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1、品牌策划方案:品牌基础部分,版本：V20110101,深圳茂硕电源科技股份有限公司,帮助企业找到解决问题的方法,通过品牌的创建（提升）,愿望星品牌策划的价值所在,企业现状诊断,企业品牌主张 定位、识别、个性,品牌支撑,第一阶段 愿望星 调研诊断,企业现状,品牌主张,品牌支撑,顾客价值,品牌接触点表达与沟通,顾客价值驱动产品塑造,品牌诉求差异,品牌战略实现途径,第四阶段 企业文化与 传播方案形成,第三阶段 品牌系统 完善,第二阶段 项目初步 品牌系统,茂硕品牌提升的整体解决方案框架,从浩瀚的品牌库寻找茂硕企业品牌的灵魂元素,茂硕品牌提升现阶段可行性解决方案及其价值模型,Step 1 品牌 驱动力
2、,Step 2 品牌 核心价值,Step 3 品牌 核心战略,品牌主张,品牌支撑,顾客价值,Step 5 品牌认知识别系统,1品牌属性我是谁？ 内部驱动力 外部驱动力 视觉审查,Step 6 品牌体验,Step 7,品牌推广方案,3品牌基因我是什么样的谁？ 品牌核心价值体系 视觉表现,4 客户需求 产品定位、产品规划、产品价值、产品推广,5企业文化 企业文化建设与执行计划,6品牌传播策略 类型/规模/范围/时限/场合/对象 广告/新闻/公关/促销/直效传播,7 首席品牌官打造,品牌视觉识别系统,品牌管理,2适应企业战略的品牌基础打造 品牌定位 价值定位 功能性 情感性 品牌文化 品牌形象 品牌
3、沟通语,企业文化,客户需求,产品手册,企业文化落地执行,STEP 1品牌驱动力,茂硕的品牌属性 我是谁？,内部驱动力 外部驱动力 企业所秉持的价值观,茂硕电源伴随行业飞速发展，短短五年间已经成为LED电源行业领军企业,茂硕电源成立 注册资金7280万,2006,2007,2008,2009,2010,完成股份改制，提出2011年战略上市计划,成立高端研发部门 通过SEB、SAGE审核，成为合格供应商,茂硕LED驱动电源突破国内60的市场份额，LED驱动电源行业第一，电源行业第五,北京茂硕新能源科技有限公司成立,茂硕专业从事LED电源、高端消费类开关电源研发、生产、经营； 是业内最早认定的深圳市
4、和国家级高新技术企业； 参与起草、制定行业LED路灯驱动电源、LED隧道灯 驱动电源、LED工业照明灯驱动电源标准 ；,按照60%的市场份额来推算，MOSO帮助LED照明为国家节约了2座三峡 资料来源：MOSO企业访谈,茂硕品牌提升的内部驱动力,茂硕目前正处于成长的爆发期,单位：亿元,数据来源：茂硕,数据可能存在偏差，但不影响整体分析。,茂硕品牌提升的内部驱动力,MOSO获得了无数的荣誉和各种资质，这些为今后品牌的打造奠定了良好的基础,茂硕品牌提升的内部驱动力,MOSO几年获得了无数的荣誉和各种资质，这些为今后品牌的打造奠定了良好的基础,0609年，获国家专利、软件著作权12项，申请受理发明、
5、实用新型专利9项； 2010年，申请受理专利11项（发明7项、实用新型2项、外观2项） ； 获“深圳市自主创新产品证书” 、”深圳市知名品牌证书”、“ 深圳市优秀照明新科技产品奖”； 参与起草、制定LED路灯驱动电源等3个行业标准； 2010年中国最具投资价值企业50强 ； MOSO电源排名13位，深圳地区排名第一。,茂硕品牌提升的内部驱动力,其它合作知名LED企业： 勤上光电 国星光电 路明集团 德豪润达 九州光电 华艺照明 等等。,许多知名企业与茂硕合作，表示着茂硕在产品质量上已经得到业内的认可,这也成为了MOSO的品牌背书,茂硕品牌提升的内部驱动力,茂硕产品质量已获得全球的认可,韩国KC
6、认证 日本PSE认证 中国CQC资源性认证 欧洲CE认证 美国及加拿大零部件认证 泛欧洲地区资源性安全认证 德国TUV认证 国际电工CB认证 强制性产品认证3C 英国BS认证 美国联邦通信委员会FCC认证,茂硕品牌提升的内部驱动力,茂硕拥有强大的技术研发团队,数据来源：茂硕,技术中心共34人，占职工总数6.52 % ；其中： 中级（含硕士）16人，占 47.1 % ； 高级（含博士） 8人，占 23.5 % ；,其它职员,高级（含博士）,聘2名外部专家来技术中心从事研发工作 ； 08年起，投资1,500万元，与 “勤上”、“ 真明丽”、“ 德豪”、 “润达”等合作开发二合一恒流源、高电压低电流
7、恒流源、智能控制LED驱动电源等系列产品，进入量产和使用 ；,茂硕品牌提升的内部驱动力,茂硕计划2011年底迁入新的总部和在建的博罗生产基地都为公司提高公司的形象和发展做好了准备,深圳西丽生产基地，拥有现代化厂房30000平方米。是茂硕目前的总部。,茂硕新总部位于深圳南山科技大厦，是深圳市政府专门为高新科技企业筹建的科技产业大楼，计划2011年底迁入。,在建的惠州博罗生产基地占地面积达50000平方米，建成后LED驱动电源年产量达3000万只以上。,茂硕品牌提升的内部驱动力,茂硕的销售网络覆盖率处于业内领先,用户覆盖面：珠三角、长三角、福建、山东、天津、北京、石家庄，四川、新疆等 茂硕要求各区
8、的业务员必须把当地行业前五名的客户拿下。,茂硕品牌提升的内部驱动力,茂硕电源所处的LED行业是一个朝阳行业，目前整个行业正处于成长期,数据来源： 中国照明电器协会半导体专业委员会,茂硕品牌提升的外部驱动力,2006,2007,探索期，技术和市场很不成熟，发展步伐缓慢。,2008,全球金融危机，国际宏观调控适时调整，倡导节能减排，LED行业得到快速发展。,2009,数据来源： 中国照明电器协会半导体专业委员会,市场的应用推广期，,2010,随着世博、亚运会等大型国际性活动，道路照明、景观灯照明、全彩显示屏等方面应用带来突破。,茂硕电源所处的LED行业是一个朝阳行业，目前整个行业正处于成长期。,茂
9、硕品牌提升的外部驱动力,行业目前处于行业的成长期，增长速度有进一步加快的趋势，也预示着有更多资金和竞争对手进入LED领域，竞争会加剧。,单位：万只,数据来源：中国照明电器协会,成长期蕴含机会，企业此时应以品牌导向，快速占领市场，扩大分销渠道为主要对策,成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。,茂硕品牌提升的外部驱动力,LED行业整体技术的不断成熟，规模不断扩大，生产成本随着降低，LED照明产品的价格也随着降低，这将促进LED行业的增长的速度。但LED照明的平均价格还是远远高于普通照明的几十倍，一时间难以成为大众消费。
10、,数据来源：中国照明电器协会,茂硕品牌提升的外部驱动力,LED驱动电源整体水平的滞后大大制约了国内LED照明的推广,茂硕品牌提升的外部驱动力,LED灯需求旺盛，未来仍呈现出增长态势，LED灯驱动电源价格的降低有助于降低LED灯的成本，增加市场销量。LED应用产品日益广泛，LED市场需求持续增温，预估2009年需求达758亿颗；2010年则达960亿颗，年增率达26%左右，未来5年仍保持高增长率。 从全球来看，半导体照明产业已形成以美国、亚洲、欧洲三大区域为主导的三足鼎立的产业分布与竞争格局。随着市场的快速发展，美国、日本、欧洲各主要厂商纷纷扩产，加快抢占市场份额。2007年起，澳大利亚、加拿大
11、、美国、欧盟、日本等国家和地区已陆续宣布将逐步淘汰白炽灯，发展LED照明成为全球产业的焦点。,LED行业发展，大势所趋！,茂硕品牌提升的外部驱动力,茂硕原有核心价值观： 以卓越的品质为客户提供物超所值的产品和服务 成为员工引以为荣的企业 与供应商实现互利双赢 回报社会和尊重自然环境 持续发展，为股东创造可观的回报,茂硕秉承的价值观,STEP 2品牌战略定位,Step 1 品牌 驱动力,Step 2 品牌战略 定位,Step 3 品牌基因,Step 6 品牌体验,Step 7 品牌管理,品牌主张,品牌支撑,顾客价值,Step 4 客户需求,Step 5 企业文化,茂硕的品牌描述 适应企业战略的品
12、牌定位,品牌定位 价值定位 功能性 情感性 品牌文化 品牌形象 品牌沟通语,茂硕 品牌定位,品牌的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。,确定目标市场,利益定位,属性定位,价值定位,5P,5P,5P,5P,找位,选位,到位,1,2,3,茂硕品牌定位体系,品牌定位、品牌文化、 品牌形象 、品牌主张、品牌沟通语,地理位置,人口特征,使用行为,利润潜力,细分市场的各种类型,产品使用场所,态度,价值观、生活方式,需求、动机、购买因素,价格 品牌 服务 质量 功能/设计,一级城市 二级城市 农村,年龄 性别 收入 教育程度,使用量
13、费用支出 购买渠道 决策过程,收入 获取成本 服务成本,宏观的价值取向和态度,什么地方什么时间如何使用,针对产品类别和沟通渠道的态度,大体上有八种细分市场的类型,茂硕市场细分的类型,茂硕市场细分的类型,找位-确定目标市场,由于LED驱动电源为半成品，其主要客户为灯具灯饰生产厂家； 因此其市场细分的类型为： “需求、动机、购买因素”与 ”地理位置“,目前，我国的LED产业已经形成了长三角、珠三角、闽三角以及北方地区 4大片区。上海、大连、南昌、厦门和深圳等 7大基地的产业格局。,茂硕的目标市场聚焦于国内,找位-确定目标市场,海南,黑龙江,吉林,内蒙古,新疆,宁夏,山西,北京,河北,辽宁,甘肃,山
14、东,江苏,上海,浙江,福建,云南,贵州,湖南,江西,安徽,河南,湖北,西藏,青海,台湾,陕西,广东,四川,重庆,广西,目标客户洞察,高可靠、智能,顾客对茂硕的信心在于产品的高可靠性及其品牌影响力上。,找位-确定目标市场,只有符合目标客户需求的诉求点才是有效的。,确定目标市场,利益定位,属性定位,价值定位,5P,5P,5P,5P,找位,选位,到位,1,2,3,茂硕品牌定位体系,品牌定位、品牌文化、 品牌形象 、品牌主张、品牌沟通语,基于前面的研究结果，进一步深化对客户心智期许的理解，从而确定品牌价值的组成要素并明确各要素之间的关系，设计品牌定位 。,选位-品牌核心价值塑造,消费者需求,企业或项目
15、资源,产品特点与核心优势,高可靠智能 驱动技术,品质保证：主要体 现在高可靠性 交期及时； 服务； 品牌；,高可靠性 智能 高效 节能 ,行业标杆企业 强大的研发技术团队 拥有60多硕专利技术 拥有庞大的分销网络,茂硕产品核心诉求点,茂硕由原来的卖高可靠智能产品，提升到卖高可靠智能驱动技术,选位-品牌核心价值塑造,检测自身能力,确定茂硕的产品核心诉求对应的品牌情感价值,对比产品自身的优势和客户消费的价值链，针对已经确定的核心价值诉求，确定对应的产品属性，功能利益和情感利益，从而完成品牌价值定位。,产品属性 （高品质、高可靠性、智能性）,产品利益 （高可靠智能驱动技术）,心理价值 （可信赖的伙伴）,价值链 层级,对应品牌价值的三层要素,选位-品牌核心价值塑造,LED路灯高可靠智能驱动解决方案提供商。,？,高可靠智能 驱动技术,我们认为，价值就是独占性的资源,原料/产地,历史,工艺,文化, ,检索茂硕目前所拥有的资源：,哪些是茂硕独占性的资源？,行业标杆企业（一定的品牌力） 高可靠性技术SST技术 高品质产品 强大的研发技术团队 拥有60多硕专利技术 拥有庞大的分销网络 ,独占性的资源可以是：,答：均不是，市场上具有竞争力的品牌大多已具备这些资源优势。 茂硕所具备的资源只能说是一种优势
