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1、第七讲 定价策略,一、制定价格 二、调整价格 三、企业变价及对竟争对手变价的反应,一、制定价格,质量和价格定位 选择定价目标 分析影响定价的因素 选择定价方法,1.质量价格定位策略,价 格,产 品 质 量,高,高,中,中,低,低,CASE- 凌志挑战奔驰,溢价策略,高价值策略,超值策略,高价策略,中等价值策略,优良价值策略,骗取策略,虚假策略,经济策略,凌志挑战奔驰,在价值创造方面，丰田公司称得上行家。丰田公司认识到世界有相当多的消费者希望购买并有能力购买昂贵的小汽车。在该消费群体中，有许多人想买奔驰车，但认为它的定价太高。因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更合理的小汽车。这就激发了丰
2、田公司的构想：开发出质量和奔驰车相同的新型汽车，但具有更优越的价值。购买丰田车的人会认为自己作出了明智的选择，而不是为了显示地位大量花钱。 丰田公司的设计师和工程师在开展市场研究之后便着手开发“ 凌志 ” 汽车，并通过多种途径来推销。这种汽车的外观犹如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。丰田公司在美国宣传凌志车时，将其图片和奔驰车的并列在一起，并加上大标题：“ 用36，000美元就可以买到价值73，000美元的汽车，这在历史上还是第一次”。同时，丰田公司开辟了独立的经销网来销售凌志汽车，并挑选了最有能力的经销商。它对陈设室和销售计划的关心丝毫不亚于对汽车的设计。在凌志车的陈列室中，场地十分
3、宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的咖啡，配有专业的销售人员。经销商列出了潜在顾客的名单。并送给他们一套精美的礼品盒，内装展示凌志车性能的录象带。例如，录象带中有一片段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就开始晃动起来，而凌志车上的水却没有，这说明凌志车在发动和行驶时更平稳。表现凌志车平稳性能的另一个画面是将一杯水放在挡灰板上，车在街角处突然转弯，这时杯子仍然立在那儿。那些早期购买凌志车的顾客不仅满意，而且，十分快乐。他们向朋友极力推荐，成为新的凌志车的最佳免费推销员。,2.选择定价目标,利润导向（profit orientation） 目标回
4、收（target return) 利润极大化（profit maximization) 销售导向（sales orientation) 销售成长（sales growth) 市场占有率(market share) 现状导向（statue orientation) 迎合竞争（meeting competition) 非价格竞争(non-price competition),成本 不同产量下的成本行为 累积产量下的成本行为 目标成本法 需求 需求弹性 影响价格敏感性的因素 竞争 完全竞争 不完全竞争 寡头竞争 垄断竞争,3.分析影响定价的因素,不同产量的成本行为,积累产量下的成本行为,积累生产,目
5、标成本法(target costing),康柏-康柏公司在1992 年与低价个人电脑的竟争对手进行商战时采用了目标成本法。 康柏的方法是: 一个设计小组为新电脑制定规格。设计师与营销、制造、顾客服务、采购和其它部门的人坐在一起。 营销部门提出价格目标, 财务部门确定毛利, 然后, 设计小组确定成本的构成。最后 通过设计小组对制造过程不断添加影响，工程师必须用更少的零部件来制造产品。 设计小组与其它部门一起用逆工程的方法, 使产品更便宜和生产更迅速。 然而, 这工作也得到了报酬。康柏公司用这种新定价系统制造的波罗娜个人电脑和康图拉网络电脑大获成功, 它们使康柏公司的销售量猛增64%, 几乎使公司
6、的利润增加了一倍。,需求弹性,博物馆门票的订价 你是一个大型艺术博物馆的馆长.你的财务经理告诉你,博物馆缺乏资金,并建议你考虑改变门票的价格以增加总收益。你将怎能样办?是提高门票价格?还是降低门票价格?,影响价格敏感度因素,独特价值效应：产品越独特，价格越不敏感 替代品数量效应：替代品越少，价格越不敏感 总开支效应：开支占收入的比重越少，价格越不敏感 分摊成本效应：一部分成本由另一方承担，价格敏感性越低 积累投资效应：产品与以前购买的资产一起使用，价格不敏感 质量效应：产品质量更优、声望更高、更高档，价格不敏感,完全竟争与不完全竞争,(d)垄断结构,价格 收益 成本,数量,O,P,E,平均成本
7、,边际成本,平均收益,边际收益,Q,寡头竟争与垄断竞争,4.选择定价方法,成本加成定价法（cost-plus pricing),例：假定某烤面包机企业的期望成本和销售额如下： 变动成本 10元 固定成本 300,000元 预计单位销售量 50,000个 制造商的单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量 =10+300,000/50,000 =16元 现在假设制造商想要在销售额中有20%的利润加成： 加成价格=单位成本/（1-预期销售收益率） =16/（1-20%）=20元,就是在产品成本上进行加成定价。,目标定价法(target-return pricing),损益平衡图描述了不同销售水平上预
8、期的总成本和总收入。,知觉价值法（perceived-value pricing),是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格。,杜邦公司,卡特彼拉公司,90,000美元-普通拖拉机的价格 7,000美元-产品优越的耐用性增收的溢价 6,000美元-为产品优越的可靠性增收的溢价 5,000美元-为优越的服务增收的溢价 2,000美元-为零配件的较长期的担保增收的溢价 110,000美元-包括一揽子价值的价格 -10,000美元-折扣额 100,000美元-最终价格,超值定价法（value pricing),什么是超值定价法？ 应用 超值定价与知觉价值定价法的差别,随行就市定价法（going-r
9、ate pricing),含义：随行就市定价法：又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法，即企业以竞争者的价格为基础，收取与主要竞争对手相同的、较高的或 较低的价格。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场 形式：一种是随同行业中处领先地位的大企业价格的波动而同水平波动；另一种是随同行业产品平均价格水准的波动而同水平波动。,投标定价法（ sealed-bid pricing ),许多大宗商品、原材料、成套设备及建筑工程项目的交易通常是采用招标方式进行的。在招标过程中，假设招标人为M，投标人为F1，F2，Fn(有n个投标人参加某项
10、交易的投标)，n个投标人对某项交易的报价为p1，p2，pn，设第w家投标人的报价pw为最低，则招标人M与投标人Fw以标价pw成交此项交易。在投标交易中，招标方只有一个，处于相对垄断地位，投标方有多个，处于相互竞争地位，交易价格由参加投标的各个投标人在相互独立的条件下来确定，报价最低的投标人通常中标，这种定价方式称为投标定价法。,台湾最贵的饭店-涵碧楼,湖景套房 单房15，500台币(约为3,750元人民币) 双间24，000台币(6,000元人民币),庭院别墅 单房25，200台币(约6,300元人民币) 双间54，300台币(13,325元人民币),总统套房 72，800台币 （18，200
11、元人民币）,二、调整价格,新产品定价 折扣与折让定价 地区定价 促销定价 差别定价 产品组合定价,1.新产品定价,撇脂定价(skimming pricing) 适中定价(温和定价) 渗透定价(penetration pricing),2.折扣与折让定价,现金折扣(cash discount) 数量折扣(quantity discount) 功能折扣(functional discount) 季节折扣(seasonal discount) 补贴(allowance) 促销补贴（promotional allowance) 折换补贴(trade-in allowance ) 退款(rebate),
12、3.地理定价(geographical pricing),原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,4.促销定价（promotion pricing),牺牲品定价(loss-leader pricing) 特殊事件定价（special-event pricing) 低息贷款（low-interest financing) 保证和服务合约,5.差别定价(Product-different Pricing ),顾客差别定价（customer-segment pricing) 时间差别定价（time pricing) 位置差别定价(location pricing) 产品样式定价(
13、product pricing) 渠道差别定价(place pricing),6.产品组合定价(一),产品线定价（product-line pricing) 选择品定价(optional-feature pricing) 附属品定价（captive-product pricing) 两段定价(two-part pricing) 副产品定价(byproduct pricing) 产品束定价(product-bundling pricing),产品组合定价(二),产品A产品B 没关系 有关系a.互为替代关系；b.互为互补关系,替代品定价,加油站为用户提供两种汽油：普通油和高级油。这两种产品互为替代
14、品，如果高档油价格比较高，可能有50%的人购买普通油，加油站这两种油的当前价格和成本如下： 如果加油站将高级汽油的价格提高5%，那么会产生什么样的效果呢？,互补品定价,某计算机商店销售计算机、软件、打印机。这三种产品互为互补品，预计顾客在购买计算机时，会购买两种软件，还的一半的会购买打印机。这三种产品当前价格和成本如下： 如果商店将计算机价格下调10%，那么会产生什么样的效果呢？,三、企业变价及对竟争者变价的反应,发动降价 发动提价 价格变化的反应 对竞争者价格变化的反应,1.发动降价,通过低成本争取在市场上居于支配地位 生产能力过剩 市场份额下降 经济衰退,发动提价的原因 -成本膨胀 -供不应求 怎样提价？ -明调 -暗调,2.发动提价,延缓报价 使用价格自动调整条款 分别处理产品与服务的价目 减少折扣,压缩产品分量，价格不变 使用便宜的材料或配方作替代品 减少或者改变产品特点，降低成本 改变或者减少服务项目 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本 缩小产品的尺寸、规格和型号 创造新的经济的品牌,3.价格变化的反应,顾客的反应(逆向心理) 竟争者的反应,4.对竟争对手变价的反应,同质市场 竞争对手降价 竞争对手提价 异质市场上市场领导者的反应 维持原价格 提高被认知的质量 降价 提高价格同时改进质量 推出廉价产品线反击,应付竟争者降价的价格反应方案,
