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1、2019/11/7,1,第14章,服务营销策略,2019/11/7,2,内容提要,14.1 服务产品的特征 14.2 服务市场营销组合 14.3 服务公司的营销管理,2019/11/7,3,14.1 服务产品的特征,一、服务的定义 1960年美国市场营销协会（AMA）最先给服务下了定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 格鲁诺斯对服务的定义是：服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。,2019/11/7,4,二、服务的基本特征,1）服务具有无形性 2）服务具有生产与消费的同时性 3）服务具有不可储
2、存性 4）服务具有多变性,2019/11/7,5,服务的共同特征,2019/11/7,6,三、 服务质量,1）格鲁诺斯的全面可感知质量模型,2019/11/7,7,2）卡诺的服务质量模型,2019/11/7,8,14.2 服务市场营销组合,2019/11/7,9,一、服务的有形展示,1）有形展示的作用 （1）刺激顾客感官，激发消费欲望 （2）形成顾客对服务的预期质量 （3）帮助顾客衡量服务质量和企业形象 （4）协助培训服务员工 2）有形展示的类型 （1）实体环境 （2）信息沟通 （3）价格,2019/11/7,10,二、产品和定价策略,1）服务特性对服务定价的影响 （1）定价困难 （2）边际定
3、价普遍 （3）竞争激烈 2）定价方法 （1）声望定价 （2）分级定等定价 （3）折扣定价法,2019/11/7,11,三、服务的分销策略,1）直接渠道 2）间接渠道 间接渠道的五种常见方式：代理、代销、经纪、批发商、零售商。,2019/11/7,12,四、服务的促销策略,1）广告 （1）在顾客心目中塑造企业形象 （2）建立企业的个性 （3）建立顾客对企业的认同 （4）指导员工如何对待顾客 （5）协助业务代表顺利工作 2）人员推销 3）公共关系,2019/11/7,13,五、服务的过程策略,服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。 服务过程的策略包括服务人员
4、和顾客政策、手续、机械化程度、员工决断权、活动流程、顾客参与度等方面的内容。,2019/11/7,14,14.3 服务公司的营销管理,一、有形展示的管理 1）有形展示的原则 （1）服务的有形化 （2）使服务在心理上较容易把握 2）服务环境的设计 服务环境设计是有形展示的主要方面，是有形展示的视觉、听觉、味觉和触觉的刺激效果的综合体现。 3）有形展示管理的执行,2019/11/7,15,二、服务过程的管理,1）服务目标 2）服务手段,2019/11/7,16,三、服务质量的管理,1）一致性奖惩 2）增加制度韧性 3）个性化支持 4）智力激励 5）群体激励,2019/11/7,17,本 章 结 束,
