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1、恒基 青枫公寓项目简报,2009年2月, 写在前面 金融风暴席卷全球，各类企业都受到不同程度的影响。但金融风暴带来的不仅仅是危机，还有机遇 感谢恒基置业为我们所提供的本次研究与企划创作的机会，在地产行业竞争日趋激烈下，使我们可以尽可能好地呈现我们的工作经验与专业水准。,报告纲要,常州房地产市场状况 市民住宅消费行为分析 项目策划 （案名、主广告语、分阶段推广执行、渠道、现场、物料） 营销工作时间节点,【常州房地产市场状况】,问题一：房地产市场需求 （常州2008年卖了多少房子？）,问题二：住宅成交价格,分析一：各月成交分析,1月份5000元/以下的产品成交量约为29.12万，占总成交量的80.
2、6%。5000元/以上的产品成交量约为7万，占总成交量的19.4%。,1月份：成交量主要为中低档楼盘，以满足居住需求为主。,2月份5000元/以下的产品成交量约为16万，占总成交量的85.7%。5000元/以上的产品成交量约为2.69万，占总成交量的14.3%。,2月份：成交量主要为中低档楼盘，尤其是20003000元/的产品成家量达到26.6%,3月份5000元/以下的产品成交量约为26.9万，占总成交量的79.6%。5000元/以上的产品成交量约为6.85万，占总成交量的20.4%。,3月份：成交量主要为中低档楼盘，但高档楼盘成交量有大幅提升，主要是春节后高端客源的一个集中入市所致 。,4
3、月份5000元/以下的产品成交量约为22.6万，占总成交量的77.8%。5000元/以上的产品成交量约为6.44万，占总成交量的22.2%。,4月份：成交量主要为中低档楼盘，但高档楼盘成交量有大幅提升，主要是春节后高端客源的一个集中入市所致 。,5月份5000元/以下的产品成交量约为24.3万，占总成交量的74.4%。5000元/以上的产品成交量约为8.4万，占总成交量的25.6%。,5月份：主要成交量依然为中低档楼盘，但总体成交量较4月份有一定提升，主要是由于五一假期带来的一个短期购房高潮。,6月份5000元/以下的产品成交量约为24.5万，占总成交量的76.3%。5000元/以上的产品成交
4、量约为7.6万，占总成交量的23.7%。,6月份：主要成交量依然为中低档楼盘，总体成交量较5月份有小幅下滑，主要是由于市场在低位震荡所致。,7月份5000元/以下的产品成交量约为19.6万，占总成交量的75.9%。5000元/以上的产品成交量约为6.2万，占总成交量的24.1%。,7月份：主要成交量依然为中低档楼盘，总体成交量较6月份有大幅下滑，但高档产品所占比例有所提升，主要是由于朗诗的开盘拉升了高档产品成交总量。,8月份5000元/以下的产品成交量约为19.5万，占总成交量的80.3%。5000元/以上的产品成交量约为4.77万，占总成交量的19.7%。,8月份：主要成交量依然为中低档楼盘
5、，总体成交量较7月份进一步下滑，高档产品下降幅度比较大。,9月份5000元/以下的产品成交量约为22.2万，占总成交量的85.7%。5000元/以上的产品成交量约为3.7万，占总成交量的14.3%。,9月份：中低档楼盘的成交量有一定提升，但相比所谓的“金九银十”销售旺季却形成了销售反差，销售旺季已不复存在。,10月份5000元/以下的产品成交量约为21.9万，占总成交量的83.6%。5000元/以上的产品成交量约为4.3万，占总成交量的16.4%。,10月份：成交量依旧在低迷中徘徊，9、10月成交量较2005年降幅达45%。,11月份5000元/以下的产品成交量约为25.8万，占总成交量的82
6、.6%。5000元/以上的产品成交量约为5.4万，占总成交量的17.4%。,11月份：成交量有一定提升，虽然政府“救市”政策已经出台，但效果并不明显，成交量提升主要是由于大量低价促销产品的入市。,2008住宅成交价格总结,80%的成交量为5000元/以下的产品。,5000元/以上的产品成交量较少，可见目前市场主要由有一定经济实力的刚性需求客源支撑，高端客源急剧萎缩。因此在市场销售表现上，单价5000元以上项目的销售状况都不佳，从08年常州销售排名上也可以看出，前十位楼盘中只有极少量的项目单价在5000元以上，城置御水华庭，销售均价也在5000元/平方米以上，因此销售状况与常州大部分高端楼盘销售
7、情况类似。,分析二：市场阶段性变化,08年市场变化整体可分为三个阶段,延续2007年旺销形势，同时受到雪灾影响，在雪灾结束后的三月出现了一次销售爆发。大大的刺激了各个发展商的预期，同时也影响了大家对2008年市场发展趋势的整体判断。,第一阶段：08年1月至3月, 大地震后，金融危机开始，国家经济开始出现明显下滑。 消费者购房消费开始萎缩，各个案场来人来电量大幅下降，大众媒体开始失效。 5月前，市场普遍认为4月市场冷淡是由于地震和市场淡季双重影响的结果，各个发展商都认为5月传统旺季到来时，市场销售会出现爆发性增长，因此5月房交会，各大发展商都积极参加，同时大量新盘入市，导致5月的供应量大增。当房
8、交会结束，销量持续下滑时，市场才意识到经济下滑对行业的巨大影响，各个发展商都把希望寄托在奥运对经济的拉动上。 在4至8月间，尽管成交量在下降，但是全市低价项目的销售是很火爆的，特别是城西青枫公园周边的低价盘成为整个市场的热点，整个市场的销量完全是依靠刚性需求的购买在支撑。,第二阶段：08年4月至8月, 奥运会结束，国家经济持续下滑，全市的成交量也持续下降。在这段时间，由于市场刚性需求的大量消化，低价楼盘的成交量也开始下滑，使整体成交呈现急剧下降的状态。 政府在此期间不断推出鼓励购房的措施，但是效果有限。 临近年底，发展商资金压力明显，部分项目开始出现大幅度的折扣，变相降价销售，促进资金回笼。这
9、些降价销售措施，在短期内确实达到了大量销售的目的，但是对整体销售形势没有产生任何影响。08年常州房地产市场就是在成交量的持续下滑中进入09年。,第三阶段：08年9月至12月,住宅成交量前十名楼盘,住宅成交套数前十位,住宅成交总销金额前十位,住宅成交面积前十位,2008住宅成交排名总结,排名前十位的项目大多数都是单价5000元以下项目。世茂香槟湖是例外 。,从常州08年成交排名看，排名前十位的项目大多数都是单价5000元以下项目，5000元以上高端项目进入排名的极少。特别是在成交套数、成交面积排名上，大部分的楼盘单价甚至在4000元以下，只有在成交金额排名上才出现了大量单价在4000-5000元
10、的楼盘，而5000元以上的高端项目仍然极少。只有世茂香槟湖在成交面积、成交金额两个排名上都出现了，但其近一半的成交量都是在1月份实现的，进入7月以后销量也是持续下滑。从排名上也可以看出，市场依靠刚性需求购买支撑，高端项目滞销的表现是成立的。,周边竞争个案分析,凯尔枫尚,项目5月份开盘，开盘时由于走高价路线，与区域高性价比产生了矛盾，使开盘初期去化较困难，后期通过现场包装调整，景观样板区、售楼处等现场展示加强等手段吸引客户，同时案场执行力加强，准确把握每组客源。在没有使用特殊的价格手段条件下，在下半年达到周边成交平均水平。,青枫公馆,项目以其位置、品质取得了不错的销售业绩，虽然销售价格较青枫公园
11、板块高，但由于性价比较高，08年去化较理想，9月份由于推出了每平米优惠250元/等活动，使去化量得到了较大的提升。,御源林城,御源林城是08年常州销售较佳的楼盘之一，主要是由于一方面青枫板块是目前市场上价值最高的板块，区域的整体影响带动成交，另一方面由于其项目的品质、价格的适中使其性价比较高。推出的团购活动带来了成交量实质性的提升。,景瑞曦城,项目在青枫板块属于标杆项目，主要是其项目品质在区域内最高，还有其售楼处的对外展示较高档，虽然售价较周边楼盘高，但凭借其品质在08年也取得了较大的成交量，从3月份开始，一直保持较高的成交量，老客户的介绍起到了关键作用。,【市民住宅消费行为分析】 数据来源于
12、常州楼市消费行为大调查研究成果,第一部分：楼市消费需求状况总评,第一部分：楼市消费需求状况总评,第一部分：楼市消费需求状况总评,第一部分：楼市消费需求状况总评,第一部分：楼市消费需求状况总评,第一部分：楼市消费需求状况总评,第一部分：楼市消费需求状况总评,第一部分：楼市消费需求状况总评,第二部分：细分市场需求总评,第二部分：细分市场需求总评,第二部分：细分市场需求总评,第二部分：细分市场需求总评,第二部分：细分市场需求总评,第二部分：细分市场需求总评,第二部分：细分市场需求总评,【项目策划】,我们理解这是恒基在常州投资开发的首个项目。 我们理解这一项目必须承担恒基品牌名誉以及项目市场名誉的双效
13、建立目标。 从这一意义上讲，有幸参与其中的顺唐团队，亦为荣誉而来。,综合概括项目优势（机会）、劣势（威胁） 并以此指导定位与策划, 位于钟楼开发区的新建集中住宅区域，紧邻星港大道（城市车行主干道）。外部交通网络发达，发展前景看好。 紧邻交通主干道，沿街商业具备创造更高经济效益的前景。 整体产品以“中小户型”为主，适销人群广。 已知23#房为销售面积得到合理控制的跃层户型，目前在周边能有一定的差异化竞争力。,优势 机会 , 周边项目较多，住宅供应量大，价格不高、竞争激烈。 周边大中型楼盘较多，相比之下本项目不具备规模效应。 （总建筑面积6.14万 ，其中住宅3.67万 ，沿街商业1.52万 ，5
14、#商务楼8655.8 。） 项目地块形状为“沿街一条皮”，带来噪音及朝南观景效果不佳等住宅销售抗性，也使项目不具备塑造大面积”卖点”景观的可能性。 内部已建住宅区对本项目影响深远。对客户而言，认为本案是“非成片的零星开发项目”，“以建住宅区品位低、业主杂”，“后期物业管隐患”。 8000余商务楼以及西南角3层大型商业存在的众多风险。究竟如何定位尚待考虑，操作不当，将使投资方卖住宅与沿街商铺赚的钱“沉淀”在此处。 目前周边人气欠佳，日常生活配套设施少“无车族”市民的出行仍不便利。,劣势 威胁 ,住宅目标客户群定位 ,主力 年轻人首次置业 年轻人婚房 年轻人单身 其他 老人居住 拆迁户，且无能力购
15、置较高总价的房屋。,潜在客户群,所有的研究与讨论均将集中为一个焦点： 怎样的能量可以支撑本项目的成功营销？ 或者说， 什么， 是让首次置业群体非来不可的理由？,企划问题归结,核心企划方向 （案名、主广告语、分阶段推广执行、渠道、现场、物料）,企划方向 突围青枫,作为公认的常州绿肺，青枫公园板块是常州稀有的“真正意义的公园地产”，同时市政府近在咫尺，政策扶持和招商引资的深化带来了板块价值的腾飞。 然而，就是因为大家都看到了这个价值，这里才汇聚青枫公馆、景瑞曦城、凯尔枫尚、御源林城、枫林雅都、枫逸人家等数个大中型楼盘，市场竞争可谓白热化。尤其是在危机年，这种惨烈的竞争可能造就“多败俱伤”的局面。,
16、那么，对我们来说，如何“如何能从板块的争食中巧妙突围”是项目推广工作的重中之重！,作为恒基在常的首个投资开发项目，需要逐渐建立其品牌实力与建立知名度 作为巴洛克建筑风格的社区，其项目必须解决目标受众（首次置业的青年）认知理念、文化格调的价值系统营建，以达成市场认知、认同、认可直至认购。 作为钟楼区小规模楼盘，其在众多知名项目中必须寻求个性价值的彰显，实施独特形象传播与营销前置战略，在同质板块与饱和中获得突破。,企划方向制造区域饱和中的情感稀缺,企划核心 寻找首次置业青年的个性认知 制造向往,对70年后的首次置业青年，住宅意味着 方向感：是否认定未来几年在某城市工作、创业、发展。是否认同钟楼区域作为首次买房的地段。 归属感：是否感觉本社区拥有大部分属于同龄人、或有共同语言、或有共同志向的
