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1、,第2章,审视营销管理的基础结构,菲利普科特勒 - 凯文莱恩凯勒 - 卢泰宏,营销管理（中国版）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-2,1. 营销管理系统是如何组成的？ 2. 如何在组织的不同层次开展战略规划工作？ 3. 好的营销研究是如何构建的？ 4. 营销者如何利用营销情智系统和营销调研系统改善营销决策？,本章问题,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-2,Copyright 2009 P
2、earson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-3,营销管理系统 营销战略系统 营销整合策略系统 制定营销战略 核心竞争力 公司和部门的战略规划 业务单位的战略规划 营销规划的本质和内同 营销信息系统 营销情智系统 营销调研系统,H&M公司 小案例：柯达 小案例：西门子 营销视野： Becoming a Vigilant Organization 营销在中国： 淘宝（阿里巴巴） 营销在中国： 中国市场调研的挑战 案例：百威,本章内容,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as
3、 Prentice Hall 2-3,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-4,一个简单的营销系统,行业 （卖方的集合）,市场 （买方的集合）,传播,商品/服务,货币,信息,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-4,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-5,营销管理系统,完整的营销管理系统包括以下基
4、础结构： 营销哲学系统 营销战略系统 营销信息系统 营销整合策略系统 营销环境系统,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-5,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-6,什么是营销管理系统？,观念 哲学系统,整合策略系统,环境系统,战略系统 信息系统,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-6,Copy
5、right 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-7,战略规划,战略规划的四个层级： 公司层 部门层 业务单位层 产品层,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-7,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-8,营销计划,战略 目标市场决策 价值主张 营销机会分析,策略 产品功能 促销 销售 定价 销售渠道 服务,Copyr
6、ight 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-8,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-9,战略规划、实施和控制过程,公司规划,部门规划,业务单位规划,产品规划,规划,实施,控制,执行,组织,采取修正措施,诊断结果,衡量结果,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-9,Copyright 2009 Pearson Ed
7、ucation, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-10,营销战略规划,公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略规划和实施产生影响。 业务单位层的战略规划：业务使命的确定，SWOT分析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控制。 产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如何达成营销目标的总结性书面文件,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-10,Copyrigh
8、t 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-11,业务单位的战略规划过程,目标制定,反馈控制,执行,规划制定,战略形成,SWOT分析,外部环境分析（机会和威胁分析）,内部环境分析（优势和劣势分析）,业务使命确定,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-11,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-12,什么是营销信息系统？,
9、营销信息系统由人员、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-12,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-13,三大系统： 内部报告、营销情智系统和营销调研系统,订单收款循环,数据库、数据仓库 和数据挖掘,营销情智系统,销售信息系统,营销调研系统,Copyright 2009 Pearson Education, Inc
10、. Publishing as Prentice Hall 2-13,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-14,营销信息系统提供购买者偏好和行为的相关信息：杜邦枕头的调查,枕头的细分市场 23% 的人喜欢将枕头堆起来 20% 的人喜欢塞得很鼓的枕头 16% 的人喜欢将枕头折叠着用 16% 的人喜欢抱着枕头 10% 的人喜欢较大尺寸的枕头 营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与公司面对的特定营销状况相关的数据和结果。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc
11、. Publishing as Prentice Hall 2-14,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-15,营销调研过程,确定问题,制定调研计划,收集信息,分析信息,陈述结果,做出决策,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-15,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-16,制定调研计划,数据来
12、源,接触方法,调研工具,抽样计划,调研方法,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-16,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-17,调研方法,观察法,小组深度访谈法,调查法,行为数据法,实验法,民族志法,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-17,Copyright 2009 Pearson Edu
13、cation, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-18,调查问卷的注意事项,确保问题没有偏见 确保问题简单明确 使问题具体化 避免使用术语 避免使用生涩难懂的词 避免使用含糊不清的词,避免使用负面词语 避免假设 避免使用易产生误解的词 应提供多个答案选项 选项间应互斥 允许在封闭式问题中回答其他答案,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-18,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prenti
14、ce Hall 2-19,定性测量方法,词语联想法,影射技术,绘图法,品牌人化,阶梯技术,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-19,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-20,抽样计划,抽样对象：谁将接受调查？ 样本量：应该调查多少人？ 抽样程序：怎样选择受访者？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
15、 2-20,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-21,抽样类型,概率抽样 简单随机抽样 分层抽样 整群抽样,非概率抽样 便利抽样 判断抽样 配额抽样,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-21,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-22,接触方法,邮寄问卷,电话访问,人员访谈,网上访问,本周调查,现在艾希莉知道了格洛里亚的真相，她接下来会怎么办？,将真相告诉约翰，说自己一直是对的，格洛里亚在撒谎，弄虚作假，一切都是为了钱。,给格洛里亚向约翰解释真相的机会。,不管这件事。约翰和格洛里亚过的很开心，何必要破坏这桩婚事。,不好说。,提交答案,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as P
