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1、东方尊峪外销整合思路,深圳中原外销部 2006年2月,认识你自己,豪宅专家富春东方，倾力打造,绝版梧桐山纯粹生态区,33万国际半山豪宅,2006年片区内惟一推出的豪宅物业！,自身配套豪华齐备,东方尊峪,2006年的东方尊峪挑战与机遇并存！,挑战一：项目自身密度较高、供应量大,挑战二：周边片区形象一般，非豪宅区,挑战三： 新政影响楼市，风险不可控性,挑战四：前期铺垫和客户积累不够,挑战五：面临全市豪宅竞争格局,六大挑战！,挑战六：豪宅重心西移，东部非热点区域,关键挑战1： “2006深圳豪宅上演惨烈竞争”,总体供应量高于历年 06年是深圳豪宅市场的井喷年份，开发项目近20个，总的豪宅放量超200
2、万平米，创历史新高 主要发展商屯兵备战，不惜成本，争夺眼球 招商华侨城尖岗山项目，万科金域蓝湾三期，京基御景东方，招商兰溪谷二期，益田半岛城邦，星河丹堤，圣莫利斯等 并不乐观的需求调控之下戴着镣铐跳舞，价格高企需求受抑 红树西岸/淘金山/观澜高尔夫大宅等高端项目销售平缓,06年豪宅供应量表,御景东方/23.2万平米/高层/区域,金域蓝湾三期/5万平米/超高层/景观、品位,半岛城邦二期/20万平米/ 高层/海景,淘金山一、二期/40万平米/高层/山湖景,金地渔农村/19万平米/高层/地段、规模,红树西岸/25.3万平米/高层/智能豪宅,2006全年不存在市场间歇期,表现/概念,地段/景观,符号/
3、价值,区域/人文,御景东方,竞争格局,I,II,III,IV,关键挑战2：热点西移，片区吸引力下降,近六成罗湖居民有意区外置业,福田南山渐成置业热点,数据来源：中原2005年春交会客户调研,2004-2005港人深圳置业时对地段要求分析,关口概念有弱化之势，置业选择更加广泛,南山和福田项目将大量分流港销客户,中心区/红树湾等新兴区域也逐渐步入港人置业的视野,机遇一：深圳整体市场向好，豪宅供求畅旺,机遇二：第二通道令片区价值得到提升,机遇三：港人深圳投资豪宅比例逐年上升,机遇四：山景度假产品、片区港人认同度较高,四大机遇,关键机会1香港经济复苏、加速、人民币升值的预期都有利于促进港人来深置业投资
4、,里昂证券预期，香港受益于结构性转型和内地资本的进一步开放， 2005年GDP增长率将达到6.6%，到2006年，GDP增长将达到6.5%，,上升通道,据香港金融管理局数据，目前，香港购房者中只有2%为“负翁”。目前尚存的负资产个案，贷款比率为楼价的115%。随着房价的回升， 2007年2008年间负资产问题将成为历史，深圳外销市场也将大为受益。,经济复苏,香港住宅竣工量近三年呈下跌趋势，本地供应的缺口有利于加速港人来深置业的步伐,资料来源: 香港物业报告2005,供应短缺,WTO 、CEPA、自由行 皇岗口岸24小时通关 深港口岸五大跨境基建（罗湖口岸/皇岗口岸改造等） 规划新增口岸（西部通
5、道、莲塘口岸、龙华口岸、南澳海港口岸等） 河套区域合作开发步入新阶段,数据来源：深圳口岸办,政策背景,据统计，在深港资企业有1万多家，占全市外商投资企业总数的70%以上，并在近年有明显增加之势。,未来1-2年，虽有皇岗口岸扩容，西部通道通车，地铁二期的建设，但综合而言罗湖口岸仍将具有主导性的优势,西部通道,皇岗口岸,罗湖口岸,文锦渡口岸,沙头角口岸,目前约15万人次/日，改造后将达双向25万人次/日 通车8万辆次/日 货车4万辆次 客车4万辆次 货检/旅检综合口岸，货运以本地报关为主 24小时通关,口岸,32万/日 最大旅检口岸 铁路交通枢纽,旅客6万人次/日 通车5.86万辆次/日 货车4.
6、3万辆次 小车1.39万辆次 大客车1500辆次 货检为主 旅检为辅 过境车流为主,通关能力,功能定位,供港鲜活植物产品的主要陆路货运通道,东部货运辅助口岸及少量散客,8千多人次/日 1000辆次/日,2000-2500辆次/日,关键机会2华润2期，大剧院和蔡屋围的改造，金融中心区的规划建设都将令罗湖重焕生机，强化了罗湖派的本地情结,罗湖金融中心区改造建设项目已经列入深圳市重大项目，目前已经进入拆迁阶段，改造后的金融中心区将新增38万平方米的建筑面积，其中20万平方米为商务写字楼，将成为深圳的“华尔街” 。,华润中心二期：总投资22亿港元，总建筑面积26万平方米，已于2005年12月16日正式
7、开工。二期由君悦酒店、酒店式公寓、国际商业休闲广场、高尚住宅等四个元素 ，预计在2008年中之前落成启用。,改造后的大剧院效果图,面对挑战与机遇 如何突破？,高端物业营销突破的六种思路,价值,地缘,造势,差异化,六种 突破思路,品质,时机,嘉亨湾,金地渔农村,第五园,星河湾,现代城,金域蓝湾三期,项目自身的反思寻找我们的营销突破点！,时机-我们能占得先机吗？ 地缘-我们是否要和西部豪宅正面竞争？ 造势-我们的前期宣传蓄客等铺垫足够吗？ 品质-我们的产品是否令人赞不绝口？ 差异化-我们和其他山景豪宅有何不同？ 价值-我们有何不同寻常/无法替代的价值？,中原对于本项目营销关键点的思考九字真言,地缘
8、-客户竞争策略 差异化-眼球竞争策略 以点带面-价值运营策略,善借地利，抓住东部高端换房客户 顺应的趋势，倾力外销 借助罗湖复兴之机，打造罗湖豪宅典范,纯净/优雅/极致的奢华主义自然奢华 依托生态自然资源，包装“生活大师”概念 养生/茶艺/文化/等元素的注入,33万平米怎能一套套的卖？拿出少量单位和具有影响力的机构合作，提升整体形象 利用羊群效应和客户网络进行渗透营销,外销在整体营销中扮演三种角色,提升项目形象与价值感，实现更高的价格 培养意见领袖，引爆市场需求 贡献少量高端客户，消化高价单位,外销的成功才是战略意义上的成功！,典型外销楼盘的成交价格、外销比例和销售进度，明显较同片区非外销楼盘
9、高出1550，且销售价格正逐年攀升！,典型内外销物业价格对比,客户群策略,研究课题：新兴投资/中产客户群研究,关内高价值物业客户群体的变化趋势,A、大额投资客户所占比例增加 B、宏观调控后，外地特别长三角地区的客户有所增加 C、外销的客户群体有一定变化，香港客户的层次有所提升 日本，韩国客户比例增大。,原因： 深圳良好的市场环境成了资金的避风港，也可能是第二个战场,客户,客户群体发生怎样的变化？,如何准确的把握这个变化？,客户,月可支配收入在3万元以上的，达37.5，比2004年增加17%； 拥有大专以上教育水平的占54,白领中产阶层的增加！,近两年来的调查资料显示，来深置业的香港白领阶层由2
10、003年的315升至2004年上半年的484；公务员则从2003年的133升至2004年上半年的16。,客户,选择总价60万元以下的人数由50%左右下降到20%以下，而选择购买总价在80-100万元的受访者从15%左右上升到约50%。,对总价的接受度正提升！,客户,事实上新的变化更多的来自于深港两地的新一轮的经济融合 现在香港更多的服务性机构进入深圳，也带动了中产阶层的投资人士进入深圳。,05年第一季因工作关系而到深圳置业的港人数目大幅上升，由2000年的5%、2001年的9%、2002年的16%、升至2003年的19%，升至2004年的27%，再升至2005年第一季的32%。,新的阶层和客户
11、群体以每年5%-10%的速度增长！,思考,打造深港中产人士的家庭居所！,本项目如何利用这种趋势？,主力客户特征,1、基本特征：本项目核心内销客户群在35-50岁左右，有很强的罗湖情结,3、心理特征：需要身份价值的认同感、讲究品质及品位,2、购房动因：追求更大的居住空间、更好的生活环境,4、关注重点：景观环境、交通便利度、发展赏品牌、物业管理、户型、品质,50-60%,30-45%,5-8%,核心竞争区域：罗湖豪宅市场、香港外销市场,重点竞争区域：莲塘区域市场、盐田区域市场,游离竞争区域：福田、南山、关外区域市场,整体目标客户群构成,外销客户群定位,客户共同特征: 二次或多次置业人士 沉稳、有相
12、对稳定的社交圈 重视身份、声誉 喜欢尊贵奢华的生活方式 喜欢自然和人文气息浓的地方,外销客户群定位,项目档次与形象演绎,观澜高尔夫大宅 红树西岸 中海9万3 天琴湾 尖岗山项目 中信红树湾二期 半岛城邦 东方尊峪 兰溪谷二期 金地香蜜山 东湖淘金山 百仕达东郡 鸿翔御景东园(二期) 水榭花都3期 中旅国际公馆,顶级豪宅,中高端豪宅,档次定位,物质的满足只是基本， 精神的愉悦才是生活的终极追求！,客户心理诉求:,形象,他们可以轻易地拥有LV名牌，然而那源自大自然生活的心灵体验，更是他们向往达至的精神境界！, Natural Luxury ,自然奢华,一种与自然息息相关而存在的、全新的奢华生活方式
13、，既拥有高品味的奢华生活体验，更重要的是同时能够与大自然同在，并从中获取心灵的满足！ 一种新的奢华价值观！,形象,自 然,3亿平方尺生态区尊属领地,四大形象主题之一：,31.8平方公里原生态区 10万平方米天然溪谷园林 仙湖植物园 东湖水库,私 享,只属于私人的享乐空间,四大形象主题之二：,海拔148米天际泳池 5600平方米国际半山会所 半山私家路,环 保,崇尚健康与环保的生活方式,四大形象主题之三：,天然山泉水池 仙桐体育公园,奢 华,无法抗拒的自然奢华体验,四大形象主题之四：,海拔148米天际泳池 4000平方米国际风情商业街,形象,参考案例:皇府山(新鸿基),广告片:鹿茵山庄(长江实业
14、),产品建议,国际品牌炉具及浴室用品,LEICHT顶级德国厨具,产品与项目关联点： 顶级国际时尚高档品，比较稳合项目的档次和格调 入选理由： 一点奢华主意已逐渐在国内知富阶级流行； 2005年香港豪宅的标志性卖点，对香港客户有一定的号召力； 对欧美和日韩客户有绝对的号召力。,可根据项目需求定做指定款式橱卫 可以在产品上印制项目名 使用款式可以要求限制在深圳供应 （招商正在与其洽谈合作）,产品建议,引入“川”的品牌经营“天泉Spa会所” 唯一Spa品牌店进驻五星级酒店 尽显享受与健康一面,产品建议,产品建议,推广,需要解决的问题： 如何打造发展商/项目於香港市场的知名度 如何吸引目标客户眼球 如
15、何推动客户购买本项之动机 如何包装现场迎合客户口味,Question 1,如何打造发展商/项目於香港市场的知名度?,品牌联手 以知名国际性品牌打造样板房，如Armani Casa家私系列 巧妙借助生活日用品品牌凝造现场生活文化,如Body Shop 借助品牌为现场包装加添亮点及制造新闻话题,记招/新闻发布会 以具噱头的主题震撼性登场 “富春东方走出中国,做世界房地产品牌”,於精选香港中原地铺张贴东方尊峪宣传品 直接借助香港中原达三百家地铺网络将项目连同发展商认知度提高,於香港中原网站(全港点击率十大网站)竖横幅宣传,其他营销建议： 项目代言人 大众媒体连续性联名赞助资讯性节目 电视专辑 大型户外广告牌及人流集中地铁站广告,发展商则塑造成： “富有活力,敢於创新” 的新一代中国豪宅专家,小结: 以不断的新闻炒作及影象包围目标消费群,达至於目标客户心目中建立品牌 执行时间: 2006年3-4月,Question 2,如何吸引目标客户眼球?,主打亮点 独享绝无仅有天泉Spa 山林中的网络世界 海拔一千米高天际泳池 悠如置身光明顶-一览众山小,三亿
