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1、管理经济学视角下的奢侈品市场初探【摘要】管理经济学从已有百年历史的奢侈品市场出发,以社会上层关注的对象为基准,观察分析一个时代最精英的一群人的品位和生活方式,从而在某种程度上去反映了整个社会管理经济学在文化和物质上的最高追求(奢侈品追求)。在对奢侈品定义及特点研究的基础上,以经济学需求收入弹性的角度对奢侈品进行解释,进一步加深对奢侈品的内涵和范围的理解,同时管理经济学扩展奢侈品在不多层面的深化理解。【关键词】奢侈品;奢侈品市场;需求收入弹性;市场结构1绪论1. 1研究背景在纽约、伦敦、巴黎、米兰的街头,一间间光鲜奢华的奢侈品旗舰店鳞次栉比,每年定期的世界四大时装周展、珠宝展,也都会吸引来自世界
2、各地的富商名流。奢侈品,尤其是奢侈品品牌的产生,大致发生于19世纪中期。随着工业化的进步与全球化的发展,奢侈品产业于70年代开始蓬勃发展,并在过去的10一15年中快速成长。奢侈品产业的迅速发展,不但表现在消费文化相对成熟的欧美国家,在新兴发展中的国家,例如中国、印度、俄罗斯等,奢侈品更是被新富阶层消费者所拥抱,甚至迷恋。1. 2研究目的本文主要对奢侈品的相关内涵,范围,特点以及奢侈品市场的发展进行归纳研究,尤其运用管理经济学的相关知识对其经济学原理进行解释,对市场结构进行分析。 1. 3研究方法在经济学分析上,本文将运用管理经济学中的需求收入弹性原理对奢侈品经济学原理进行分析,同时运用社会学、
3、心里学、市场营销学等知识对奢侈品的市场结构,发展现状进行分析。2奢侈品概念、特点2. 1概念人们对奢侈品的界定较为模糊,并没有一个精确的量的规定。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品,奢侈品的种类中, 既有有形产品,也有无形产品。首次清晰定义奢侈品牌的是Nueno和Quelch(1998),他们对奢侈品牌的定义如下:奢侈品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率较高的品牌。这个定义中,“功能性效用”是指产品的实际功能给消费者带来的效用,而“无形的情境性效用”是指由那些无形的因素如文化、社会、心理
4、等给消费者带来的效用。2. 2特点对于奢侈品的特点相关总结有很多,本文通过对前人观点的总结和本身的研究,提出以下特点: (1)价格昂贵。并远高于价值。奢侈品给人最明显的特征就是邻人乍舌的价格,高的价格建立高的购买门槛,直接从收入上将大部分人派除在外。当然其价格远高于价值,即使是大师亲自设计,或纯手工制作。 (2)控制数量。许多奢侈品,尤其是服装,汽车都是限量发行的。因为充分考虑到资源的稀缺性所带来的价值,奢侈品商当然不会无限量地发行一种产品。同时,数量上的控制,又起到了保值的作用:全世界总量就那么多,在二级市场上想得到只有出更高的价格。 3奢侈品的经济学原理 经济学对奢侈品的定义是:随着收入的
5、增长,该商品的需求量也在增长,但管理经济学需求的增长幅度高于收入的增长幅度。奢侈品属于一种正常品。正常品的收入弹性大于零,需求量与收入成正向变动,即该产品的需求量随管理经济学收入的提高而增加。在商品价格和影响需求量的其他因素不变的情况下,消费者的收入(I)的变动引起商品消费量的变动(Q),用E 表示需求的收入弹性。收入弹性E1,为奢侈品；EI E0，为必需品；E1，为劣质品；奢侈品的收入弹性是大于1的,即需求量的变动大于收入的变动。谈到奢侈品的需求价格弹性,一般情况下我们认为倾向于富有弹性,主要原因是:(a)这类商品并非生活必需品,而且替代产品多; (b)管理经济学奢侈品的消费价格占消费预算的
6、比例较高;(c)奢侈品一般具有较高的质量和价值,使用年限相对较长。4市场结构4. 市场集中度奢侈品业最初起源于中世纪结束后的欧洲,最明显的市场表现是地域文化特征。世界奢侈品行业的主要分布在欧洲的法国、意大利和美国。由于奢侈品品牌大多起源于欧洲民间的能工巧匠获得欧洲皇室和新兴商人阶级的青睐,因而上世纪80年代前,家族企业占据奢侈品行业的主流。这就意味着行业的规模化程度低,集中度低。4. 2产品差异化构成奢侈品差别化的因素主要有原产地因素、心理差异、服务差异。原产地差异诸如法国的葡萄酒、意大利的皮具、瑞士的钟表、中国的白酒,特定的地理环境造就出不一样的产品。心理差异是指企业的广告宣传和其他促销手段
7、的差异。产品差别化不仅能扩大市场和占有率、提高市场集中度,而且还能无形提高市场的进入壁垒。达到排挤对手和阻止潜在进入者的目的,所以较高的产品差别化容易导致市场垄断格局的稳定阻碍有效竞争。4. 3进入壁垒奢侈品市场主要的进入壁垒为产品差别壁垒和必要资本量障碍。绝大多数的奢侈品牌都有相当的历史积淀,仅就这一点就可以把新进入企业拒之门外。历史与文化是奢侈品的基本要素之一。让顾客在奢侈品品牌身上找到历史何自己的合影时奢侈品的唯一出路。几乎所有的老牌奢侈品都有自己的品牌故事。历史、文化、故事,长期的产品差别化努力使得行业内企业建立起奢侈品的地位。 5奢侈品在中国中古时代的中国是世界上最重要的奢侈品消费市
8、场之一。比如香料、玻璃器、陶器、贵重宝石等。阿拉伯特产的玫瑰香水，盛装在晶莹的玻璃瓶中，经万里航海，来到宋代的中国。在宋代，这种“蔷薇水”被贵族、士大夫转用作“合香”的重要配料。天然花香的香水，与名贵香料沉香、檀香一起，拌合成香丸、香饼，在瓷香炉中静静焚化，宋词的“炉香静逐游丝转”中，很可能就飘着一丝蔷薇水的微淡香味。奢侈品牌的文化价值是很高的。品牌的这种文化价值来自于它的历史。奢侈品行业在迈进21世纪后，以更加高歌猛进的姿态涌进中国大门，每个奢侈品公司的CEO在提及中国市场前景时，几乎都说着同样的话语：“中国市场是世界奢侈品的重要潜力股”，被世界多个顶级品牌认定为中国奢侈品消费城市的哈尔滨，
9、这几年来，品牌专卖店一个接一个地开；商场里10几万元的“劳力士”一天可以卖出好几块；几百万元的“劳斯莱斯”摆在高级商场中展销。奢侈满足了先富人群对于生活质量的想象力，同时也让原本应该多彩的市场带来了更加丰富的颜色。即使是普通的消费者也可以从这些奢侈品身上所散发出的品质的光辉中，看到它特殊的市场和社会地位，更重要的是，一个个成功模式的奢侈品品牌所表现出的强大的品牌内涵，已经让越来越多的哈尔滨消费者乃至中国消费者了解到了它们的丰富历史和文化价值根据中国品牌战略协会统计，目前内地奢侈品消费者已占总人口的13%，约1.6亿人。来自全球高档奢侈品历峰集团的财务数据显示，中国奢侈品消费额占历峰集团全球总销
10、售的20%，如果加上中国游客在全球各地的采购总额，中国人对奢侈品的消费量则占其全球销量的四成。高盛公司的经济学家更大胆预测，中国的奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3%。随着经济的发展，地位象征性的奢侈品不再被看作是迷乱浪费的代表，而成为象征勤奋和努力回报的奖励，从一种“资本主义社会的衰败象征物”发展为“社会先进分子的炫耀刺激物”（Tse et al,1989）。这直接说明了为什么当前中国奢侈品消费会出现急剧的增长。现代的中国人也不再对以往的奢侈品谈虎色变了。因为，随着人们生活水平的提高，像电话、汽车、电脑等以前的奢侈品已逐渐变成了人们生活中的必需品。在2005年，我国的恩格尔
11、系数低于50%，而广东深圳、顺德等地区的恩格尔系数处于30%以下，已步入全球最富裕地区（中国2005年统计公报）。当中国人面对突如而来的财富，他们毫不犹豫地选择奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的源于心理需求。中国进入了一个数目庞大的“人群集体奢侈”正在渐渐取代小部分人高档消费的时代。6结束语管理经济学通过对奢侈品及奢侈品市场的多角度分析,揭示了奢侈品基本的经济原理和文化背景。中国的奢侈品市场方兴未艾,许多管理经济学大量的国际品牌纷纷入驻,但是,在竞争市场上,很难看到中国的本土品牌。然而, 历史上中国的王宫贵族不乏奢华能事,从民族性上,儒家精神中注重本身修养和君子之风亦可与追求个性,尊贵,卓尔不群的奢侈品有契合之处。所以,我想通过对奢侈品业的深入研究,结合中国市场的特点,从五千年文明中挖掘、打造代表本土气质的奢侈品,将是一个值得关注的课题。
