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1、万达集团,商业地产运营管理,商业定位业态规划,购物中心根据项目定位及建筑条件（体量、空间结构等），确定业态的种类、分布及比例， 并制定相应的业态规划及业态组合。 业态规划是前期招商的纲领性文件，是招商实施的指南。购物中心业态的选择和规划应符 合三个原则：1、定位优先原则；2、功能完整性原则；3、业态相关性原则。,一、业态种类,购物中心的业态一般有：零售业态、休闲娱乐业态、餐饮业态和体验服务业态。以往， 购物中心以零售业态为主，通过不断的发展，休闲娱乐、餐饮和体验服务业态在购物 中心的比例逐渐增大，发挥的作用也日益明显。,1、零售业态,零售业态主要有百货、超市、便利店、专业店和专卖店。零售业态品
2、类的完整性，决定了 购物中心能否满足消费者生活用品的需求。 百货涵盖珠宝、化妆品、服饰、家居用品等品类；超市主要以日常生活必需品为主，以较 低的价格销售，满足消费者日常需求；专业店主要有家居、电器、数码专业店等品类，在 单一品类中商品系列齐全；专卖店是专门经营或授权经营某一品牌商品为主的零售业态。,2、娱乐业态,娱乐业态有电影院、KTV、电玩城、溜冰场、酒吧、健身馆等。与其他业态不同的是，娱 乐业态更强调消费者的参与和互动。娱乐业态在选择相关业种时会更多考虑与其他业态的关 联与互动。 娱乐业态，是现代购物中心满足消费者一站式消费的重要组成部分，具有群体消费和重复 消费的特性，增强了购物中心的丰
3、富性、活泼度。,3、餐饮业态,餐饮业态是体验性消费的重要代表。王健林董事长曾说过，“中国的购物中心不是卖出来 的，是吃出来的“，可见餐饮业态的重要性。餐饮业态具有极强的聚客能力。能充分满足人 们社交和家庭生活的需要。 购物中心内的餐饮一般分为以下几种形式：中餐、西餐、咖啡水吧。 餐饮业态一般位于购物中心的较高楼层，可以实现客流由上而下，形成花洒效应，对拉动 购物中心人气起到重要作用。规划餐饮业态时，应注重口味的丰富性，避免口味重复。只有 丰富性的餐饮才能最大限度地为消费者提供多元的选择，对消费者保持长期的吸引力。同时 ，还要充分挖掘地方餐饮资源，因为地方餐饮品牌更贴合当地市场，早已为当地消费者
4、广 泛接受并拥有大批忠诚顾客。地方特色餐饮的进驻，会大大缩短购物中心的培育期。,4、餐饮业态,体验业态式购物中心的增值配套服务业态，是对购物中心生活功能性的完备与补充，相比 传统零售而言，体验业态更注重对消费者服务的价值，对空间和环境的要求也更高。 体验业态粘性较强，消费者滞留时间长；易于形成稳定的消费群，培养稳定的消费习惯； 既能满足人们日常生活配套需求，又能迎合大众的精神追求。,体验业态,体验零售,体验服务,科技生活,休闲淘玩,社交服务,传统服务,生活智能化 通信智能化 交通智能化 健康环保,化妆护理品店 多品集合店 淘货店,书吧 咖啡 西式简餐,美护类服务 培训教育 社区配套服务,智能家
5、电 影音体验店 电子数码集合店 环保材料生活用品,美容 SPA 美发 键发 手足护理,婴幼儿早教 儿童教育 成人教育 艺术类培训,银行 通信营业厅 洗衣店 花店 影印冲洗 摄影写真 社区医疗 齿科 皮具护理,二、业态组合,业态组合主要涉及三个方面，即业态选择、业态配比及业态衔接。,1、业态选择,业态选择必须符合购物中心的整体定位，同时结合购物中心的自身条件（建筑体量、空间 结构等）及当地居民的消费习惯来展开。,1）商业功能定位对业态选择的影响,不同城市不同区域的购物中心，因其承载的基本功能有较大差异，业态组合的区别也十分 明显。例如，上海五角场万达广场属于城市型购物中心，除设有百货、大型超市、
6、电影院 、KTV、儿童零售卖场、服装服饰、餐饮酒楼外，还设有家居家饰、书城、食品零售专业 店、黄金珠宝城、数码卖场、业态齐全。而北京石景山万达广场为区域型购物中心，主要 由百货、超市、电影院、KTV、电玩、儿童娱乐、时尚服装服饰和风味美食构成，以满足 北京城西居民生活、休闲、娱乐的基本需求。,2）商品级次定位对业态选择的影响,精品购物中心、时尚购物中心、生活购物中心，这三种购物中心的商品级次定位不同，目标 人群的消费特征就不同，这必然会影响到购物中心的业态选择。 精品购物中心通常选择国内外级次较高的品类，如奢侈品、名品、高端餐饮、精品超市及各 类有固定高端消费群体的体验业态；时尚购物中心通常选
7、择各业态中的时尚品牌，在确保人 气的基础上保持整个项目的时尚格调；生活购物中心通常选择生活超市、美食广场及健身、 教育、美容、美发等体验业态。,2、业态配比,为了将购物中心的面积合理利用，必须对各业态进行合理的配比。合理的业态配比能够完善 品类结构功能，更好地满足消费需求，提高聚客能力（见下表） 业态配比应遵循以下原则： （1）适用性：根据不同业态的要求，提供适用的面积 （2）高坪效：在满足适用性原则的基础上，在区间内尽可能适度地压缩，以提高销售坪效 （3）互补性：业态要实现差异化，避免重复，注重业态间的关联消费，业态组合要符合目 标消费群的需求。,2、业态衔接,业态布局和衔接首先要认真研究城
8、市动线和购物中心动线，明确购物中心主次通道及冷热区域 ，根据业态经营特性，并结合购物中心自身的经营需求，合理规划。 各个业态之间衔接是否顺畅、合理，关系到消费的舒适感及流畅性，也在某种程度上决定了顾 客逗留的时间长短以及交易量大小。因而，对购物中心来说，业态落位衔接的合理性是确保客 流动线流畅、提高商铺到达率、提升总体销售的重要途径。 业态衔接需遵循以下原则： （1）零售业态需放在热区，品牌级次和客单价高的品牌店应放置在热区主入口、主通道。 （2）娱乐业态因属目的性消费，应放置在冷区，通过业态自身带动周边客流 （3）餐饮业态作为业态补充，目的性消费强，但承租能力差，可放置在冷区次通道。 不同业
9、态之间的穿插、过渡可从以下两个维度进行思考： 第一，功能互补性，即功能特征明确统一的业态彼此相邻。 第二，客群一致性，即根据客群的消费特征划分消费主题区域，并落实到功能业态的组合 衔接上。,万达广场业态组合,房产条件控制 公共物业条件控制,商业的前期商业运作与开发建设之所以能够双线并行、同步推进，是因为两者间存在“房产 条件“这样一个重要的衔接环节。房产条件是指购物中心建筑本身为满足商业公共空间及不 同商业业态的经营需求，所提供的土建、机电等物业条件。它是商业地产区别于其他类型物 业的重要属性，按照内容可以划分为土建结构（含装修）与机电设备设施两个部分；按照购 物中心的商业属性可以划分为公共物
10、业的房产条件与商家经营的房产条件。 房产条件是在规划设计和开发建设期，由规划设计、项目开发以及商业管理三方通过沟通 协调，逐步形成满足商业功能、具备商业价值的购物中心。因此，房产条件可分为公共物业条件 和商家技术条件。前者由商业管理公司参与各项规划设计评审、提出相关参数要求来实现，后 者由商业管理公司依据各商业业态的经营需求，组织商家与规划院、项目开发公司持续对接来 实现。,不同的主力店都有不同的荷载、高度、卸货的要求，只有招商在前，与主力店进行技术对接， 才能掌握好这些东西，做了两三年，所有业态的特点就掌握了，再做就会很熟悉了，这需要时间积累 王健林董事长，商业地产的八点心得，2006年,一
11、、规划方案评审,（一）方案设计阶段评审,（二）初步设计阶段评审,（三）施工图阶段评审,施工图分为两个阶段，通常称为一版施工图阶段和二版施工图阶段 一版施工图主要作用： 各专业开展深化设计的依据 初步确定了基本的商业规划布局及区域划分 项目地下室工程施工及地上建筑施工的依据 项目进行消防性能优化设计的报建基础 二版施工图是在综合各商业业态房产条件对接成果、各专项设计调整意见及消防 设计报审意见的前提下，经过机电、土建等各专业调整深化后的施工图纸，是后 续指导现场施工的依据。 此阶段的评审，应重点对建筑外围设计、屋面设计、步行街各项设计要求的尺寸 和面积、地下室综合设计、公共物业机房设计以及特殊业
12、态的结构要求进行全面复核,二、设计功能评审,三、公共物业条件落实,房产条件控制 商家技术条件的对接与落实,在前期规划评审对接过程中，除了规划院与商业管理公司在各设计阶段就公共物业条件 进行意见交换外，商家的房产技术条件对接同样是必不可少的环节。商家技术条件，是指为 了满足各业态商家持续经营对土建、机电等工程技术条件提出的需求。 一、商家技术条件 （一）商家技术条件特点 一个十几万平方米体量的购物中心项目，业态组合及其综合，不仅涵盖各种体量规模的 商业单元，而且各种商业单元业态也相当丰富，如百货、院线、电器、电玩、KTV、超 市、健身、酒楼等，每种业态都具有单独的技术条件要求，这体现了商家技术条
13、件的复 杂性。同时，每种商业业态都有大量的品牌商家，不同品牌商家由于商业理念和经营模 式的不同对商家技术条件的要求也不尽相同，因此商家的房产技术条件又具有特定性。 购物中心的开发节奏有别于其他类型房地产的开发，如果技术条件对接的时候节点滞后 ，将严重影响到二版施工图深化设计、分项工程招标、设备材料采购、工程实施进度、 商家个性化的房产技术条件要求达到平衡，商业管理公司应与规划院、项目开发公司共 同研究梳理，确定商家技术条件分业态、分阶段对接，各阶段技术对接进行标准化管理 ，即保证对接成果的延续，又满足施工进度要求。,（二）各业态商家技术条件要点,通常而言，根据商家经营面积需求、合作年限、租金水
14、平、管理方式等维度可将商家 划分为主力店商家和步行街商家两类。这两类商家在进行房产对接时对技术条件的关注 重点有所区别，因此应在尊重差异的前提下，尽量满足商家的要求。,1、主力店商家技术条件要点,在与主力店商家进行技术条件对接中不难发现，这类商家对房产技术条件的关注程 度是比较全面和深入的，不仅着重于自身租赁区域内技术条件的满足，针对购物中心公 共物业条件也会提出相应的需求，这在对接中是不能忽视的。 以超市的技术条件要点为例，犹豫其租赁面积较大，所用的配电、暖通等系统相对 独立，对于其对土建、配电、暖通、弱电、燃气、给排水、排油烟及消防等技术条件的 要求，可以通过制度化的对接流程和模块化计划控
15、制来安排递进式、阶段性的对接来逐 步满足。与此同时，超市商家会特别关注项目整体交通动线组织、超市入口通道设计、 超市步道电梯和扶梯设施的位置和动线组织、外立面LOGO及广告位设置、室内外停车 场要求及公共区域环境控制等要求。,2、室内步行街技术条件要点,步行街商家由于经营项目的不同，对技术条件的依赖和要求也不同，但主要应关注 配电、给排水、暖通、弱电、厨房排烟几个功能方面的条件。,二、商家技术条件对接,商家技术条件对接的目的是通过坦诚沟通协商，使品牌商家经营所需的房产技术条件最终形成交房 标准并在设计和施工中得到落实。而随着购物中心招商实施的逐步推进，商家技术条件的对接往往会按 照双方认可的部
16、分商务条件进行；即使是同一品牌商家，由于商务条件的变化，最终形成的交房标准也会 有所调整，因此为顺利完成商家技术条件的对接，绝不能脱离商务谈判技术，反之亦然。 通过商家技术条件对接形成的交房条件，与购物中心开发建设的工期和成本密切相关，因此，为避 免商家的交房条件影响项目开发建设的节奏，商家技术条件的对接应尽可能与规划设计的条件相契合。 这就要求商业管理公司根据购物中心各设计阶段的设计深度，在每个阶段提出商家技术条件中应明确的 内容；同时，通过招商与商家技术条件对接，满足商家对技术条件的要求，从而促进商家合作意向的达成。 例如在方案设计阶段，规划设计单位提供规划设计方案，招商部门通过市场调研获得市场信息，结合 购物中心的商业定位，就目标商家的租赁面积、区域范围、出入口位置、交通动线与交通设施设置的位置 等需求提出规划设计建议，要求设计单位对设计方案进行优化调整。 再如施工图阶段，应通过组织商家技术条件对接，使规划设计单位明确商家租赁区域边界及基本的功 能区域划分方案，及时提供招商所需的签约图纸，并据此作为与商家租赁合同签署的基础文件。同时，招 商部门按照该阶段
