市场营销学第五章解读

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1、市场营销学,第五章 消费者决策与购买行为,第一节 消费者决策的理论概述 （一）消费者市场的特点,1.广泛性与分散性 消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。,游泳池冬季大变身,2.复杂性和差异性 消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。,案例 大学生电脑购买,消费者购买行为6W2H分析法

2、即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H直接反映出消费者的购买行为,3.发展性和多变性 随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。,案例 中华烟从国烟走向民烟,“中华”牌香烟的诞生 解放前，上海的卷烟市场大部份被英美烟草占领，高级卷烟就是“白锡包”。新中国成立后，生产自己最好的卷烟品牌提到了卷烟工业发展的议事

3、日程上。这个任务，被国家领导人郑重地交给了由上海市军管会接管的中华烟草公司。面对这厚重的信任，中华烟草公司人员上下一心，只用了一年半时间就生产出了优质的“中华”牌香烟的样品。当这个精心设计、精心制作的卷烟样品专程送到北京，毛泽东等中央领导人品吸后，得到了一致的高度评价。于是。中华烟草公司就为这个“最好的卷烟品牌”起了一个响亮而又自豪的名字“中华”。 “中华”烟1951年第一次正式与消费者见面便一炮打响，一举击败了长期占主导市场地位的“白锡包”。在那个辞旧迎新、民族意识格外高涨的年代，“中华”这个中国人自己研制生产出来的第一个高档卷烟品牌的市场定位，很容易激发起人们的民族自豪感。因此，借助了当时

4、消费者的心理的“中华”烟，能够轻而易举地打败外烟。 “中华”烟自诞生起就给消费者“第一”的深刻印象。它是中国第一个高档卷烟；它是中国唯一获质量金质奖的卷烟品牌；它还是中国最神秘的一种卷烟品牌。“中华”从一开始，就被赋予了特殊的品牌文化，它代表了中华民族的形象。特别是那些海外的华人，他们一看到“中华”烟就想到了中国。因此，它被消费者亲切地称为“国烟”。,分配生产基地 保障质量 八分饱战略,4.可转换性和可诱导性 绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广

5、告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。,如何选购皮鞋 1、检查外观 2、检查皮子的柔软度 3、检查钩心强度,消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要。如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，随之流行起来；又如社会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。这些显示出消费购买的的时代特征。,案例：娃哈哈与乐百氏一决高下,乳酸奶与纯净水二线作战,影响消费者购买行为的因素,案例：夏利2000,车型概况：作为1999年上市的丰田公司世界战略车NBC2的中国版，夏利2000称得上是一款不折不扣的好车。该车搭

6、载经过十九项改进的丰田8A发动机，动力可与1.6升发动机相媲美，油耗只相当于1.0升的水平，百公里耗油不超过5升。,夏利2000，1999年投入市场，2002年退市，销量远远低于厂家预算，夏利2000失败在哪？,夏利2000的名字取得不好。本来“夏利”就是经济型车的代名词，更何况在夏利的后面还有一长串拗口的名字：“夏利2000世纪广场”，让许多消费者一听到名字，就失去了兴趣；同时，夏利2000的车身采用俯冲式设计，屁股高高翘起，这种前卫的外形并不符合中国人的审美习惯；此外，夏利2000上市时高达13万多元的定价也排斥了相当一部分消费者。,1.推出的夏利2000拥有ABS和气囊，却没有助力转向。

7、而夏利2000定位的主要消费群体是柔弱的女性，她们没有力气去转动过分沉重的方向盘。 2.低档车的对手强劲,作业,设计一份市场调查问卷，调查福州地区大学生现有的零食消费情况,背景 调查问卷,包括表头、表体、表脚 表头：问卷编号、问候语、填表说明 表体：调查问题、被调查人情况 表脚：调查人、调查日期、致谢,（二）消费者市场的产品类型,1.以消费者行为的差异来划分 （1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 （4）非渴求品,案例：洗衣粉市场的竞争,宝洁与联合利华抢占北美市场,案例：V26减肥沙淇,2.以产品的耐用程度为划分依据 （1）耐用品 （2）非耐用品,二、消费者的决策过程,（一）决策过程的参与者

8、 关键是区分决策者 北美家具行业的发展,思考：家中谁是决策者？,变化看待顾客的角度,（二）消费者购买行为类型,1.复杂型 针对初次购买价值大、品牌差异大的商品 商品房、汽车,2.寻求和谐型 对于品牌差异不大，决策参与程度高的商品 比如DVD、彩电,3.多变型 价值量小，但品牌差异大的产品 比如牙膏,习惯型 对于价值量小、品牌差异小的商品 比如食盐、白糖,（三）消费者购买决策过程,消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）,第一阶段：需求确认 如果不是因为需要或欲望，没有人会购买一个产品。任何购买决策的出发点都是消费者的需求（或问题），当一

9、个人的理想和现实存在差距时，就会产生需求确认。只有当他们相信一件产品能够满足自己的需求或解决问题时，才会做出购买的决策。因此，消费者购买产品的第一个阶段就是需求确认。 消费者在购买某一项商品之前，一定事先体验到购买此项商品的需要。如天气炎热才会感到购买空调机的需要，天气冷了才会感受到购置棉衣的需要。,第二阶段：搜集资料 需求一旦被确认以后，消费者就开始搜集有关能够满足他们需求产品的资料。从前不曾注意的广告、新闻，忽然变得有意义起来，消费者也会向邻居或朋友询问与此项商品有关的信息。这个资料的搜集可以是内部搜集，即从记忆中或从事物的起源中寻找。也可以是外部搜集，即从家庭、邻居、同事或市场上搜集。有

10、的时候，消费者搜集资料时是被动地接受他们周围的资料。但有时他们也会变得更加活跃，如查看消费出版物、注意广告、上网查询。 搜集的渠道包括：市场导向和非市场导向渠道,搜集信息后，经过消费者的加工,（1）展露。首先，产品信息与销售服务必须到达客户。之后就会激发消费意识，从而也就开始了消费决策过程的起始阶段。 （2）注意。经过展露阶段，下一步就是考虑是否给现有的信息分配信息处理能力。和产品越多相关的信息与内容，将越会引起人们的注意。 （3）理解。当有关产品的信息吸引了消费者的意图时，该信息就会被进一步分类，并储存在记忆中。经营者期望着消费者能够准确地理解产品信息。 （4）接受。消费者理解产品信息后，要

11、么就会接受该产品，要么就会选择放弃。产品信息的目标是更正或更改产品在人们心目中的现有形象。但是，在这之前，该信息必须被接受，那么至少也就会有一些机会让消费者购买该产品。 （5）保持。最后，说服者的目的就是让新产品信息被消费者接受，而且储存在记忆中，以便以后的购买需要。,第三阶段：购买前评估 消费者决策过程的下一个步骤就是在搜集资料过程中做出选择性评估。这个阶段中，在对各种各样产品、服务的比较、对比、挑选中，消费者会考虑这样的问题：“我的选择对象是什么？”“哪一个是最好的？”等等。消费者首先会在他们认为极为重要的产品特性方面比较各种品牌的商品。然后缩小选择范围，最后制定购买决策。 消费者利用新的

12、或已经存在于记忆中的评估来选择产品、服务、商标或最能满足优良购物与消费的商店。不同的消费者采用不同的评价标准比较不同产品和品牌的准则或规则。影响消费者选择性评估的因素有来自环境的和个人的。结果，评估标准也就变成了个人需求、价值观、生活方式等在某特定产品上的反映。,第四阶段：购买 消费者决策过程的下一步就是购买。在决定是否购买以后，消费者将进入两个阶段。在第一个阶段，消费者从很多零售商（可以是一些其他形式的销售商，如目录、电视或计算机辅助的电子销售、直销）中选择其中的一个。第二个阶段包括在店里的选择，这当然会受到销售人员、产品陈列、电子媒介、销售点广告的影响。 一个消费者是否必须经历前三个决策阶

13、段的每一个，决定于其对某件产品或品牌所做的购买计划。但有的时候，消费者竟然会做出和他们原先计划完全不同的购买决策。因为在购买阶段会发生些意外。尽管一个消费者喜欢一家经销店，但有时会在另外一家经销店购买商品，可能因为另外一家商店正在搞促销、或者在营运时间、地点、交通状况等方面占有优势。在商店里，消费者也可能通过和售货员交谈而改变主意。获悉有优惠券、折扣、或没发现他们需要的产品或品牌、钱不够或信用卡不对等问题，都会让他们在柜台的转角处改变了决策。最好的销售人员为了争取顾客再次惠顾的机会，会尽可能将产品的所有优良特性介绍得清清楚楚，也尽可能维护商店的产品形象，详细布置商店的购物气氛以有利于消费者的现

14、场决策。,第五阶段：使用 当购买完成后，消费者就拥有了该产品，使用该产品的过程也就随之发生，这就是产品使用阶段。买了产品以后，可以立即使用，也可以延迟使用。举个例子，假如一个消费者看到有好几场促销活动，他或她很有可能买比正常时候更多的商品，囤积起来以备后用。消费者怎样使用该产品也会影响他们对该产品或品牌的满意程度和以后的购买决策。产品的使用和维修情况也会影响该产品的使用寿命。,第六阶段：用后评价 消费者决策的下一个阶段就是用后评价。在此阶段，消费者会体验到满意或不满意的感觉。当消费者在使用产品达到他们的预期要求时，就会满意该产品。相反，产品不能达到预期效果时，就会感到不满意。使用的满意程度具有

15、非常重要的意义。因为，消费者会把此结果储存在记忆中，为以后的购买决策做参考。假如消费者对某品牌的产品很满意，其他同类产品就很难有机会进入消费者的头脑与决策计划中，因为，大部分消费者都趋于在同一个商店购买同一品牌的产品。而消费者对某种牌子的产品或商店不满意时，其他牌子的同类产品也许因为承诺可以做得更好，就有机会进入消费者的购买决策，进而替代消费者原来使用的品牌。,第七阶段：处置 处置是消费者决策过程模型的最后一个阶段。消费者有好几种选择，可以将其完全丢弃、回收利用或者是低价转让。假如上例中的张三，已经完成了对该车的使用，如果没有特殊的原因，必须把它处置？他可以选择将其再次出售，也可以在市场上和别

16、人交易以换取另外一种交通工具，还可以把它拉到废品收购处回收。,案例：美国hallmark,案例1: Hallmark贺卡 贺卡是最不像生意的生意之一。然而，Hallmark给美国消费者制造了一种可出售的情感。事实上，贺卡是能用纸和墨水制造的最有利可图的东西。 它的一种简单的贺卡上写到： “紫罗兰总是代表了思想 至少民间是这样说， 所以我用它来表达我的思绪， 今天与你在一起。”,从1941年起，Hallmark已经售出了2200万张这种简单的贺卡。在1985年，这种卡的制造成本估计为7美分，而零售价达到大约40美分。假定在零售时加价100%，Halllmark在整个销售中的收入大约20美分，利润大约为200%。凭借这些财务数字，Hallmark已经以每年17%的速度增长了80多年。1985年年销售收入达到了20亿美元。虽然接近50%的收入来自辅助的产品，像礼品包、填充动物和纸盘等，但贺卡仍然是公司最有利可图的产品线。,贺卡的成本并不反映用了多少纸，甚至也不反映艺术工作的