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1、,美兰湖在哪里？ 中原三级北区12家地铺调查：63.7%的人知道美兰湖在哪里.,你了解美兰湖吗？,中原三级北区12家地铺调查：87.6%的人不了解美兰湖？随机采访 的50个上海市民中，只有6个人大概能说出一些美兰湖相关内容。,思索 美兰湖,美兰湖是什么？ 消费者如何去发现美兰湖？,美兰湖在社会上的认知度低 没有外部环境和配套的支持 内外通达性强，但长期被边缘化 与市中心的心理距离有赖于城市概 念的引导 品牌竞争 客源导入遭遇难题 挑战消费者的置业观念,客户渠道,产品策略,价格定位,营销策略,产品资源分析,中原营销优势,产 品 资 源 分 析,M7线的延伸 世博分会场的建立 快速的交通动线,8k
2、m,9km,东城区,西城区,A20,A5,A30,A12,安亭镇,嘉定老城区,嘉定新城区,罗店新镇,太仓市,宝钢,11km,顾村,杨行,产品资源分析 区位交通资源,1,4,6,C5 3 5,1,3 4,5 6,美兰湖280亩，与潘径河天然 通航河道贯通，从长江口可直达 美兰湖私家游艇码头。 2 内部天然河道，有通航能力 C5地块南侧小河道 诺贝尔科技公园110亩，科学 名人堂、科技中心、纪念馆。 C5地块200米宽绿化带。 高尔夫生态区3.4平方公里。,水域面积,30万平方米,天然林面积 100万平方米 规划人口5万人，人均分别为 6平米、20平米。,C3 2,产品资源分析 景观资源,1,2,
3、3,4 5 6 7,北欧风情街，总建面6.24万平米， 分A、B、C、D四个区域，近1公里 长,北欧风情街C区已招租，2.4万方， 主要业态为外企商务中心、餐饮、 酒吧、娱乐和特色主题一条街。 后续：OUTLET直销中心、易初 莲花等 9年制学校（规划中） 罗南中学 新镇区医院（规划中） 罗店医院，二级乙等 罗南镇卫生院,1,2,罗南地区,3,4,罗店老城区 6,7,北欧风情街,C5,5 C3,产品资源分析 生活配套,卡拉ok 娛樂總彙 雪茄吧 網球場 練習果嶺 高爾夫練習場 室內遊泳池 室內模擬活動,三溫暖 健身房 電影院 回力球 兒童電玩場 溜冰場,抗衰老中心 壁球 旗海 籃球場 休閑農莊
4、 戶外釣魚,沙壺球 足球場,会议厅一个524平米，30、60平米会议 室各一个，52平米阅览室，636平米多 功能厅一个。,餐饮：中餐厅、西餐厅、大堂酒吧、红 酒吧,休闲娱乐 SPA/按摩包房 兒童樂園 圖書館 精品商店 棋牌室 桌球室 乒乓球室 美容美發室,1,2,1,2,美兰湖高尔夫酒店及会所 2005年9 月开始营业，共有274个客房及套房， 另集会议、餐饮、休闲娱乐一体，由高 尔夫俱乐部经营管理,国际会议中心总建面3.4万方，四个200 600座会议厅，一个160座剧院，一个近 千平方米的展览厅，22个风格迥异的会议 室及两个多功能厅；76间豪华客房。,C5,C3,产品资源分析 商务配
5、套,2007第一届“高尔夫地带”美兰湖世纪争霸赛 2007美兰湖第25届会员联谊赛暨Electrolux高尔夫邀请赛 2007美兰湖第24届会员联谊赛暨REGAL高尔夫邀赛,美兰湖高尔夫球场由享誉全球的美籍设计大师Peter Thompson倾其一生心力，规划设计而成的一座国际锦标 级专业比赛球场。 南北36洞超过1000个球道窖井，遍布球场的暗排。球 场先进的排水施工方式则构建起国际一流的“虹吸式排水 系统”，来宾雨后三十分钟内即可结束等待的煎熬，恢复 击球，目前这项系统是全亚洲最快速的排水系统。,产品资源分析 稀缺资源,C5 美兰湖高尔夫占地3390亩，传承苏格兰特色的 地域布局，由南、北
6、各18洞組成，是大上海地区 唯一的36洞USGA标准球场。也是亚洲唯一 udubon国际自然生态协会认证的会员球场。,C3,美兰湖北欧新镇,天生丽质 上海市“十五”规划“一城九 镇”，6.8平方公里；,“一城九镇”中离市中心最近的 镇，仅28公里；,A30、沪太路、A20、A12和未来 M7轻轨，交通资源便利。,高标准规划 280亩美兰湖水资源； 110亩诺贝尔科技公园； 6.24万平米北欧风情街，OUTLETS直销中心； 3.4万方国际会议中心； 36洞高标准高尔夫球场。,上海地区唯一体现北欧小城镇风情的绿色市镇,产品资源分析,客 户 渠 道,圈定客户,潜在客户深访： 了解潜在客户的 置业目
7、的，价值 排序和支付能力 （样本量：8组）,解读土地,资源：北欧风情 高尔夫景观 天然河道 区位：北上海/宝山区 思考：资源优质但 老上海“上只角/下只 角”的观念是否有影 响？谁是买单者？,了解客群,板块内项目访谈： 了解板块内客户构成 和现状 宝山区地铺访谈： 了解区内客户构成和 基本特征（样本量：5 组） 初步结论： 本区内客户占40%,寻找客户,中原其他2区 地铺访谈： 了解北上客户类型 和基本特征 样本量：4组座谈 初步结论： 动迁/刚需/升级 外区客户抗性很小,潜在客户分析逻辑,客户渠道,解决客源导入：关注客群的吸纳路径,本项目,区内客户,周边客户,市区客户,值得关注的基点因素,交
8、通规划利好：未来35年，沪太路将拓 宽，地铁M7线也将建成，形成一个30分钟交通圈。 配套的成熟：北欧新镇是世博分会场，各项 配套也将相继到位，并且随着更多人居住，配套 将会更加成熟。 产业发展：未来随着宝钢的发展，钢铁产业及 其下游产业的发展会更加迅速，人口将会更加聚集 品牌聚集：品牌开发商齐聚，不仅会带来市场 的规范化和竞争升级，也会带来更强的品牌感召 力，进而提升区域的吸附力。,客户渠道,客户渠道 了解客群,主要消化人群：区域内私营业主、公务员 区域内产业带来的客户、周边其他区域客户 自住为主，刚需 + 改善,北欧新镇客户 （在售项目现场访谈） 宝山区内客户 （中原宝山各地铺访谈） 其他
9、区域北上客户 （中原其他地铺访谈）,轨道交通带动！价值洼地效应凸现！,潜在客源来源一：产 业支撑,客户渠道 寻找客群,宝山城市工业园区,宝山产业布局,吴凇工业园区,月杨工业园区,宝钢,石洞口工业园区,宝山工业园区,罗店工业园区,嘉 定 区,普陀区,闸北区,虹口区,杨浦区,本项目,7号线,A30,A20,1号线,潜在客户来源二： 轨道交通+ 快速干线,客户渠道 寻找客群,目前区内同类型的项目在品质和服务方面均无 优秀表现，改善性需求没有得到充分满足！ 通过价值洼地效应和便利的交通网络，及中原二 、三级联动，成功实现市区客户导入！,本项目,中心区域的 高昂房价,潜在客户来源三： 价值洼地,客户渠道
10、 寻找客群,核心客户,偶得客户 重要客户,职业：白领、动迁户、小市区+大郊区 模式 目的：自住、度周末 年龄：28-50岁 收入：15-25万，30万以上,本地客户 55%,本地客户 55% 职业：政府官员、公务员、私 营业主、企业中高管 目的：自住、度假、兼投资 年龄：35-50岁 收入：10-20万，30万以上,市区客户 35%,崇明、太仓等周边区域及邻省的客户 10%,崇明、太仓等周边区域及邻省的客户 10% 市区客户 35%,客户渠道 圈定客户,客户渠道 圈定客户,客户需求承受能力分析,客户渠道 圈定客户,职业,置业核心价值点,需求户型,市区白领,首次置业/首次升级，收入中上且稳定，处
11、于事业上 升期，关注交通和居住品质、开发商品牌等,2房、小3房,2房、小3房,别墅,2房、3房,增加交通线路及生活配套,建设；精装修；注重软件 建设，提升性价比,刚 需 型,本区公务员等支,适婚群体,付力相对较好的 首次置业，资金实力相对较好，有一定机动收入，关,注开发商品牌、品质，希望被标签化,收纳系统、万科品牌、圈 层意识,品牌等。,支付力相对较高，易形成羊群效应；总价、交通、品 质、品牌是其关注重点,价值拔高,改 善 型,市区动迁户,产品创新、赠送面积；强,化景观设计和物业等，,本地政府官员/企置业升级。有钱有闲，有社会地位，收入较高且稳,业中高管,3房、4房、别 中大户型、赠送面积；强
12、,化产品品质，增加投资价 值；万科品牌宣传,通、配套、品质是其关注重点 价值、万科品牌宣传,客户产品需求点分析,定，认可景观景资景源观价、值，品关质注产、品素品质质以、及物物开发业商、的品墅 牌,访私营谈业中主，改自善住过型渡客和户投资多置数业心愿理意同时为具稀备缺，景、观优资源质、景交观3资房、源4房付、出强2化0产-品3品0质%，的增的加溢投价资,“美兰湖、高尔夫”将是本项目最重要、最核心的价值资源点,精装修、全面家居解决方案、万科品牌、社区文强化化产品品质、精装修、,客户导入的五大因素： 产业因素：通勤时间30分钟以内 交通因素：通勤尺度在2小时以内 价值因素：产品功能对认同者的诉求 资
13、源因素：万科会/中原的销售渠道和客户网络 营销因素：通过营销诉求和传播形成的影响圈,客户渠道 客户导入因素,产 品 策 略,项目定位：,尘嚣之外，生活深处 生活品宅,生活品宅,资源 驱动,生活 内涵,高尔夫资源,近3.4万平方公里生态球场,尘嚣之外，生活深处,商业配套资源,休闲娱乐资源,绿化水资源,生态活氧资源,人文文化资源,舒适度资源,生活配套资源,群体标识资源,280亩美兰湖，110亩诺贝尔公园,垂钓/科普/踏青/观光/高球,上海唯一的北欧风情街/OUTLET购物之旅,原生态公园/河道/大面积绿化,异域氛围/养生文化/闲适恬淡,生态开发/环保建筑/节能环保新科技,24便利店/生活/运动配套
14、、大型超市,万科会、美兰联盟,东,技术体系,生活品宅 万科资源型项目 核心竞争力标准六大系统 物业管理,生活系统,生态环境、生活配 套、丰富的休闲资 源和项目、环保节 能的生活主张,度假系统,资源的品质、资 源构成的元素,丰富的异域风 情、稀缺性的品 牌休闲项目,万科品牌 的延 续,中高端产品,的环保生态,节能技术）扩,产品策略 产品定位,产品体系,资源体系,规划设计理念 养生、环保,产品策略产品建议,2007.1-7宝山二级市场户型成交比,14%,51%,5%,30%,潜在客户产品面积分析,28%,39%,24%,9%,一房 两房 三房 三房以上,市场依据,C5地块： 土地面积 142,312 建筑面积 132,287 容积率 1.2 限 制 7090 74% 层高2-5层 限高20米,C3地块： 土地面积 89,441 建筑面积 91,230 容积率 1.02 限 制 7090 70% 层高3-4层 限高11/15米,多层公寓 花园洋房 叠加别墅,花园洋房 叠加别墅 TOWNHOUSE,产品策略产品建议,品质提高,产品策略
