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1、华南农业大学 市场营销系,商 品 开 发 Product Development,34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者,第十二课,华南农业大学 市场营销系,第十二节课 主题 Content of 12th Lecture,关于考核 - 产品开发 assessment 新产品进入市场 market enter 目标市场选择（何地）when 何时进入市场（何时）where 市场定价（价格）price 经销方式（渠道）place 广告宣传（宣传）promotion 品牌 brand 短片：食品产品开发 video: food d
2、evelopment 复习 review,华南农业大学 市场营销系,关于考核 Assessment,案例分析，但不是给你一篇文字，而是一次参观（现实的案例） 案例企业：宜家 IKEA（家具新品，新模式） 具体操作：每组推荐两位同学，HR带STORE VISIT，此两位同学再安排时间带小组成员进行SOTRE VISIT。考察IKEA“产品开发”成果，回校后回答相应问题，作为考核成绩 此两位同学MOTIVATED：1 能很好地接收HR的信息，向HR提问；2 能把所得信息传达给组员,华南农业大学 市场营销系,新产品市场进入时机 Occasion of NP Market Enter,是否可替代：女装
3、 Replaceable 是否季节性：圣诞节 Seasonal 是否成熟产品：？ Mature product 竞争情况 Competition situation 先期进入：“先入为主” pre-enter/ post-enter 平行进入：共同开发，节约成本 same-time 后期进入：节约教育消费者成本，了解市场,华南农业大学 市场营销系,新产品市场进入地区 Area of NP Market Enter,市场进入的地理范围 Geography 当地 local 热点城市 center city 大城市 cities 全国（城乡各级）city and town 国际市场 interna
4、tional market 进入方式 Method 逐步，有计划地市场扩展 step-by-step 同时“遍地开花” same-time,华南农业大学 市场营销系,新产品市场进入的顾客 Customer of NP Market Enter,最佳顾客奖：消费示范作用，带动潜在消费者，以扩大市场占有率 best customer 早期购买者 early buyer 大量使用者 regular buyer/ large scale buyer 影响他人者 effecting 接触成本最小者 contactable buyer 目标顾客：根据产品特点/企业状况/竞争状况，确定目标群体，以制定针对性
5、策略 target market is according by product character,华南农业大学 市场营销系,新产品市场进入的顾客 Customer of NP Market Enter,联系员 内行 推销员,华南农业大学 市场营销系,新产品市场进入的方式 Modes of NP Market Enter,市场进入策略 market enter strategy 占领市场最高点 the best 地区至高，质量至高 占领市场最大面 the largest 中间位置，向两头延伸 占领市场细分面 niche market 特殊市场,华南农业大学 市场营销系,新产品进入市场的价格
6、Price of NP Market Enter,价格的影响力和影响面 价格制定的影响因素 市场定位 position，市场目的 goal，市场需求 demand ，企业成本 cost，竞争对手 competitor，政府政策 policy 定价策略：撇脂定价，渗透定价 定价方法：成本定价，价值定价，竞争定价 cost pricing, value pricing, competition pricing,华南农业大学 市场营销系,新产品进入市场的分销方式 Channel of NP Market Enter,渠道！其功能及影响 Channel! Effect 缩短产需的时间/空间距离 dis
7、tant between demand and supply 实现规模经济效益 economic scale 有效地承担相应的营销职能 marketing 渠道方式 Distribution Channel 自己销售 own channel，中间商销售 mid-person: wholesale-retail，专营中间商 specialty store ，直销 direct sale，网络销售 Internet sale 物流 Physical Distribution- logistics,华南农业大学 市场营销系,新产品进入市场的促销 Promotion of NP Market Ente
8、r,促销组合策略 Promotion Mix 广告：电视，杂志，报纸，邮寄，户外 advertise 人员促销：上门，柜台，会议 personal promotion 销售推广：赠品，优惠券，折扣，礼品，试用，展销 sale promotion 公共关系：新闻报道，赞助，发布会，研讨会，展览会 public relationship 促销预算 Promotion Budget,华南农业大学 市场营销系,华南农业大学 市场营销系,华南农业大学 市场营销系,华南农业大学 市场营销系,普通美国民众每天被254个商业广告所包围，自20世纪70年代以来，增加了近25%。 可口可乐公司3300万美元才获得
9、1992年奥运会的赞助权，只有12%电视观众意识到可口可乐是奥运会专用软饮料，另有5%的电视观众还错误地认为百事可乐公司才是真正的赞助商。,华南农业大学 市场营销系,吻合有效 1、编码 解码 （熟悉的基本信号，重叠的经验邻域）,人们只会听到符合他们想象的事，往往对信息加上些原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息的其他方面(扯平)。,华南农业大学 市场营销系,2、大量噪音千万计的商业信息 注意 选择性 曲解 记忆 （按自己的意识、经验、倾向理解） （简明、清楚、有趣、多次反复） 所感受的受益（损）度 注意的可能性= 为感受到付出的努力 例：“花1块钱，赚100万！”,华南农业大学 市场营销系,重
10、复对学龄前儿童的吸引力-蓝狗线索 学龄前儿童背后的驱动力不像年龄较大的孩子那样是对新奇食物的探寻，而是想要理解事物和预测事物。,华南农业大学 市场营销系,有较高文化程度的人较不易被说服。 妇女比男子容易说服。 接受传统性别教育的女性更容易被说服。 具有较少自我意识的人，很容易接受劝说。 一个自信心不强的人也容易劝说， 那些有适当自信心的人具有最大的可说服性。,华南农业大学 市场营销系,影响信息传播的一些因素： 1.传播者对接受者的控制权越强，对于传播者就越有利。 2.信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大 3.传播可能对不属于接受者价值系统中心的、不熟悉的、轻微感觉的、非本质的
11、问题产生最有效的转变作用。 4.当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。 5.社会环境、社会群体和相关群体，都是传递传播和产生影响的媒体。,华南农业大学 市场营销系,附着力法则,金色小盒子与黄金时段 破伤风疫苗注射的例子 芝麻街的研究（玩具研究、搅乱场景研究、干扰研究、眼球跟踪研究）,华南农业大学 市场营销系,新产品进入市场的品牌策略 Brand Strategy of NP Market Enter,创建一个强势的品牌需要 a strong brand needs 详细的计划和长期、复杂的投资 long-tern, comple
12、x investment 核心是伟大的产品 great product 创意的设计 innovated design 出色的营销支持 outstanding marketing support 品牌管理包括：建立、维护、提高、保护 brand management: built-maintain-enhance-protect 成功的品牌能够：得到消费者&投资者 gain customer & investor 品牌定位需要持续地传达给消费者 continue telling your customer 常常用广告来创造品牌知晓度 notice 麦当劳每年在广告上的费用超过66000万美圆 M
13、cDonalds 事实上，品牌并不是通过广告，而是通过品牌经历维持，如使用，口碑，与公司接触 actually ad. is not most important 顾客接触点的管理（直销）customer contact management,华南农业大学 市场营销系,概念的 发展和测试 Concept Development and Testing,华南农业大学 市场营销系,新商品开发工作往往是一个不断循环反复的过程。 财务分析、产品的试制及原型化、竞争产品比较工作可能参与到以上新商品开发的每一步工作。,华南农业大学 市场营销系,华南农业大学 市场营销系,进程管理,连续事件 并行事件 成对事
14、件,华南农业大学 市场营销系,整体 vs. 模块化,整合结构 较高的系统性能 任务组相关性高 较难改变,模块化结构 较低的系统性能 任务组相关性低 要求严格的接口定义 较强的灵活性 适合定制化产品 使产品部件标准化成为可能,华南农业大学 市场营销系,模块具有独立的功能,华南农业大学 市场营销系,华南农业大学 市场营销系,What is this?,华南农业大学 市场营销系,Nail Clippers?,华南农业大学 市场营销系,Types of Modularity,Slot-Modular Architecture unique interfaces for attachment to a
15、base element (e.g. pacemaker leads) Bus-Modular Architecture common interfaces for attachment to a base element (e.g. USB connectors on a computer) Sectional-Modular Architecture Common interfaces between elements without a base element (e.g. legos & piping),华南农业大学 市场营销系,Bus? Slot? Sectional?,华南农业大学
16、 市场营销系,华南农业大学 市场营销系,短片：食品产品开发 Video: food product development,外国的科教片描述学生开发产品实验 产品：Pocket Pop饮料粉 目标：完成作业 构思：快速获得的饮料 drink ST, fast DECIDE产品构思 product-brain storm DISCOVER顾客 customers-market research DEFINE产品核心 going in it-engineering DEVELOP-产品原形 everything about it DEPLOY完整产品，考虑市场 detail 涉及面非常广：行业，部门，专家等,华南农业大学 市场营销系,REVIEW,目标：了解商品开发基本的理论知识，清楚商品开发的流程，具有商品
