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1、国际营销方式：入乡随俗,想象一下：统一联合有限公司（ConSOlidated AMAlgamation）认为时机已经成熟，该把它在美国销售给两代人的精美产品推广到全世界了。它派遣副总裁哈里E斯麦尔（HarryE。slicksmile）到欧洲开拓市场。斯里克斯麦尔先生的第一站是伦敦，在那里他和银行家们进行了简短的联络通过电话。他同样轻松地与巴黎人打交道，在银色之旅（LaTourdArgent）宾馆订了午餐，,他这样招呼他的客人，某工业工程公司的总裁：“雅克，叫我哈里好了。”在德国，斯里克斯麦尔先生活像一个发电站。他快速地做了一个充满最新见解的长篇营销讲话，并辅以图表和视听材料，以显示来自佐治亚的
2、他知道如何做生意。在去米兰的飞机上，他与邻座的日本商人开始交谈，他把名片扔在对方的托盘上。当他们告别时，他与对方热情握手并抓紧住对方的右臂。后来，在他与一位意大利包装设计公司的所有者会面时，我们的主人公穿着他舒适的条纹灯芯绒运动外衣、卡其布裤子和帆布鞋。人人都知道意大利人,是逗趣和放松的人。不是吗？错了，6个月过去了，统一联合公司除了收到一堆账单以外，在这次旅行中末获成果。在欧洲，没有人对哈里着迷。 这是个假设的例子，为了强调所以做了夸张，美国人很少会这么傻。不过专家认为，在国际市场上取得成功，与了解对方的国家和人民有很大关系。世界上的企业领导者们在很大程度上迎合了美国人的需要。相反，美国人在
3、这方面所做很少，总希望别人能向自己靠拢。“我们旅行时希望一切都美国化：快速、方便、容易。所以我们成为要求别人改变的丑陋的美国人，”美国的一位世界贸易专家说： “如果我们能更努力些的话，会做成更多的生意。”,可怜的哈里确实尽了力，不过都是错误的方式。与美国人不同，英国人通常不通过电话做生意。这并不是文化差异。一位真正的法国人从不喜欢太快的亲近询问有关家庭、教堂或母校的问题也不喜欢被陌生人直呼其名。“可怜的雅克，可能不会表露什么，但他会退缩，他会不高兴，”法国一位研究商业惯例的专家解释道：“这会被认为是品味太差。”他还说，“即使在打了几个月的交道之后，我也会等对方首先提出以名字相称在欧洲，说， 先
4、生总不会出错误。”,哈里令人眼花缭乱的方法在德国人眼里只是一个失败，他们不喜欢夸张和卖弄。不过，据一位德国专家说，他们已习惯了和美国人做生意。尽管双方在身体语言和习惯上仍有差距，但过去的20年已使差距缩短了。“我在昨晚的一个商业会议上拥抱了一位美国妇女，”他说：“这在法国很正常，但老式的德国人仍不习惯这样做。”他说如果以名字称呼秘书仍被认为是无礼的：“他们有权被人以姓相称，如果要以名相称，必须先请求许可。”在德国，人们互相称呼时很正规和准确：获得两个博士学位的人（这很常见）必须被称为“双料博士先生（Herr DOktor DOktor）。”,当哈里。斯里克斯麦尔抓住日本客人的胳膊时，日本人会认
5、为他失礼和狂妄自大。日本与许多亚洲国家一样，属于“无碰触文化”，甚至握手都会被认为是非同寻常。更糟的是，哈里把名片随便一扔。日本人把商业名片看成是自我延伸以及地位的象征，他们不是把名片递给别人，而是献给别人用双手。而且，日本人对地位看得很严格。他们不会极力赞扬同处一室的下属；全心全意只会赞扬在场的职位最高的人。 倒霉的哈里的最后一个过失是认为意大利就是好莱坞电影里所塑造的形象。设计和时尚方面的天赋几个世纪一直是意大利文化的特征，并在米兰和罗马的商人身上得到,了体现。他们穿着漂亮并崇尚创造，但他们对别人俗丽或不得体的服装感到吃惊。 因此，为了在全球市场获得成功，或者是为了在自己的国度内同跨国公司
6、有效率地交易，公司必须帮助它们的经理们了解国际购买者的需要、习惯和风俗。老话还是对的：入乡随俗。,第二章 市场营销环境分析,1.营销环境概述 2.公司的微观环境 3.公司的宏观环境 4.环境事件分析与企业对策,教学目的和要求：,1.了解影响企业发展并保持与目标顾客良好关系的能力的主要环境因素 2.理解人口、经济、技术等环境的变化对市场营销的影响 3. 掌握企业对待环境事件的常见策略。,1.市场营销环境概述,一、营销环境及其构成层次 二、环境对营销的一般作用 三、积极环境观下的企业对策,一、营销环境及其构成层次,（一）营销环境：是指在企业营销活动之外，影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和
7、动向。,（二）营销环境的构成,微观环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，宏观环境：给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,二、营销环境的一般作用,市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的领域，在该领域中企业相对于竞争对手将拥有竞争优势。环境威胁，是指市场营销环境中某些不利的发展趋势对企业所形成的挑战，如果不能采取有
8、效的市场营销行动，这些不利的发展趋势可能伤害企业的市场地位。一般说来，出现的某种发展趋势对企业的影响可能是机会与威胁并存。,三.对待环境的两种观念,适应观：把营销环境看作是不可控制的必须适应的因素。它们被动地接受营销环境，不试图改变环境。它们分析环境力量，并设计出策略，以帮助公司避免环境提供的威胁，利用环境提供的机会。管理观：对环境不应简单地观察和做出反应，而应采取行动，去影响营销环境中的公众和各种力量。例如雇佣说客去影响那些可能影响其产业的立法；举办媒体事件，以获得有利的新闻舆论；等等。,第二节 微观环境分析,公司本身供应商营销中介顾客竞争对手公众以上构成了公司的价值传递系统,、企业本身,企
9、业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。首先，要考虑最高管理层的意图。 其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。,、供应商,供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理
10、、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。,、营销中介,营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括协助企业进行分销和促销的中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门，提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司，以及提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司等。 企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。,4、顾客,竞争者,本行业的竞争者代用品生产者潜在加入者对产品进行定位，使公司的产品和服务在顾客心中与竞争对手区别开来与竞争对手相比在行业中的位置，地位不同，竞争策略也应有所不同,6、公众,公众指对企业实现营销目
11、标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,第三节 宏观环境分析,人口统计环境经济环境自然环境技术环境政治环境文化环境,宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。,宏观环境,一、人口环境,人口数量：决定市场规模、需求潜力的重要因素。人口分布：是分析消费习惯和购买行为差异的主要因素。年龄结构：是分析需求特点和趋势的主要依据。 家庭状况：是引起市场需求量及购买习惯变化的因素。,老龄化与银发市场。根据武汉市第五次人口普查资料，2000年武汉“城市人口”为481.23万人，其中65岁及以上老年人口为35.26万人，“农村人口”为323.58万人
12、，其中65岁及以上老年人口为20.96万人，可见2000年武汉地区城市人口老龄化程度要高于农村。这就形成了一个老年细分市场。,2004年4月19日,美国战略与国际问题研究中心(Center for Strategic and International Studies，CSIS)出版公布的一份名为银发中国：中国养老政策的人口和经济分析（the Graying of the Middle Kingdom）的人口报告提到，“35年前，中国年轻人是老年人口的六倍，从现在起的三十五年后，这一关系将颠倒过来，老年人口将是年轻人口的两倍。”,报告预测,“到2040年，中国将有3亿9700万老年人，比目前法
13、、德、意、日、英五国的人口总和还要多，其增长速度令人惊讶！”基于这样的发展趋势，银发中国报告认为,中国老龄化的问题主要存在三个问题： 首先，工作人口会因老龄化问题下降。中国的工作人口到2015年将达到一个顶峰，随后下降。到21世纪中叶时，中国将失去1835劳动力大军。,其次，中国老年人口的增长速度会加快。35年前，中国的儿童对老人的比例是6：1;今后的35年，这个比例会扭转为1：2。 最后，老龄保障体系不完善。总体来说，四分之三的中国工人根本没有正式退休金。如果中国不在这方面进行改革，那么未来将有成百上千万的老人因贫困而缺乏退休金、医疗保险和家人的照料。华盛顿观察周刊(Washington O
14、bserver weekly)第16期，2004/5/12,二、经济环境,经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。 影响购买力的主要因素：收入、支出、消费模式、储蓄和信贷等收入：潜在的购买力支出：实现的购买力储蓄和信贷：影响一定时期的需求总量,消费者收入的变化,2000年，农民人均纯收入2253元，比上年增加43元，增长1.9%，扣除物价指数，实际增长2.1%，增长速度比上年下降1.7个百分点。2001年，农民人均纯收入比上年增长4%以上，扭转了连续4年增幅下降的势头。 2004年农民人均纯收入2935元，实际增长6.8%，是1997年以
15、来增长最快的。,2003年我国城乡居民收入比（城市居民人均可支配收入/农村居民人均纯收入）为3.23，但省区之间的差异很大。由于省区之间总体发展水平的差异，使得我国发达地区城市居民与不发达地区农村居民之间的收入差距更大，上海城市居民人均可支配收入是贵州农村居民人均纯收入的9.5倍，这意味着我国的城乡差距可能在很大程度上是由省际差异引起的。,我国城乡差距不仅省际差异大，而且还表现出明显的地域特点。2003年，有9个省区城乡收入比高于全国平均水平（都在3.4以上），这9个省区中，除广西属于沿海的西部省份，其他省市区都属于西部内陆地区，其中城乡收入比大于4的省区有4个，分别为西藏、云南、贵州和陕西；
16、而城乡收入比相对较小的省区基本上都为东部沿海省份，其中低于2.5的省市有6个，从低到高分别为江苏、天津、上海、浙江、辽宁、北京。,消费结构,消费结构指各类消费支出额在消费支出总额中所占的比重，也称为消费支出模式。消费支出模式通常用恩格尔系数表示。,某个家庭或某个国家的恩格尔系数越大，说明该家庭或该国家越贫穷；反之，某个家庭或某个国家的恩格尔系数越小，说明该家庭或该国家的生活越富裕。 国际社会规定，恩格尔系数在59以上为贫困，5059为温饱，4050为小康，3040为富裕，低于30为最富裕。,据有关部门测算，1998年浙江、湖北、江苏和全国城镇居民的恩格尔系数分别为42.5%、43.9%、45.1%和44.8%，这表明我国城镇居民已分别进入下中等或小康水平，浙江和湖北高于全国水平。,
