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1、第三章 市场营销诊断,为什么我们的营销总是不灵？ 原因到底在那里？ 若不想在老地方跌倒第二次，应改正哪些东西？,营销诊断案例：,企业休闲食品营销诊断案例,品牌“五度”,一、品牌的知名度； 二、品牌的认知度； 三、品牌的信任度； 四、品牌的美誉度； 五、品牌的忠诚度。,木桶效应,把市场营销比做一个水桶，水桶是由很多块木板组成的，就像市场营销由许多环节组成的一样。而这个木桶能装多少水，将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来，逐一检查，看看到底有多少块短木板。,营销诊断,借用了医疗学说一个名词，非常形象地诠释了这一企业的经营活动。 企业也是人，社会学中称之为“法人“。同“自然人“一样，“法
2、人“也有自己的生命周期，也有生老病死。 营销诊断就好象给企业“看病“一样，要找出症结所在，对症下药，才能使企业“病体“回复健康和正常。,企业年限,第一节 营销诊断概述,一、营销诊断的概念 分析调查企业经营的实际状况，发现在运营中存在的问题，然后有针对性地深入到企业的具体运作中，运用科学方法，进行定量或确有依据的定性分析，查找问题产生的原因，提出确实可行的改进方案，进而指导方案的实施，以提高企业的经济效益，谋求合理经营的管理科学。,二、市场营销诊断的特点,智力服务于社会 跨学科、多领域、超行业的综合产物 为现代领导实现科学决策服务,三、市场营销诊断的基点,智能诊断 进程诊断 问题诊断,四、市场营
3、销诊断的工作要点,诊断目标 第一、指出目前的症状或结果 第二、寻找产生结果的原因 第三、发掘众多原因之间的相互关系和作用机理 市场营销诊断的注意事项 考虑特殊性 莫为表面所迷惑 全局角度考察 市场营销诊断是一个动态概念,五、市场营销诊断的工作内容,具体内容 市场要素诊断 产品及价格诊断 分销渠道诊断 促销策略诊断 企业战略状况分析 企业组织机构分析 人力资源管理分析 员工满意度分析 公司各项管理制度评估和分析 品牌营销战略分析 企业文化分析,六、市场营销诊断的工作程序,确定诊断课题，组织诊断小组。 调查研究 提出诊断报告,第二节 营销诊断调查,一、诊断调查的界定： 诊断调查是营销策划工作的基础
4、，是运用企业策划的原理和方法分析企业自身的资源和面临的环境状况的策划步骤。,没有调查就没有发言权,二、诊断调查的具体内容： 四大诊断调查,1、市场诊断调查： 市场需求的状况（表31） 市场竞争的状况（表32） 消费者购买行为：5W 市场营销要素（表33）,区域市场竞争调查表（32）,品牌首位度,品牌首位度：一个形容市场竞争力的指标，可以衡量某品牌与市场第一名（首位品牌）的差距是拉大了还是缩小了。 下面举例说明首位度的算法： 假设：中国国内冰箱市场的销售额份额和排名，海尔30%西门子20%，那么如果西门子的首位度=20%30%,营销要素调查表（表33）,2、企业内部诊断调查,根据优秀企业标准（比
5、如以10分为标准）对委托企业的相关因素进行量化诊断，以发现企业优劣势。 产品结构 产品质量 品牌商誉 营销能力 人力资源 财务管理 技术创新 业务流程 组织结构 信息系统 企业文化,3、行业诊断调查：对委托企业所在的行业进行全面诊断和调查，判断行业的发展方向、趋势和竞争特点对企业策划的影响。 4、企业环境诊断调查,三、诊断调查方法,1、“54”制诊断调查法 四看： 企业大门口人流状态 企业门、窗、玻璃、广告物是否清洁、整齐、安全 内部传媒内容 五谷轮回之地 四考： 企业素质状态（人员、装备、市场、品牌、产品、资本） 企业的资质 企业的地位 企业的能量（内聚力、外张力、思考力） 四储：(人才、技
6、术、产品、市场） 四调：上下各层次、好差两方面的人员，以及内外的评价、前后的对比 四维：时间、空间、构想、思维,2、专题诊断调查法,经营战略分析技术分析方法 市场营销分析技术方法 财务管理与经营效益诊断技术方法 生产管理诊断技术方法,3、诊断调查工具法,管理表 管理图 模型法 演绎法 模拟法 实验法 因素分析法 综合评分法,第三节 诊断调查操作,一、营销弊病诊断调查 二、销售管理诊断调查,一、营销弊病诊断调查,1、市场研究的诊断调查,2、目标市场诊断调查,3、市场竞争诊断分析,4、市场机会诊断调查,5、分销渠道诊断调查,6、产品状况诊断调查,7、价格诊断调查,8、推广组合诊断调查,9、市场法律
7、及相关问题诊断调查,二、销售管理诊断调查,销售政策 1、产品种类及商品化计划 2、销售方针 3、应收帐款 销售组织 1、编成（组织确定、责任范围） 2、能力（是否适当、教育训练） 3、控制（如何控制、核定负担量）,销售计划 1、销售量变动 2、与生产的关系 3、销售配额 顾客 1、销售网 2、顾客 3、交易方式,价格 1、价格水准 2、价格与销售量 销售业务 1、信件表单的处理 2、事务管制,第四节 营销弊病的整理与分类,一、销售弊病的整理与分类 1、构成销售条件的弊病 2、销售过程各个环节的弊病,1、构成销售条件的弊病,产品状况的弊病 销售渠道的弊病 价格的弊病 销售方法的弊病 销售人员的弊
8、病,a:产品状况的弊病,品种单调，款式陈旧 质量低劣，功能、性能较差，客户不欢迎 包装低劣 以次充好,b：销售渠道的弊病,销售渠道单一，无法扩大销售 选择渠道不当，销售不畅 开拓新渠道能力差 与经销商、代理上、客户关系处理不好或缺乏对各种渠道的措施,c：价格的弊病,薄利多销 过于强调成本导向 产品品质决定价格 草率定价 不变的价格 竞争导向定价 价格塑造与沟通不足 弱势企业走赊销,定价的八大误区,误区一：薄利多销：皇帝的新装,70 68 利润率 利润率 60 40 薄利多销策略失误的原因： 很多人持有“便宜无好货”的观点 企业或产品的诉求和消费者的诉求不一样 薄利薄命,小故事：牛不是那么容易吃
9、到草的！ 一位游人旅行到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道：“老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上，方便它直接吃呢” 老农说：“我要是放在地上，它就不屑一顾；但是，我放到让它勉强可以够得着的屋檐上，它会努力去吃，直到把全部草料吃个精光！” 企业三大稀缺资源： 人钱+时间,薄利的代价,定价小故事：老外买柿子 美国的一个摄制组，想拍一部中国农民生活的纪录片。于是，他们来到中国某地农村，找到一位柿农，说要买1000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，谈好的价钱是160元。 这位柿农一听价格给的还挺高，就高兴地同意了。于是，他找来一个帮手，一人爬到树上摘，一
10、人在下面捡。美国人觉得很有趣，全都拍下来，接着又拍了他们贮存柿子的过程。之后，付了钱准备离开。那位收了钱的柿农却一把拉住他们说：“怎么不把买的柿子带走呢？” 美国人说不需要带，他们买柿子的目的已经达到了。“天底下哪有这样便宜的事情呢？”柿农心想。于是很生气地说：“我的柿子很棒呢，你们没理由瞧不起它们！”美国人让翻译耐心地解释，说没有瞧不起柿子的意思。柿农似懂非懂地点点头，感叹说：“没想到世界上还有这样的傻瓜！” 柿农不知道，美国人拍的他们采摘和贮存柿子的纪录片，拿到美国可以卖更多钱。 柿农只觉得这160元是柿子的成本和利润的总和，他今天占了大便宜。,误区二：过于强调成本导向定价,成本决定是个逻
11、辑性的错误，定价可能高于或低于顾客愿意支付的价格。 成本定价，就先算出成本，加上预期的利润，10、20或30，或者取这个行业的平均利润，确定一个价格。即： 商品价格=（成本+利润）/销量 蔑视市场供求关系 对市场变化反应迟钝（航空公司、世博后酒店） 高利润企业都不采用成本定价 “爱她，就请她吃哈根达斯。” 耐克运动鞋，索尼电视机，zippo打火机，立顿红茶 牛奶与依云矿泉水和漱口水 500强，沃尔玛 我们的服务，我们的员工培训、我们的研发和技术革新，如果都是用成本加一点利润得来的，那都无法完成！,成本定价,误区三：产品品质决定价格,消费者要在品质与价格之间建立对等关系必须满足的条件： 1、消费
12、者对产品有充分的鉴别能力。 2、消费者有充足的知识与信息，在不同品质与价格之间建立联系。 乐百氏水 二十七层净化,娃哈哈果奶 妈妈 我要喝 娃哈哈AD钙奶 喝了娃哈哈，吃饭就是香 娃哈哈柠檬茶 非常柠檬，一见好心情（李玟） 娃哈哈水 我的眼里只有你（井岗山） 爱的就是你不用再怀疑 爱你等于我自己（王力宏） 可口可乐 挡不住的感觉 百事可乐 新一代的选择,价格反推品质的前提条件： 产品有明显的品质瑕疵； 消费者对产品的生产者、销售者不信任； 消费者对某产品、品牌产生思维定势； 产品的销售渠道与价格不协调。,一分价钱，一分货。,拍脑袋定价 凭经验登记 看市场定价 专家价 朋友价 一口价 简单价,误
13、区四：草率定价,误区五：不变的价格,一件商品，不管在任何地方、任何环境、任何市场需求的条件下，永远一种价格。 忽视了市场的规律； 忽视了消费者的需求和心理； 你的许多利润都白白流失了。,五星级饭店 大超市里 30元， 2元 消费者对同一种商品的迫切感，有巨大差异。,误区六：竞争导向定价,竞争导向定价，就是以竞争者定价为标杆，比直接竞争者的价格低一点、高一点，或者保持一致。实际上是把对手的价格当作市场接受度，而不是以顾客为导向。假设你的竞争对手没有做过定价策略分析，他的定价本身就不科学，你跟着他去定，新进入的企业再跟着你定，那么，你们这些定价错误的企业都会被更强的对手吃掉。,即使你的商品价值比竞
14、争对手高，你跟在对手后面定价，也相当于给消费者一个误导：你的商品和竞争对手没什么区别，是模仿竞争对手的，那就谁的价格低买谁的！反过来说，没有核心技术、独特价值的企业，盯住对手的定价也不可取。这样可能会给企业带来灾难，导致价格战！,高斯法则 生态学上有个高斯法则：一个物种，只有他所掌握的技能至少有一项超越其敌人的时候，他才可能生存下去，或者跑的快、或者跳的更高、或者能上树、或者能隐藏商品也是一样，没有独特的价值塑造，消费者凭什么买你的商品。,误区七：价格塑造与沟通不足,你的产品有哪些特色？ 比较甜 比较脆 比较香 和其它产品有哪些差别？ 很小巧 大小一般，有虫蛀 比较大 它能带来什么样的价值？
15、口感非常好 无农药，原生态 营养多 带来什么样的身份？ 精致的生活 健康的生活 富足的生活 带来什么样的荣誉？ 有品位 懂生活 很大方,苹果的价值塑造,理解价值定价,误区八：弱势企业走赊销,赊销的八大罪状 赊销是呆死帐的源头之一。 赊销的合理报酬率没有保障，吞噬企业最终利润。 赊销使企业失去主动权。 经销商卷款逃跑。 容易造成业务员的携款潜逃。 销售人员得不偿失。 赊销容易让销售人员忘掉角色定位。 赊销是个温床，容易让销售人员失去战斗力和进取心。,赊销在60天内,要回可能性100% 赊销在100天内,要回可能性80% 赊销在180天内,要回可能性50% 赊销超过12个月,要回可能性10% -英
16、国专家 波特爱德华,了解消费者对价格的习惯,高价等于高质,高贵等于尊贵,不是买便宜为了占便宜,结论：低价不一定就卖的好,结论：不能把降价作为经常手段，自贬身价.,结论：尽量消费者在心理上感觉占了便宜,追高，不追低,结论：告诉顾客，早买是合算的,d：销售方法的弊病,销售方法单一 盲目赊销（重点介绍） 广告宣传主题不明 广告方式单一，不能迅速传递信息,不赊销等死，赊销是找死！ 怎么办？,客户铺货管理诊断,一、对客户进行信用等级评估 1、客户户口是否在本地：常驻本地户口 AAA、从外地迁来本地三年以下 AA、外来暂住户口 A。 2、经营年数是否超过三年：三年以上 AAA、一至两年 AA、刚开始 A 3、前三年是否增长率较快：超过35 AAA、2034 AA、小于
