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1、第四章 市场营销调研及预测,第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场营销预测 本 章 案 例 本 章 小 结 复习思考题,第一节 市场营销信息系统,学习目标：通过本章学习，理解市场营销信息的相关概念及市场营销信息系统的构成，掌握市场营销调研的基本内容和方法以及市场预测的基本方法。 关键概念：市场营销信息 市场营销信息系统 市场营销调研 第一手资料 第二手资料 随机抽样调查 非随机抽样调查 询问法 观察法 实验法 市场营销预测 定性分析方法 专家意见法 定量分析方法,第一节 市场营销信息系统,一、市场营销信息的含意及类型 二、市场营销信息的功能 三、市场营销信息系统,一、市场
2、营销信息的含意及类型,(一)市场营销信息的定义：是反映企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的总称。 (二)依据不同的分类标准，市场营销信息可以分为不同类型。 (1)依据信息来源划分，可分为外部信息和内部信息 (2)依据决策的级别划分，可分为战略信息、管理信息和作业信息,二、市场营销信息的作用,1. 市场营销信息是企业经营决策的前提和基础 2. 市场营销信息是制定企业营销计划的依据 3. 市场营销信息是实现营销控制的必要条件 4. 市场营销信息是进行内外协调的依据,三、市场营销信息系统,（一）营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策
3、者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 内部报告系统（Internal Recording System) 营销情报系统(Marketing Intelligence System) 营销调研系统(Marketing Research System) 营销分析系统( Marketing Decision Support Analysis) 建立市场营销信息系统的原则 1. 整体性原则 2. 简洁、适当性原则 3. 有效性原则,(二)市场营销信息系统的构成 企业的市场营销信息系统由内部报告系统、外部最新信息系统、市场营销调研系统和营销分析系统四个子系统组成，通过四个运行要素的
4、运作，完成信息的沟通。,(三)建立企业营销信息系统的步骤 1. 建立企业营销信息系统的步骤 建立企业营销信息系统，一般分分析、设计、实施三步进行 。 2. 企业市场营销信息系统的运行要素 企业的市场营销信息系统是一个有机整体，由输入、处理、输出、反馈四个运行要素组成。,第二节 市场营销调研,一、市场调研的含意 二、市场营销调研的内容 三、市场营销调研过程 四、市场营销调研方法,一、市场调研的含意,是针对组织特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的一项营销活动。,二、市场营销调研的内容,
5、(一)市场营销环境调查 (二)市场需求调查 (三)产品状况研究 (四)产品价格研究 (五)销售渠道的研究 (六)广告及促销状况研究 (七)企业形象研究,三、市场营销调研过程,(一)确定调查主题与调查目标 根据调查主题的性质和调查目的的不同，调查项目可以分为探索性调查、描述性调查和因果关系调查三种类 (二)制定调查计划 调查计划的内容包括资料来源、调查对象、调查方法、费用预算等项目。,三、市场营销调研过程,(三)实施调查计划 实施调查计划包括三个步骤：数据资料的收集、加工处理和分析。 (四)提出调查报告 市场营销调研报告有两种常见的形式：一种是技术性报告；另一种是结论性报告 。,四、市场营销调研
6、方法,（一）文案调研法（二手资料） （二）定性研究法（访谈、讨论、推理） （三）询问调查法（问卷设计） 调查法是一种以问卷方式为主，向调查对象提问以获得所需信息的方法。 包括：人员访问、电话访问、邮寄问卷等形式。 描述性研究,四、市场营销调研方法,（四）观察调研法 是调研人员通过观察或用仪器进行记录而不是直接向调查对象提问的一种方法 探索性研究 （五）实验调研法 是指在一定的控制条件下，对所研究的课题的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的因果关系的一种调研方法。 因果性调研,第三节 市场营销预测,一、市场营销预测的概念及类型 二、市场营销预测的步骤 三、市场营销预测的内容与方法选择,一
7、、市场营销预测的概念及类型,市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，并以此规律去推断未来的过程。市场营销预测可以根据不同的标准分为不同的类型。 (一)根据预测范围划分，可分为宏观预测与微观预测 (二)根据预测期的长短来划分，可分为长期预测、中期预测和短期预测 (三)根据预测时所用方法的性质来划分，可分为定性预测和定量预测,二、市场营销预测的步骤,(1) 确定预测目标。 (2)收集整理资料。 (3)选定预测方法。 (4)分析预测误差，调整预测结果，做出最终预测。,三、市场营销预测的内容与方法选择,(一)定性分析方法 定性分析方法主要有以下几种。 1购买者意向调查法 2销售人员意见综合法 3专家意见法,三、市场营销预测的方法选择,(二)定量分析方法 1、移动平均法 2、季节指数法 3、指数平滑法,本 章 案 例,【案例讨论】 (1) 咨询公司的市场分析方法是否适当？ (2) 罗佛尔先生的彩色橡胶灯泡套没有能够在中国找到合作者的主要原因何在？,复习思考题,1. 市场营销信息系统由哪几部分构成？ 2. 市场营销调研程序主要包括哪些步骤？ 3. 市场营销调研的方法主要有哪些？ 4. 在市场预测方法中定性和定量的方法主要有哪些？,
