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2、050107 分 方 向 班 级： 汽车（营销）101 序 号： 2 姓 名： * 指 导 教 师： 定 稿 日 期： 2014年 6 月 20日摘 要（居中，黑体小二，段前段后0.5行）中国已成为一个汽车消费大国，培育健康有序的汽车市场，提升汽车行业服务品质已经显得刻不容缓。本文在分析我国汽车营销模式现状的基础上，通过对国内外汽车营销模式进行比较，提出了我国汽车营销模式的发展中存在的问题，找到我国汽车营销模式的发展策略，并预测我国未来汽车营销模式的发展趋势。（宋体 小四 行距：固定值20磅）关键词（黑体小四）：汽车营销，营销模式，策略，趋势（宋体 小四 行距：固定值20磅）ABSTRACT（
3、居中，Times New Roman，小二，加粗，段前2行，段后0.5行）Chinas auto consumption has become a big country， to cultivate healthy and orderly market to enhance the quality of service has been the automotive industry appears imperative. Based on the analysis of the status quo of Chinas automobile marketing mode， based on
4、the marketing of domestic and foreign car models to compare， put forward the development of automobile marketing mode of the problems existing in Chinas automobile marketing mode to find a development strategy， and forecast the future of automotive marketing in China patterns of trends. （Times New R
5、oman 小四 行距：固定值20磅）KEYWORDS: Automotive marketing， Marketing models， Strategies， Trends（Times New Roman 小四 行距：固定值20磅）目 录（居中，黑体小二，段前2行，段后0.5行）1 引言12 国内外汽车营销模式现状12.1 我国汽车营销模式的现状12.2 美国汽车营销渠道模式22.3 日本汽车营销渠道模式23 我国汽车营销模式发展中存在的问题33.1 营销队伍的整体素质有待进一步提高33.2 汽车4S店太盲进43.3 汽车营销方式混乱落后43.4 汽车经销商普遍存在着信誉危机54 我国汽车营销
6、模式发展的策略54.1 国外汽车销售模式对我国汽车销售模式的借鉴意义54.2 建立符合我国特殊国情的汽车营销模式64.3 建立以“顾客为中心”的汽车营销模式64.4 建立具有多样性的汽车营销模式75 总结7参 考 文 献8正文格式：1、一级标题，黑体，小三，段前段后0.5行2、二级标题：宋体，四号，加粗，段前段后0.5行3、三级标题：宋体，小四号，加粗，段前段后0.5行4、正文：宋体 小四，行距：固定值20磅1 引言（一级标题，黑体，小三，段前段后0.5行）从1992年到2003年，中国汽车产量一直呈持续增长态势，2003年中国共生产汽车444.37万辆，共销售汽车439.08万辆，其中轿车1
7、97万辆，中国超过法国位于美国、日本、德国、之后成为世界第四大汽车生产国，位于美国、日本之后成为世界第三大汽车消费国。近年来，随着我国国民经济的快速增长，国内外环境的变化给我国汽车工业的发展带来了巨大的机遇。但由于中国汽车工业发展时间短，技术水平低，生产成本高，流通渠道不畅，营销模式落后，我国汽车市场将面临新的汽车营销模式的冲击及国外汽车经销商强有力的挑战，所以研究营销问题对中国汽车产业的发展有非常重要的现实意义。因此本文在分析我国汽车营销模式现状的基础上，通过对国内外汽车营销模式进行比较，提出了我国汽车营销模式的发展中存在的问题，找到我国汽车营销模式的发展策略，并预测我国未来汽车营销模式的发
8、展趋势。（正文：宋体 小四，行距：固定值20磅）2 国内外汽车营销模式现状2.1 我国汽车营销模式的现状（二级标题：宋体，四号，加粗，段前段后0.5行）目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、普通经销商、有形的汽车市场。特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为3S或4S店。4S是集整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四位于一体的汽车销售模式。其营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。对于4S店，生产厂家除
9、了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。普通经销商，通常是多品牌销售，对他们而言，不存在“现在的营销模式与以前相比有哪些不同”。但一般普通经销商并非是目前汽车交易的主流模式。有形的汽车交易市场近几年有不小进步，一是不少市场坚持“管理者不经营、经营者不管理”，管理者主要为入驻的经销商服务，为消费者方便购车提供服务；二是外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场，越来越多的世界著名汽车公司的高层来我国市场进行考察；三是市场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，而且不少厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店进场，在一定程度上改变了人们对市场的认识。独
10、立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生军和主力军1。2.2 美国汽车营销渠道模式美国是以汽车制造商为主导的专营代理销售模式的代表，目前其销售模式主要由两种类型和三大渠道构成。“两种类型”是指美国的汽车经销商有新车经销商和二手车经销商两类。“三大渠道”是指只销售一个厂家的某个品牌的排他性特许经销商、销售不同厂家的几个品牌的特许经销商和厂家直销三种渠道，如表1所示。表1 美国汽车销售渠道模式（居中，宋体，五号，加粗）三大渠道排他性特许
11、经销商-只销售一个厂家的某个品牌（宋体，五号）非排他性特许经销商-销售不同厂家的几个品牌厂家直销-没有中间商美国汽车销售模式的主要特点：(l)专业性：首先表现在汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才建有售后服务体系；其次表现在汽车售后服务逐渐趋向专业化经营。(2)低投入、低成本：汽车销售企业销售人员少；采用多品牌专卖销售集团的模式，规避单一品牌销售的风险，规模化效应有效地降低成本。(3)高效率：美国购车效率非常高，平均2h可办完全部手续。(4)高素质：美国对汽车从业人员有严格的招聘标准和培训安排，汽车销售人员一般有较高学历。(5)美国是新旧车一体销售，二
12、手车市场特别活跃。(6)美国汽车的互联网销售，售后服务网络也十分活跃和有效2。2.3 日本汽车营销渠道模式日本的销售渠道体系有两种流通模式，一种是独立经销商经销，一种是厂家出资、经销商进行销售。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分三部分，即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个地区的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县。总店具有全套功能，包括整车销售、旧车交易、维修和配件销售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外则至少提供一些易损配件和具备简单的维修设备。日本汽车销售模式也包括很多类型，不同品牌的销售方式不尽相同。日本汽车销售模式的特点主要是：(1)在销
13、售手段上，日本企业注重以促销和公关扩大知名度，刺激现实需求和潜在需求(2)不同品牌的销售方式不尽相同，例如，丰田汽车从丰田产品品种繁多、受众范围跨度大的特点着手，设立了丰田店、丰田PET店、丰田花冠店、NETZ这4种类型的销售通道，销售不同型号的汽车以及提供不同的服务，下属店铺的规模也是风格迥异，有从地下1层到地上6层的大型丰田展示馆，也有露天摆放的二手车交易市场等3。3 我国汽车营销模式发展中存在的问题我国汽车营销模式经过多年发展，取得了长足的进步，但在其发展过程中，依然存在着不少不足之处。3.1 营销队伍的整体素质有待进一步提高营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售
14、企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容。由于缺乏系统培训(如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等)，国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。服务观点淡薄。服务观点淡薄是汽车4S店或汽车经销商中存在比较普遍的问题。各种品牌的汽车4S店或汽车经销商大部分因建立不久，为了迅速增长销售量和维修量，许多企业在用人尺度上放宽了要求，许多工作人员没有经受过系统的专业知识学习，队伍的建设尚为经过严格、系统的训练和教育，整体业务素质较差，缺乏全心全意为顾客服务的意识。各汽
15、车4S店或汽车经销商也没有建立起规范的服务制度和管理体系，工作人员对工作并没有做到尽心尽则，工作态度不是很积极，目标也不明确。对汽车的保养、维修质量不够重视，对汽车的故障排除也不近人意。整体评价我国汽车4S店或汽车经销商的工作人员服务意识不到位，服务观点淡薄。 提供劣质配件。汽车4S店或汽车经销商对的配件供应大多数看中的是这个行业的利润点和旺盛的发展前景抱着赚钱和提高销售业绩的目的大多数汽车4S店或汽车经销商都有以低价引进非原厂配件的情况，并且相车间和顾客以原厂件的名义高价卖出，这样就导致汽车的使用安全系数降低和增加顾客的维修成本。从而失去大量的顾客，更不利于企业的长期发展。向顾客提供和销售劣质或假冒的配件产品是汽车4S店或汽车经销商存在的一个比较普遍的现象。 维修理念落后。由于逐渐采取更换配件的维修模式，汽车4S店或汽车经销商在给顾客汽车做保养和维修时，许多工作人员在私利心理作用的驱使下，一旦出现真正的技术问题时，并不是想办法去解决或者查阅相关资料
