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1、关于宝洁公司洗发护发类产品的战略规划 摘 要：宝洁公司洗发护发类产品在中国市场上有飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡路 5 个品牌，占据着中国洗发水市场最大的分额，并有着其成功的经历，但是现在也面临着前所未有的挑战。而且宝洁公司在中国市场上也有着失败的作品润妍，其失败引起了业界的深入的思考。宝洁公司的战略规划不得不进行调整甚至重新设想。宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。在财富杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中排名第 75 位，全美排名第 23 位，并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过 11万，在全球 70 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的
2、产品畅销 140 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。 宝洁公司在全球共有洗发、护发产品品牌 20 余个，在中国市场上已有飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡路 5 个品牌，市场占有率高达 70%，是当之无愧的洗发、护发类产品的龙头老大。其中，飘柔更是以近 30%的市场份额名列所有产品榜首。通过 10 余年的精心培育，洗发、护发类产品成为了宝洁公司在中国市场的名副其实的“金牛”。世纪年代前，中国是没有洗发水这个概念的，人们一般用肥皂、香皂、洗头膏洗头，蜂王、美加净等国产洗发水品牌的诞生虽然在一定程度上改善
3、了这种局面，但是由于当时的市场发展不成熟，而显得特别单调。世纪年代，第一个外国洗发水品牌德国威娜宝开始进入中国市场。1988 年年底，宝洁公司相继推出了“海飞丝”“飘柔”“潘婷”，并以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心。 2001 年以后，一些新品牌的加入使市场更加丰满。据不完全统计，在中国市场现有超过 2000 个洗发水生产商和超过 3000 个洗发水品牌，他们正在以各种方式拼抢这个市场。而且洗发、护发类产品的总销售额已经达到了多亿人民币，中国已经成为世界上洗发、护发类产品生产量和销售量最高的国家之一。洗发水市场这块“蛋糕”已经越来越大了。市
4、场的竞争是异常激烈的，甚至可以说是惨烈的。我们组走访了几家超市，其中经营最少的洗发水品牌也有个，而规模较大的超市，品牌更多达近种。产品的价格很悬殊，从元左右到元。宝洁公司的洗发水品牌最多，飘影、亮庄、柏丽丝、好迪、拉芳、蒂花之秀等广东的后起之秀，在一些超市也占据着比较好的位置，令人眼花缭乱。可以说，面对众多竞争对手的围追堵截，身为老大哥的宝洁也难以稳坐钓鱼台。本文在此将就宝洁公司现有的 5 个品牌逐一进行分析，并将在其后讨论一个曾经轰动一时，但最终失败的品牌润妍的成败得失。最后，我们将就宝洁公司如何面对市场竞争压力、保持领先地位提出一些战略规划性的建议。 一、飘柔飘柔可谓是宝洁公司在洗发水市场
5、的经典作品，自 1989 年飘柔第一个在中国推出洗发、护发二合一洗发露以来，它在不断地更新换代过程中逐渐扩大市场，成为广受消费者欢迎的品牌。如今的飘柔已占有中国洗发水市场 29.97%的份额，稳居榜首。从飘柔现有的业务来看，其自身拥有其他洗发水品牌难以比拟的强大优势：1、广受欢迎的产品特色。在当今和未来的洗发理念中，“柔顺亮泽”依然是倍受消费者青睐的洗发理念，而这一理念的代言者就是飘柔。2良好的形象和口碑。在一份洗发水的市场调研中，认为飘柔是最好的品牌的人数达到 35.1%,相比之下处于第二位的海飞丝只有 13.4%。这一比例足以使飘柔在长时期内维持领先产品的地位。3. 作为宝洁公司的优质产品
6、，飘柔拥有宝洁雄厚的财政支持和投入。4. 技术后盾强大，新产品开发力量一流。飘柔十多年来不断在产品上更新换代，开发出许多领先于市场上竞争对手的新产品。5. 营销渠道广，营销理念先进。飘柔拥有强大的营销队伍，能及时对市场做出反应，不断以各种手段促进产品的销售，如 1999 年 8 月在上海隆重推出的中国百年美发回顾展。其劣势方面：在宝洁的多品牌战略下，与飘柔形成内部竞争的宝洁产品就有许多个，如潘婷、海飞丝等。而且宝洁公司希望通过这种竞争扩大其整体的市场占有率，因此对飘柔的关注和投入只能达到一个有限的程度，制约了飘柔的发展。另外，飘柔是一种高档产品，其较高的价格成为许多消费者放弃购买它而选择较为便
7、宜的国产低档洗发水。但是随着人们收入水平的提高，对洗发水的质量的要求也逐渐提高，这将成为飘柔在未来扩大中国市场的一个有利机会。虽然如此，激烈的竞争依然是飘柔最大的威胁。至 2002 年，中国市场共有 3000 多个洗发水品牌，拥有最高市场占有率的飘柔自然会成为众矢之的。在中国社会调查所 2002 年的洗发水消费调查中，飘柔最大的竞争者联合利华的舒蕾洗发水相对于飘柔的市场占有率已高达 0.984。而国产产品所具有的本土优势也具有强大的冲击力，如奥妮就曾异军突起夺回了相当一部分国外品牌长期占领的市场。2002 年飘柔大幅下调了产品销售价格，降价幅度高达 20%，从过去的 35 元/400ML 降至
8、 25 元/400ML左右。这表明飘柔决心赢回因价格较高而失去的一部分市场。我们建议飘柔再对市场做一次细分，调查是否还有哪些未进入的市场，是否值得进入，如何进入，竞争者的强度和预期的消费者的反应等。以次分析降价所吸引的新市场的大小，并衡量降价前后的利润得失，而不是贸然地一味降低价格，因为随着收入的增加价格问题会逐渐淡化。更重要的一点是飘柔优质的产品特色近几年在消费者心中逐渐模糊了，这可能是由于受到众多的竞争对手铺天盖地的广告宣传的影响。因此飘柔要想保持形象，就必须使自己的产品特色更加鲜明，重现“飘柔文化”，加大广告力度，改变过去一味不变的广告形式，灵活分销。二、潘婷潘婷系列洗发水作为一个知名的
9、品牌，在洗发水市场占有重要的份额，作为宝洁公司的一个重要品牌，其市场优势有以下几个方面：第一，潘婷系列洗发水经过一番努力，确立了品牌效应。它通过平面、电视广告、因特网的宣传，及更重要的其本身的效果，成为家喻户晓的洗发水品牌。品牌效应的确立，对其稳定、扩大市场占有份额有重要的意义。随之而来的经济效益是显而易见的。第二，潘婷系列洗发水有许多不同种类的产品。产品多样化使其市场有较大的弹性空间，使消费者范围扩大。其主要系列有：丝质顺滑系列，基本护理系列，头发帖服弹性不足系列及头发受损分叉断裂发质系列。对不同发质的人提供了不同产品，提高了其市场竞争力，树立了自己的品牌特色。第三，潘婷系列洗发水有其独特的
10、技术优势，并充分运用这个优势开发出新产品。公司通过各种先进技术设备与其产品特色相结合，开发出了如潘婷锔油精华素之类的产品，受到消费者的广泛好评，这是成功的结合，成功地发挥了其技术优势。潘婷目前的成功是不可质疑的，但其面临的挑战是不容忽视的： 1、市场上各种洗发水品牌不计其数，而且数量呈上升趋势。其中不乏强力竞争者，如海飞丝，亮妆等。2、随着收入的增加，消费者对健康越来越重视，因此对各种产品的健康要求也越来越高，他们的要求若得不到满足，就很可能换用其他的商品，从而失去了大量市场。这便要求各厂家开发更有效、更健康的产品。3、中国加入 WTO 后，更多国外高技术先进产品大量涌入中国市场，对各厂家尤其
11、是产品科技量含量不高的厂家是一个极大的挑战，商场如战场，若不及时采取措施，就会被淘汰。对潘婷品牌进行 SWOT 分析后，对其现有的状况，我们有以下建议；1、 潘婷可以将其产品按消费者进行分类，对各类产品的适宜者进行宣传活动，并利用潘婷品牌以前的广告效应，是这类产品更快被消费者接受。2、 潘婷还可以扩大其产品，如开发出潘婷品牌的沐浴露，洗面奶等。当然，这需要更多的投入和冒很大的风险，可用威胁矩阵进行分析。但如果成功了，其带来的经济效益是十分可观的。三、海飞丝“海飞丝”洗发水是 PG 产品中最早进人中国市场的，它以“头屑去无踪，秀发更出众” 打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着
12、在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑”的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是：“你用过海飞丝了没有?”从 P&G 在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在 15以上。但是由于其在中国市场已经过了成熟期，加上中国本土的“去屑一派”的围追堵截，其市场分额已经在逐渐地被蚕食。按照 BCG 矩阵的分析方法，海飞丝属于金牛类产品，只需要较少的投资来保持其市场分
13、额，但又能够为企业提供大量的利润收入。针对同类产品的竞争日益激烈，市场分额的下降的情况，P&G 公司已在年完成了海飞丝的全面升级，把简单清洁护理头发的观念提升到健康护理头发的新理念上，同时继续拓展其细分市场，将海飞丝发展到七个种类：怡神舒爽型(天然薄荷)、滋养护理型(草本精华)、丝质柔滑型(二合一)、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹采乌黑型和去屑润发精华露。年，宝洁将会对这一理念进行继续深化、强化，以此来维持甚至提高海飞丝的市场占有率。同时鉴于中国是一个典型的农业大国，农村人口占到了全国人口总量的 85%左右，农村市场潜力巨大，海飞丝积极的向农村市场进军。借助 P&G Road Show（路演）项
14、目，使农村消费者对海飞丝有了初步的认知，夯实了其在农村市场的坚实基础，市场底子已初步打好。接下来海飞丝将随着宝洁公司启动农村市场的第二部：“乡镇终端网络渗透”计划，继续其农村市场的开拓。但是笔者认为，直接开发农村市场效率不高，因为那样的开发范围过于广阔，没有针对性人群，有很多宣传对象根本上是买不起海飞丝这种在他们看来奢侈的产品的。所以笔者认为，开发农村市场，可以采取面向外出打工的人群的策略。从农村到城市打工的人，生活在城市环境中，比较容易接受“去屑护发”等理念，他们和他们在农村的家庭也相对比较有经济实力。如果当他们回到农村的时候，能够把这样的理念，这样的产品带回家去，通过家人的传播相信宣传效果
15、会更加明显。同时，为了加大对农村市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场，以此来收复被大量中小洗发水品牌占领的失地，进一步稳定、扩大自己的市场占有率，海飞丝应该在价格方面做一些调整，适当调低部分产品的价格。在这方面海飞丝的姐妹产品飘柔已经开始行动，其降价幅度高达 20。笔者还认为，海飞丝在防伪方面应该下多一点功夫。海飞丝的单个包装并不是密封包装，这样让买者产生一种不安全感，很难辨认真伪。相比之下，国内一些同类产品采取的是密封式单个包装，同时采用电码防伪查询，给顾客一种安全感，令顾客买得放心，用得舒心。而且 P&G 公司也有过类似的教训：海飞丝的姐妹产品潘婷，就是因为假货的冲击而使市场占有率急速下降
16、的。所以海飞丝在产品防伪包装方面应该做一些改进。四、沙宣与飘柔、海飞丝、伊卡璐等牌子相比，沙宣更侧重的是提供美容美发服务，领导时尚。一直以来，沙宣理念的精髓就在于不断将艺术上的成就与人们分享。沙宣当前在美国、加拿大、英国、德国等六个国家有 26 间美发沙龙。为了能提供最佳的服务质量，沙宣的造型师都不间断地接受密集的专业训练。 2001 年，沙宣正式踏上中国，开设其目前在亚洲的唯一一家美发学院，并将沙宣丰富的专业经验、闻名于世的时尚触感和优雅品味带到中国时尚界。沙宣直接为最拔尖的消费者提供最为时尚的造型设计。13 家沙宣美发学院，每年都吸引超过 15000 名来自世界各地的美发设计师到沙宣学院及学校进修。沙宣拥有 1000 多名的沙宣专业人才，为美发时尚提拱最佳的创意与服务。每年沙宣剪出 50 余万个沙龙造型，每年沙宣所参与的时尚演示和沙宣发型秀都吸引了超过 25 万名以上的观众，来感受沙宣的专业与创意。每天有 4500 以上人
