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1、7 中国橱柜行业分析摘 要：橱柜作为第三产业在我国是一个新兴的行业。随着人们生活水平的不断提高，对生活品质追求的不断升级，作为居家重要组成部分的厨房越来越受人们关注，橱柜业因此得到一个良好的发展机遇；但由于其准入门槛低，市场潜力大，导致其市场竞争异常激烈，本文主要基于我国橱柜行业的发展现状，从橱柜的行业特点，市场状况，最终顾客以及销售渠道等几个方面入手进行浅显的分析，力争在整体上能够对我国的橱柜行业竞争力及其环境有个大概的了解。关键字：橱柜； 橱柜行业 ；发展现状 ；竞争力；环境分析引言近年来，中国房地产业的高速发展，带动了厨卫行业持续、健康、快速、稳定的发展。根据相关数据显示，厨卫市场规模已
2、经达到六百三十亿元人民币。在我国厨卫产品已成为人们生活中最基本的家庭消费品，巨大的需求量为众多生产企业提供了广阔的生存和发展空间。广阔的市场促生了大批的厨卫企业，促使行业规模不断扩大，取得了骄人的成绩，我国的厨卫产业已日渐形成自身的规模和实力。1 橱柜行业概述橱柜行业是近年来新兴的行业，随着人们对生活品质要求的不断提高，橱柜业市场有了较好的发展机遇。现今厨房的作用已发生了根本的变化，从原来简单做饭的场所转变成家人交流休憩的场所，因此厨房设备也从过去单纯注重功能性转化为尊崇时尚、环保、人性化。 中国橱柜行业现状随着改革开放的不断深化，人民生活水平的不断提高，生活方式的改变，国外厨卫文化的影响，现
3、代家居橱柜这一新生事物迅速在我国大陆蓬勃发展，并形成了庞大的产业市场，成为中国极具潜力的朝阳行业。世界经济一体化也给中国经济带来发展机遇，家居装饰制造加工中心正在向中国转移，巨大的国际家具市场为中国家具行业的发展提供了新的机遇。加入WTO以来，中国家具行业以及橱柜行业，生产迅猛发展，大量企业产品开始跻身国际市场。橱柜带来的较高利润也使得从事这个行业的企业越来越多，市场竞争也日益激烈，但是可以预见的是，随着行业标准的出台以及我国市场规范程度的不断提高，我国橱柜市场在未来必将走向良性的发展。2中国橱柜行业竞争力环境分析 我国橱柜行业市场竞争力分析中国的橱柜行业起步相对比较晚，欧洲的橱柜行业已经有了
4、八九十年的历史，而中国的橱柜行业仅仅十几年的历史，并且基本模仿欧式橱柜，真正发展也就是从1996年开始的。中国的橱柜行业发展大致可分为三个阶段：第一阶段为1993年以前，大多数家庭装修都由木匠制造橱具，接受和整体厨房概念的人寥寥无几；第二阶段为1994-1996年，是通过木匠制造柜身，再到专业厂家定制门板、台面，这时已有部分人开始接受整体厨房的概念；第三阶段为1995年至现在，很多大都市的人和一部分中小城市的人开始逐渐接受整套橱柜概念并开始定制品牌橱柜。 中国橱柜行业的发展机会 随着我国房地产业的迅猛发展以及基于房地产产业所带动的居家装饰配套产业的发展，作为住宅六大体系之一的厨房卫生体系，被提
5、到非常重要的地位6，据此推断，作为厨卫体系最主要部分的整体厨房业势必高速发展。目前，我国橱柜行业正处在高速发展期，整体橱柜正开始被社会广泛地接受，成为商品住宅和家居装修中的重要内容。从家具装修行业发展的势头来看，整体橱柜市场潜力非常巨大。我国现有13亿多人口，每年基本建筑面积达13亿平方米以上，其中，城镇住宅建设大约有 6亿平方米，按每户100 平方米计算，就可以为600 万户提供住宅7。按每套橱柜5000元计算，每年产值大约2 5 0 亿元，而且每年还在以15%的速度增长。表1为我国近几年整体橱柜产值、产量统计：表1：近几年我国整体橱柜产值、产量年份（年）产量（万套）产值（亿元人民币）201
6、0115128201112814920121391722013152200由上表可知，近几年我国橱柜产量呈不断递增趋势，我国厨柜行业市场容量巨大，消费旺盛，发展前景非常可观。 3橱柜行业所面临的挑战与制约因素 （1）大多数企业规模较小，缺乏竞争优势大多数企业生产规模小，技术薄弱，工艺参差不齐，工厂设备比较简陋落后，而且购置的材料和配件也极为低劣。尽管这种规模较小的橱柜厂生产的橱柜可以省钱，但质量及售后服务却没有保障。中国橱柜业与国际同行业相比，生产企业普遍存在综合实力差、管理水平低等缺憾。在国内，只有少数品牌厂家能真正实行标准化生产，但与国际上同行业相比仍然存在着很大差距，相对缺乏竞争优势。（
7、2）成熟的大品牌少，多为囿于地方的小品牌目前在我国橱柜行业中还没有一个真正意义上的全国性品牌，地方性、区域性的小品牌居多，国内成熟品牌相对集聚的地区仍为较为发达的城市，这种状况不仅制约了橱柜经销商的选择余地，也会导致橱柜产品在消费者中普及度不高，使消费者难以全面了解产品。这些小厂只盯住本地这块“一亩三分地”，不去与外地的经销商、代理商合作，也无足够能力发展加盟，他们很难在竞争激烈的市场中站稳脚跟。（3）产品不精不专、厂家盲从仿效多元化橱柜行业门槛低，使得许多人才技术匮乏、生产设备落后、资金不足的企业和个人纷纷加入到这一行业，给整个行业的品质、信誉产生较大负面影响。而且盲目仿效多元化，在生产设备
8、、工艺、技术、销售等方面尚有待提高的情况下，盲目扩大生产品种，实行产品多元化9，这使很多橱柜企业在短时间内可能得以发展起来，但是很难走的长远。（4）行业标准不统一虽然中国橱柜业已走过了近十年的历程，但还是一个不成熟的行业，其市场秩序混乱亟待整治规范。目前国内橱柜业还没有一个真正意义上的统一标准，企业我行我素，因此，制定贯彻规范统一的行业标准将是业内首要之事，只有统一了标准，加强对生产企业的资质认可，才能保证橱柜行业健康有序地发展。我国橱柜行业最终顾客分析时下，相当一部分年轻消费者，已经在家居装饰装修过程中，把橱柜的使用功能和附加值当成一个综合体来考虑和设计，并将其认为是生活品位的提高。市场调查
9、资料显示，目前在我国城市居民家庭中，整体橱柜家具拥有率仅有6.8，这个数字远远低于欧美发达国家35的平均水平11。但令人欣喜的是，约有29的城市居民家庭表示，将在今后3年至5年内购买安置整体橱柜家具。4 终端顾客特点我国的终端橱柜消费者大体表现为如表2的特点：表2：终端顾客特点橱柜终端顾客特点客户特征信息渠道购买场所可接受价格挑选标准年龄：25-40； 收入：2000元月以上人群： 新购房者（新婚夫妇事业有成人士）亲友推荐建材展览会报纸杂志家装公司专卖店销售顾问建材市场家装公司厨柜一条街建材超市专卖店15000元以下有着最为广阔的市场质量格价服务品牌外观使用寿命随着生活水平的不断提高，单纯的物
10、质满足已不再受消费者的青睐，产品的精神诉求已经成为这个时代的标志之一。厨房已经不再是单纯的烧菜做饭的场所，更是现代人休闲娱乐，享受居家快乐的重要地方。健康、便利、休闲时尚越来越成为现代厨房的主题。同时不同的消费群体对橱柜产品也有着不同的需求，对于橱柜的目标客户大致可分为三类，如表3所示：表3：橱柜目标客户需求特点目标客户需求特点消费群体高档橱柜消费者讲究豪华、尊贵，在心理上侧重“舒心”，注重个性，重视细节，讲究气派，求新求异的消费动机强烈。富裕阶层中档橱柜消费者讲究便利、实用、美观工薪阶层低档橱柜消费者重视质量与性能，求廉动机强烈低收入阶层5 国内主要橱柜行业销售渠道分析根据顾客群体不同可以定
11、义销售渠道为工程销售与零售销售两大类14，根据销售执行主体的角色不同又可以定义销售方式为直接销售与经销商销售两大类。（一） 零售销售方面橱柜的零售展示厅要求都比较高，无论是面积还是装潢方面都有很高的要求，这需要的投入都比较大，而橱柜经销商在目前的高档产品接受率不是很高的情况下，一般不太愿意投入很多资金，这必然影响高档产品的形象。而且由于橱柜产品是一种对服务要求比较高的产品，且中间环节复杂，一般的经销商没有这方面的能力或意愿，在我国橱柜行业中像海尔、欧派等这样的高档橱柜制造企业在零售渠道方面选择了自营的方式。虽然这样在扩展速度方面会比较慢，但是，这样比较容易控制销售渠道，而且公司的很多战略能很好
12、的贯彻，能很好的维护企业的高档产品形象，这些企业在零售方面主要考虑品牌因素。（二）工程销售方面工程销售的要求比较高，一个项目能否成功受很多因素影响，不仅需要有良好的产品及服务，而且信息、关系、信誉等很多方面都会影响项目的成功与否。因此，在工程方面，仅依靠公司的力量是不够的。而如果在这方面能借助当地经销商的力量则事倍功半，经销商的关系的利用、对当地市场的熟悉、经销商的资金的利用及收款风险的转嫁等都促使橱柜企业在工程方面更多地利用经销商。例如我国的方太企业，在进行工程销售时对一些比较重要的市场，自己设立常驻机构，通过自己的力量来开拓市场，这样就能够很好的控制市场。（三）直接销售方面一个企业是否选择
13、直接销售主要取决于他的核心竞争力，橱柜企业也不例外。橱柜的直接销售主要体现在企业自设展厅，通过吸引消费者进入其展厅内，通过现场销售人员的讲解来完成的。我国目前的许多橱柜小企业和作坊式企业，由于自身的资金、影响力等因素有限，往往采用的是自设展厅直接销售的方式，这种方式的好处是避免了控制渠道的风险，加强了企业对自身的控制力，缺点就是自身的产品与品牌不能实现扩张辐射，只能囿于一两个城市，充当一个区域性的品牌。最为熟悉的便是我们淮南的本地品牌超人贵族橱柜，在淮南当地，超人贵族直销做的非常成功，占领了淮南60%以上的市场，抗拒了国内甚至国际的几大品牌的入侵，成为淮南橱柜企业的老大，但它仅仅囿于淮南本地，
14、异地竞争力很弱。（四）经销商销售现在橱柜的销售渠道模式越来越多样化，不管是大卖场还是直营、专卖店、家装公司，渠道多样化是橱柜企业必须走的路15。渠道对企业而言意味着生命线，经销商经营便是扩展渠道的有效方式。6基于中国橱柜行业竞争环境分析的相关对策针对我国橱柜行业整体上所面临的制约因素，特提出以下建议：（一） 及时建立健全市场规范和产品标准橱柜市场亟待专业化、理性化、规范化。产品质量好不好，服务是否到位，最终不应该由厂家“说了算”，而应该由标准来判定。据了解，在发达国家，橱柜产品的材料性能、使用寿命、设计结构、环保指标、五金配件性能、产品对环境的适应性等多个方面均有明确的行业标准和规范，而在我国
15、行业标准不统一，其市场秩序混乱亟待整治规范。只有建立产品标准和健全行业监管机制，才能促使整个行业市场的进一步完善，才能保证橱柜市场建立起一个良性的竞争环境。（二） 应积极建立完善的配套规范我国住宅厨房比较落后，橱柜厂家的产品在安装中常常不能适应现场的各种情况，需要进行临时修改，从而不利于我国橱柜厂家的规模化生产17。 面对我国橱柜行业中存在的厨房家具、厨房电器及建筑领域之间缺少完善的配套规范的现状，我们要力争改变我国住宅厨房落后的局面，这就要求处于上游的国内建筑行业的建筑标准有待完善，使橱柜与建筑形成一套完善的配套规范。 基于橱柜企业自身的相关建议和对策针对当前我国橱柜企业普遍存在的问题，特提出以下建议：（一） 树立“质价比为王”的竞争观念橱柜企业应树立“质价比为王”的竞争观念。橱柜行业要健康发展，企业要想从混战中突围，提升产品的质量价格比是必然的出路，质价比将是检验厨柜产品的市场标准。橱柜的质价比不是简单的价格竞争，也不是简单的品质较量，而是产品品质（包括设计品质、制
