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1、张迺英,客户关系管理,Customer Relationship Management,目,录,CONTENTS,第1章 客户关系管理概述,Part 1,第2章 客户关系管理的理论体系,Part 2,第3章 客户信息管理,Part 3,第4章 大客户管理,Part 4,第5章 客户满意管理,Part 5,第6章 客户关系管理技能,Part 6,第7章 客户关系管理平台,Part 7,课程主要内容,第8章 客户关系管理体系建设,Part 8,1,建立客户来源中心,2,建立客户信息档案,3,客户资料分析,第3章 客户信息管理,4,建立客户来源中心,1,如何建立客户来源中心,（1）,选择目标市场,（
2、2）,建立客户资料库,（3）,经营中的资料,获取客户资料的来源,第三方获得的资料,获取客户资料的方法,直接购买法,原始记录法,无限连锁法,新增记录法,熟人法,名单寻找法,互利互惠法,报刊名册法,询问记录法,直接访问法,反馈信息法,社会关系法,重复销售法,电子邮件法,如何建立客户来源中心,（1）,6,选择目标市场,（2）,何为目标市场？ 是指具有同质的共同特征，以其行业、地域、收入、喜好等诸多因素而形成的特定的群体或集合。,如何选择目标市场？ 拥有大量同质客户；地域较集中；市场和自身有好的切入点；投入与产出的比例恰当,客户细分与目标市场选择（哪些人是你的客户？） 识别最有价值的客户（哪些客户是最
3、重要的？） 潜在客户的开发（怎样找到他们？）,思考以下问题：,7,目标市场营销的STP战略：客户细分与目标市场选择,市场细分：将整个市场按不同的客户群划分为不同的细分市场 选择目标市场：在细分市场中选择一个或数个细分市场作为目标市场进入 市场定位：在目标市场上建立畅通的产品运输、销售渠道和优势地位,8,客户细分（Segmentation）,定义：所谓客户细分，就是企业按各（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任何一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体 理论缔造者：美国营销学家温德尔、斯密（1956）,9,客户细分的演变过程,大众化营
4、销 Mass Marketing,细分营销 Segment Marketing,大众化定制 Mass Customization,优点：创造最大的潜在市场；成本最低；较低的售价和较高的毛利 缺点：未照顾到需求的多样性 Exa：福特的T型车 可口可乐,优点：目标受众更有针对性；选择分销渠道更为方便；子市场内竞争较少 Exa：通用、宝洁,优点：充分考虑消费者的个人需求，吸引消费者主动参与；与消费者建立长期合作关系 缺点：无法产生规模效应，成本较高 Exa：Dell、宾利,10,客户细分的基本方法,11,客户细分的原则,可测量性 可进入性 可盈利性 Note： 细分变量并非越多越好，应适可而止，否则
5、既不实用也不经济 细分市场并非越多越好，不能一成不变，应根据市场变化而动态调整,12,目标市场的定义,目标市场 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的客户群体。 目标市场选择的关键 如何将市场机会转变为企业机会,13,目标市场选择（T：Targeting）,市场机会：尚未满足的需求 企业机会：企业资源所能受益的市场机会,Note： 如果企业资源和市场机会没有出现交集，则表示细分原则没有选择好,14,目标市场策略的选择,无差异策略 差异性策略 集中性策略,15,无差异策略,企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单
6、一的营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客需求,优点：产品品种、规格、款式简单，有利于标准化和大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究和促销的成本 缺点：单一产品以同样方式销售要受到所有购买者的欢迎几乎不可能 适用性：差异性小且需求量大的物品，如标准量具、螺丝螺母等,16,差异性策略,企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要,优点：同时在几个子市场占有优势，能提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，使总销售额增加（P&G ） 缺点：生产成本和市场营销费用大幅增加 适用性：生产经营差异性较大的产品及从事多品种生产的企
7、业,17,集中性策略（聚焦营销）,企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率,优点：服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，较易取得有利地位，成本低，投资收益率较高。 缺点：风险较大，由于目标市场范围较窄，一旦市场变坏，企业可能陷入困境 适用性：资源有限的中小企业；初次进入新市场的大企业,日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，频临破产。总经理在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生250万个婴儿。如果每个婴儿用两条尿布，一年需5
8、00万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区， 成为闻名于世的“尿布大王”。,18,在找到目标市场之后，企业必须回答两个问题,目标顾客是否有意与本公司保持密切的关系？ 本企业需要与所有顾客都保持密切的关系吗？,识别最有价值的客户,19,客户价值内容 长期价值(整个生命周期购买活动的净现值) 影响的范围(将公司的益处传播给相关人的能力) 增长的潜力 盈利能力,价值客户的一般体现 较高的终生价值(LTV)的客户 “灵感激发者”客户 样板客户(Benchmarks) 成本消化者(Cost
9、 Magnets),识别最有价值的客户,二八法则,20,客户价值分析（预期价值分析）,21,客户的终生价值包括了三个部分 历史价值，指到目前为止己经实现了的客户价值 当前价值，指如果客户当前行为模式不发生改变，在将来会给公司带来的客户价值 潜在价值，指如果公司通过有效的交叉营销、调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。 (1)收集客户数据 交易金额、所利用的分销渠道、消费模式、客户采用的不同服务种类等等。 (2)定义和计算终生价值 构成或影响终身价值的因素有：所有来自客户初始购买的收益流、所有与客户购买有关的直接可变成本；客户购买频率；购买其他产品的喜好及收益流
10、；客户推荐给朋友或同事及其他人的可能性；适当的贴现率。 (3)客户投资与利润分析 (4)客户分组 (5)开发相应的客户措施,客户价值分析（终生价值分析）,22,关系客户与交易客户的区分及管理 交易客户只关心商品的价格，这些客户没有忠诚度可言。 关系客户希望能找到一个可以依赖的供应商，与他建立一种关系，并一直在那里购买商品。 企业在进行客户关系管理时应该选择关系客户作为考虑对象。 盈利客户与非盈利客户的区分及管理 企业要选择盈利性客户作为客户关系管理的目标客户。 评判某一客户是否是盈利性关系客户时应注意： 直接利润(货币价值)与间接利润(非货币价值)问题 长期利润和短期利润问题 风险问题 折现问
11、题,目标客户的差异化管理,23,寻找潜在客户的原则（MAN原则）,24,潜在客户应该具备以上特征，但在实际操作中，会碰到以下情况，应根据具体状况采取具体对策： MAN：有望客户，理想的销售对象； MAn：可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望； MaN：可以接触，并设法找到具有决定权的人； mAN：可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资； maN：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件； mAn：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件； Man：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件； man：非客户，停止接触 由此可见，潜在客户有时欠缺了某一条件，仍然可以开发，
12、只要应用适当的策略，便能使其成为企业的新客户,25,潜在顾客的开发与转化,IG：维持，无潜力； PG：维持； CG：维持 DG：开拓重点； AG：维持,扩大销售能力顾客的购买力对本公司的购买,第一手资料 个人和组织资料 交易关系记录,客户原始记录,第二手资料 客户的态度和评价 履行合同情况 与竞争者交易情况,统计分析资料,与客户联系的时间、地点、方式、费用开支等,公司投入记录,建立客户资料库,（3）,客户资料库的主要内容,安利的信息化管理,27,建立客户信息档案,2,客户信息档案立档管理,（1）,客户档案管理,（2）,客户信息资料的使用管理,（3）,（4）,客户信息资料情报管理,1,客户的基本
13、信息,2,客户的经营业绩,3,客户关系,4,购物信息,5,建立客户数据库,客户信息档案立档管理,（1）,立档范围,个体客户资料的基本内容,企业客户资料的基本内容,建立客户档案卡,客户分类,客户构成分析,管理中注意的问题,1,2,3,4,客户档案管理,（2）,32,客户信息资料的使用管理,（3）,提出申请,负责人签字,部门盖章,审核,收集步骤 发展内线 个人资料收集 分析客户的组织结构 销售机会分析,01,注意问题 不急于入题 问题有准备 提问自然 目标逐步,02,情报管理 客户情报的种类和方法 客户的级别分类,03,客户信息资料情报管理,（4）,34,客户资料分析,3,信用分析,（1）,法人信
14、用信息管理,（2）,客户财务信用信息管理,（3）,信用分析,道德品质(Character)； 还款能力 (Capacity)； 资本实力(Capital)； 担保(Collateral)； 经营环境条件(Con-dition),信用5C标准,个人因素 (Personal Factor)； 资金用途因素 (Purpose Factor)； 还款财源因素 (Payment Factor)； 债权保障因素 (Protection Factor)； 企业前景因素 (Perspective Factor)。,信用5P标准,（1）,信用6A标准,经济因素Economic Aspects 技术因素Techn
15、ical Aspects 管理因素 Managerial Aspects 组织因素Organization Aspects 商业因素Commercial Aspects 财务因素Financial Aspects,需要收集的主要信息,可能发生的业务风险,法人信用信息管理,客户的名称和地址 客户法律形式注册资本 客户的所有权 客户的经营范围及所属行业 客户注册日期或经营年限 客户的内部组织机构及主要管理者,使用法人名称错误致信用风险 使用错误地址致信用风险 忽略客户的合法经营范围 虚假注册资金,（2）,1,企业偿债能力分析,2,企业的运营能力分析,3,企业的盈利能力分析,（3）,客户财务信用信息
16、管理,1,企业偿债能力分析,短期偿债能力,长期偿债能力,流动资产,流动比率=,流动负债,速动比率=,流动负债,速动资产,最低2%，不宜过高,合理1%，,资产负债率=,长期债务与运 营资金的比率,利息保障倍数=,负债总额,资产总额的比例,长期负债,营运资金,=,=,长期负债,流动资金 流动负债,息税前利润,利息费用,=,利润总额 利息费用,利息费用,2,企业的运营能力分析,1、应收账款周转率=,主营业务收入,应收账款平均余额,2、存货周转率=,主营业务成本,存货平均余额,=,主营业务成本,应收账款周转天数=,360,应收账款周转率,（期初存货期末存货）2,存货平均周转天数,=,360,存货周转率,3、流动资产周转率=,主营业务收入,流动资产平均余额,流动资产周转天数,=,流动资产周转次数,360,4、固定资产周转率=,主营业务收入,平均固定资产均值,平均固定资产均值,=,年初固定资产净值
