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1、4 市场营销调研,教学目标,关键词汇,通过本章教学，使学生了解与掌握市场调查研究的过程和方法、市场营销预测的方法、市场营销战略的制定方法。在理论与实践的基础上能够对市场进行调查研究，从而对市场进行预测并制定市场营销战略。 学习重点：（1）市场调研方法；（2）市场预测方法。,市场营销调研（Marketing Research） 市场营销预测（Marketing Forcasting） 市场竞争（Marketing Competition） 市场营销战略（Marketing Strategy ） 市场占有率（Market Share） 市场潜量（Marketing Potential）,学习重点,
2、（1）市场调研方法 （2）市场预测方法,4 市场营销调研,4 市场营销调研,4.1 市场营销调研 4.2 市场营销预测 习题与思考题,4 市场营销调研,4.1 市场营销调研,市场营销调研（Marketing Research），是指为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据，运用科学的方法有目的有计划地系统而客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，并且以科学方法加以整理和分析的过程。,4.1.1营销调研的内容,其主要内容包括市场需求调研、购买行为调研、营销因素调研、宏观环境调研和市场竞争调研。,图4.1 营销调研的主要内容,4 市场营销调研,4.1.2 营销调研的
3、程序,内容主要涉及确定问题与调研目标、拟订调研计划、收集信息、分析信息和提出结论。,图4.2 营销调研的程序,4 市场营销调研,4.1.3 营销调研的方法, 按收集资料的方法分类：,询问法：入户访问 （面访）；拦截访问 ；定点访问 ；电话访问 ；固定样本持续调查（日记调查）；邮寄调查 ；深度访谈；焦点座谈会 ；专家调查 。 观察法； 实验法, 按对调查对象的选择方法分类：,普查；重点调查；典型调查；抽样调查（随机抽样和非随机抽样）,4 市场营销调研,4.1.4 问卷调查设计,问卷调查的概念及其特点： 问卷调查就是根据调查目的，制定调查问卷，由被调查者按调查问卷所提的问题和给定的选择答案进行回答
4、的一种专项调查形式。 问卷调查的特点： 通俗易懂，实施方便；适用范围广；节省调查时间，提高调查效率。 问卷调查的结构和内容： 问卷的名称；被调查者的基本情况；调查问卷的主体部分；作业证明的记载。,4 市场营销调研,专项调查问卷的形式,主要有开放式、封闭式和半开放式等三种。,调查问卷设计的原则：,合理性； 普适性； 逻辑性； 明确性； 非诱导性； 便于整理、分析。,4 市场营销调研,问卷调查设计的步骤,问卷调查设计一般需要五个步骤： 拟定调查目的 确定问卷问题 确定抽样形式 实施问卷调查 整理问卷结果，撰写调研报告。,返回,4 市场营销调研,4.2 市场营销预测,4.2.1 市场营销预测的内容
5、市场营销预测是运用预测的科学原理与手段，对市场交换活动及其影响因素的未来发展状况与变化趋势做出估计与测算。它是市场营销调查的发展与延续，是市场分析研究的结果。 （1）市场需求预测； （2）商品的供给预测； （3）市场占有率预测； （4）产品发展预测； （5）产品价格变动趋势预测。,4 市场营销调研,4.2.2 市场营销预测的步骤,确定预测目标,收集、整理资料,选择预测方法,建立预测模型,评价模型,利用模型进行预测,分析预测结果,4 市场营销调研,4.2.3 市场营销预测的方法,定性预测法： （1）专家个人判断法；（2）德尔菲法；（3）顾客意见调查预测法；（4）销售人员意见综合法；（5）经验判断
6、法。 定量预测法： （1）时间序列法；（2）回归分析法； 一般市场预测内容的相应预测方法： （1）市场需求量的预测；（2）商品销售量的预测；（3）企业市场占有率的预测；（4）市场潜量预测 。,返回,知识归纳,4 市场营销调研,市场营销调研按企业营销活动的出发点，可分为探测性调研、描述性调研和因果关系性调研三大类。 市场营销调研的主要内容包括：市场需求调研、购买行为调研、营销因素调研、市场竞争调研和宏观环境调研。 市场营销调研程序可分为：准备阶段、调查阶段和结果处理阶段。 问卷调查设计步骤是拟定调查目的、确定问卷问题、确定抽样形式、实施问卷调查、整理问卷结果。 市场预测的内容包括：市场需求预测、商品供给预测、市场占有率预测、产品发展预测以及产品价格变动趋势预测。 市场预测的方法主要有：定性预测法和定量预测法。,习题与思考题,返回,4 市场营销调研,4.1什么是市场营销调研？它有哪些方法？ 4.2简述市场营销调研的程序。 4.3什么是市场调查预测？其内容有哪些？ 4.4市场预测的原理是什么？结合实例讨论为什么市场预测有时会不准？ 4.5市场预测的主观判断法有哪些？各有哪些优缺点？,知识回顾Knowledge Review,
