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1、2,黑弧奥美 品牌思考与工具培训 蝶变2.0,机会分析的思考模式,产品,竞品,消费者,机会分析的思考模式,产品 归纳利益点和支持点,“Some agencies scorn research, marketing and homework. They skid around on the surface of irrelevant brilliance. At Ogilvy we ask you to do your homework and create brilliant campaigns” David Ogilvy “很多广告公司忽视调查, 行销和功课. 他们随意发挥的想法, 只是 做
2、到肤浅且不相关的推广.在奥美, 我们要求你做足你该做的功课, 来创造真正有效杰出的传播战役” 大卫奥格威,好奇心 每事问!,这是什么?为什么?这是什么?为什么?.,一切从项目理解开始深入研究产品!,产品解读清单 地区,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积,建筑面积,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活) 园林设计 各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例) 各户型房
3、厅设置(面积比例/开间/楼高) 室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房) 智能化的设备 内外景观 投资回报(买卖/租赁市场) 首付款/信贷等要求 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司,检验你是否 真的够清楚呢?,如何使用清单,按照30个标题,收集每个标题的资料 不要总结和归纳,先记录一切数据,事实和观察 完成后,在30个范围里判断出几个标题是项目比较强/有特色的 有系统地汇总这些方面的资料,“我认为专业的基础应该是来自 对自己所从事的领域的 透彻认识及广泛了解 精确的产生，就个人而言，需要细心、专心” - 叶明桂,“细化”是这个环节最重要的 收
4、集所有产品的细节和特色 客户的信任是来自你知道多少知识 我们的专业是来自分析和掌握全面而细化的知识,例子: 金柳湾,金柳湾-产品解读,按照30个标题,收集每个标题的资料 不总结和归纳,先记录一切数据,事实和观察,产品解读清单 地区,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积,建筑面积,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活) 园林设计 各户型设置(形态/房型/面积/套数/比
5、例) 各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高) 室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房) 智能化的设备 内外景观 投资回报(买卖/租赁市场) 首付款/信贷等要求 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司,金柳湾 产品解读,30个范围里 判断出几个 标题是项目 比较强/ 有特色的,金柳湾-产品解读,然后,仔细有系统地汇总这些方面的资料,产品解读,项目设计理念(访问设计师的记录),“还是希望保留本来已经想好的一些别墅特性” “把别墅的感觉做到高层建筑中去” “具有独特和创新感的空间结构” “别墅生活的另一种表现形式” “希望开创一种全新的自由舒适的生活模
6、式”,项目建筑风格和建筑形态,风格：现代简约风格, 围合排布 形态：五栋14F单元式板式楼 八栋11+1F点式楼,简单的立面线条赋予简约的现代感 布局开扬予人通透的感觉,产品解读,各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例),产品解读,主力户型设置206-233平米的三房,各户型房厅设置(1) - 面积,产品解读,客厅面宽4-7米，主卧面宽4-5.4米 客厅面积21-35平方米, 主卧面积20-30平方米,花园面积从10-22平米, 主卫的面积10-14平方米,代表户型：C户型222平米,客厅开间5.8米，面积31.2平方米 卧室开间5.8米，面积30.6平方米，主卫9.9平方米 10.6平方米
7、空中花园，6米挑高(跃层设计，使空中花园层高6米),旋转楼梯,入户花园,淋浴盆浴合二为 一的卫生间,六米挑高空中花园,超大落地窗,独立电梯厅,智能刷卡电梯,各户型房厅设置(2) - 面积/比例/开间/楼高,产品解读,代表户型：F户型 269平米,客厅开间6.5米，面积35平方米，客厅与花园连成具有别墅感 卧室开间4.5米，面积22平方米，主卫10.8平方米 22.5平方米空中花园，6米挑高(跃层设计，使空中花园层高6米),六米挑高空中花园,动静分离,独立电梯厅,大面积落地窗,产品解读,各户型房厅设置(2) - 面积/比例/开间/楼高,全落地玻璃门窗, 最大限度把阳光带进室内, 视野开阔/通透,
8、室内特色,产品解读,石材外立面 独立电梯厅 双门厅（带地下室入户门厅） 智能刷卡电梯 旋转楼梯 入户花园 屋顶空中花园 30米栋距，组团绿化,室内特色,产品解读,运用移门使卧室与露台（花园）连通 内外景观相连,内外景观,产品解读,小区内配套,地下商业街,全龄化服务:,产品解读,物管服务,物业管理 安全性 酒店式,产品解读,几个有意思的自问自答题,产品是否能满足某些潜在消费者渴望? 产品有没有一些优点,如果能让更多人知道,可以让它更具吸引力? 产品哪些特点可以让它有一个合理的性价比? 如果有各式各样的户型/单位/设计等,哪些是在构成清晰特别定位上最有帮助的? 如果你可以自由作主,是不是有一些东西
9、你会去改变,让产品变得更有吸引力? 千万不要遗漏一些重点,产品 归纳利益点和支持点,消费者 对应产品定义消费群 仔细分析消费群,然后 进行”利益点”归纳,“利益点”归纳,空间感,实用性,用心度,将罗列的具代表性的产品特征, 归纳成对购买者有意义/价值的利益点,例子:,XXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXX,YYYYYYYYYYYYY YYYYYYYYYYYYY YYYYYYYYYYYYY,ZZZZZZZZZZZZZZ ZZZZZZZZZZZZZZ ZZZZZZZZZZZZZZ,“利益点”,为什么要做“利益点”归纳?,空间感,实用性,用心度,XXXXX
10、XXXXXXXX XXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXX,YYYYYYYYYYYYY YYYYYYYYYYYYY YYYYYYYYYYYYY,ZZZZZZZZZZZZZZ ZZZZZZZZZZZZZZ ZZZZZZZZZZZZZZ,“利益点”,金柳湾 - 利益点归纳,空 间 感,大 尺 度,高 档 服 务,附加价值,自由转换空间,别墅的尺度设计,提供全方位酒店服务,贴近别墅生活的品质,利益点,全落地玻璃门窗 - 增加外立面的通透性和独特性; 视野开阔，最大限度把阳光带进室内 移门使卧室与露台花园连通，达到室内外空间转换 6米挑高花园, 实现空中种大树 把别墅的感觉做到高层建筑中
11、去,主力户型设置206-233平米的三房 客厅面宽4-7米，主卧面宽4-5.4米 客厅面积21-35平方米；主卧面积20-30平方米 花园面积从10-22平米不等 跃层设计，使空中花园层高达到6米 主卫的面积达到10-14平方米,提供安全的、酒店式物业服务，享受全方位的酒店式享受 便利的地下商业街,提供多种便民服务 全龄化服务,共享“亲和服务”，包括生活健康及其他贴心服务,30米栋距/组团绿化/入户花园/屋顶空中花园 石材外立面/独立电梯厅/旋转楼梯 双门厅(带地下室入户门厅)/智能刷卡电梯 淋浴盆浴合二为一的设计,空 间 感,大 尺 度,高 档 服 务,附加价值,自由转换空间,别墅的尺度设计
12、,提供全方位酒店服务,贴近别墅生活的品质,筛选竞争者要注意,随市场放缓,销售时效延长, 必须密切注意竞争态势 必须考虑整个销售过程的时间段, 把当前或将会出现的对手考虑进来,竞争对手的选择 常用的3个考虑因素,(二) 价格 相同的价格带 Same price range,(一) 地区 项目位处相同地区/ 客户群来自相同的地区 Same area/catch-man area,(三) 项目的类别 相同种类: 别墅,公寓,综合 类似的户型,户型比例等 Same category / similar offerings,深入研究市场和竞争对手,研究市场 每天留意一切行业趋势与动向,这些有助你解读竞品
13、和竞争形势 行业动向 消费者趋势 贷款/利率 政府政策 经济/投资,像了解自己的项目 一样,了解你的 主要竞争对手,产品解读清单 地区,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积,建筑面积,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活) 园林设计 各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例) 各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高) 室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室
14、/厨房) 智能化的设备 内外景观 投资回报(买卖/租赁市场) 首付款/信贷等要求 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司,产品 归纳利益点和支持点,消费者 对应产品定义消费群 仔细分析消费群,与竞品进行 PK!,竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势,产品VS竞品比较分析,竞品 A,竞品 B,本案,评,利益点,金柳湾产品利益点,产品利益点,高档公寓, 但有贴近的别墅享受 周边有其他平米价相似的别墅选择,PK周边别墅产品,空 间 感,大 尺 度,高 档 服 务,附加价值,自由转换空间,别墅的尺度设计,提供全方位酒店服务,贴近别墅生活的品质,汤臣豪庭,花源湾别墅,叠
15、加别墅,双拼别墅,依云郡,双拼联排叠加,金柳湾竞品,汤臣豪庭,四层或六层叠加别墅， 面积范围为150-220m2 其中主力面积段为150-160m2，3个卧室设置 底层不附送花园面积，露台30-35平米不等,最新推出户型配比（2006年5月）,汤臣豪庭,卧室6米开间，尺度比较舒适 错层设计，餐厅和客厅相互分割 非独立电梯厅,代表户型 156平方米,6m,汤臣豪庭,空间运用,餐厅和客厅采用错层设计，巧妙分割了空间 2层挑高5-8米不等，增加自由空间的运用,错层设计,挑高设计,汤臣豪庭,景观花园,40%的绿化率和普通公寓差不多 配套设施略显单调，景观小品,Mini儿童游乐场,小区道路,汤臣豪庭,花
16、源湾别墅,面积范围为195-261m2 地下室面积35-99平方米，花园面积60-170平方米不等 07年10月开盘，目前去化率达到30%,双拼户型配比（2007年10月）,花源湾别墅,代表户型 258平方米,四房三厅三卫 加地下室、车库、花园、南北双露台,花源湾别墅,空间运用,采用框架结构，方便室内自由分割 阳光半地下室,花源湾别墅,景观花园,规划围绕中心景观湖和蜿蜒的溪流而设计 多层次品种丰富的植被,香樟实景,小区景观实景,花源湾别墅,依云郡,代表户型：219平方米 五房三厅四卫+阁楼,地下室95m2,地下室92m2,三层67m2,三层60m2,阁楼36m2,依云郡,金柳湾VS竞品比较分析,汤臣豪庭,花源湾别墅,本案,评,利益点,依云郡,宽阔的距离与自由转换的空间， 别样的别墅生活体验,金柳湾的产品优势,产品 归纳利
