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1、深度营销系列 区域操盘与终端决胜,此报告仅供客户内部使用,未经本人书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制,资深咨询师 程绍珊,目 录,区域市场策略规划与组合 策略规划的基本框架 市场策略有效规划 把握区域市场运作节奏 掌控竞争主动,区域市场策略框架,一、市场认知 1、了解需求 市场容量：总量、增量、趋势、结构、层次、空间、时间 2、理解顾客 顾客结构：按多种标志分类 顾客特征：知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯 3、认清对手 竞争格局、对手状况、策略组合 4、把握规律 市场集中度及稳定度、竞争焦点和规则,区域市场策略框架,二、策略设计 1、产品的差异性 “价值”对比：与竞争对手、性
2、价比状况 2、“拉力”和“推力”的动态组合 两种“力”的结合、把握转化节奏 3、“卖点”和传播 主题及传播方式和节奏,区域市场策略框架,三、把握的若干主要关系 “点”和“面”的关系 “奇”和“正”的关系 “快”和“慢”的关系 “攻”与“守”的关系,区域市场的科学规划,竞争格局,市场质地（容量与发展潜力）,踏准区域市场的开发节奏,区域市场的开发节奏 集中与滚动 重点突破、辐射一片、点面结合 重点市场的突破 单品突破、多点围攻、细分覆盖 传播节奏的把握：知名度、了解度、满意度、美誉度和忠诚度 周边市场的运作 中心造势、周边取量,如何有效开发区域市场,第一阶段：单品突破 第二阶段：多点围攻 第三阶段
3、：细分覆盖,基于消费者心智的传播策略组合,教育和引发消费需求是营销的真正动力 消费者建立品牌忠诚的心理过程 提高传播的精准度，提高传播效率 传播策略设计 媒体组合运用 传播节奏的把握 知名度知晓度满意度美誉度忠诚度,独特的传播与沟通策略,传播具有示范性特点，人际传播为主 广告为低空操作和地面推进 在诉求内容上形象直接，朴实亲切 “中国人自己的家电”“康佳彩电，牛！”； “冷、静、强、省”“夏天抱着棉被睡” 。,领先者的有效防御性策略,防御战的3条基本方法： 只有领先者才可考虑进行防御战； 最佳的防御策略是不断进攻自己； 时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。 守邑策略： 巩固利基市场，多渠道、市场
4、延伸和忠诚客户等 有效区隔： 品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等 对抗性“绞杀”（具体展开 ）,综合性的策略动态组合,经典案例研究,案例点评： 科龙康拜恩的次级市场运作； 创维的区域推进与渗透； 步步高的区域市场运作点评,目录,如何决胜终端 终端管理中的问题 终端网络规划与建设 终端的精细化管理 终端促销策略与实务 决胜在终端之外,常见终端管理问题,一、内容上，重销售轻市场 二、对象上，重大客轻小店 三、载体上，重大产品轻小产品 四、方式上，重激励轻管理 五、 环节上，重中间轻两头,终端的情况分析,总体的数量、结构和地理分布 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成
5、和开发能力 各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式,北, ,运 河,运河路,运河北路,运河新村 ,东苑新村 ,酿造厂,味精厂,人民路,华龙集团,马铁厂,通惠机器,中利科技,缝纫机厂,11,终端类型： 餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆,6,04,05,02,03,01,建新东路,环城东路,07,09,08,10,终端维护电子地图（示例）,区域 上海XX区 地区代码03-02 路线 1 业务员 刘 江,识别有价值的KA,实地调查，了解区域零售业态与竞争格局 了解各KA实际经营状况 摸清其内部运作和服务要求 试探目标KA的门槛高低 分析其赢利性和风险，核算相
6、关利益和代价,我们在KA眼中的定位,搞清楚双方的定位，才能真正双赢,摸清KA的费用结构,如何应对超级终端,正视趋势，力求合作 把握平衡，保持底线 耐心细致，灵活应变 4、善策略，标本兼治,常用终端铺货策略,1、 渗透式铺货： 2、 选择性铺货： 3、 广告造势铺货：,终端铺市的规划与准备,制定方案： 确定铺市推进计划 先易后难，主次分明，点面结合，循序渐进 确定产品和促销品种类、规格和数量，匹配率等 突出主铺，次铺协同 确定详细路线 确定铺货价格及激励 规划铺市货源调度 确立货款回收的形式及控制回收等,终端铺市的规划与准备,制定方案： 铺货人员的选拔，培训，安排 选合适的人做合适的事 经验丰富
7、，有持续强烈的冲劲 熟练推销技能，良好表达能力 敏锐洞察力，较强的应变力 针对性培训和演练 人员组合： 主讲+次推+张贴广告、卸货人+收款(或收欠单人)+司机,终端整合和掌控,1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优秀终端 2、产品的出样管理 3、加强销售网络的控制管理（品牌与网络互动） 4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心 5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销 6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货 7、协调终端与经销商和终端之间的关系,终端维护安排,定点、定时、定线巡回拜访 确定不同类型店的拜访频率 根据最佳交通线路设计拜访路线
8、 店数和路线确定人员 每个销售人员每天或每周拜访多少店次？ 在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？ 新品上市后必须多长时间卖进去？ 在不同类型店怎样陈列产品？,终端维护实务,终端维护的具体形式 日常维护：产品展示和POP等 重点维护：基于竞争、关键终端和时间的针对性维护 产品维护： 销售：及时补货，防止断货 上柜： 陈列： 促销：,如何进行终端巡访,一、事前计划 （目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具） 二、掌握政策 （市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等） 三、观察店面 （产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等） 四、解决问题 （货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等） 五、
9、催促定货 （定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等） 六、现场培训 （老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等） 七、做好记录 （表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）,终端巡访工具准备,销售手册： 公司及销售政策介绍： 市场竞争格局； 产品介绍： 陈列规范： 推广促销计划： 销售包： 样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、工具刀、抹布、剪刀和绳子等 拜访卡：记录和监控终端状况的基本工具； 联系卡：,“AIDMA”（爱得买）法则,产品与顾客的互动,导 购 推 销 力,商品展示力,产品陈列的5要素,产品陈列具体要点,日常拜访中的陈列抢占 设计拜
10、访时间，尽快削弱竞品陈列、抢占排面； 把握促销扩大排面的时机； 弱势品牌排面 待机而动，及时占位 业代联盟 排面互换 及时供货 寻求协助,产品陈列具体要点,争取特殊陈列和促销陈列 争取特殊陈列时必附促销计划，可省费用 争取上刊，压倒竞品 全年协议，约定不得临时增加节庆堆头费 重大节庆未雨绸缪，提前2个月计划争取特殊陈列,产品陈列具体要点,中转仓抢占 保证中转仓库存充足 货架顶层、底层中转仓做空箱陈列 发展第二陈列空间、异类陈列 开发陈列死角， 引导人流，激活死角,产品陈列具体要点,其他相关技巧 两快加一高： 快销拉动高利润慢销产品 田忌赛马： 挨着竞品特价促销 及时监控： 避免被降排面和清场
11、巧写特价POP： 滞销品种突出旺销品种的低价格 有效检核： 及时检查，制定改进目标 落实执行 、奖罚分明,突出产品的陈列主题,搅动终端：月月有主题、周周有活动 主题来源： 产品的卖点和新产品 品牌的核心价值和功能理念 区域市场的需求特点 事件营销 其他消费利益 围绕主题调整产品结构和导购要点,及时调整产品陈列结构,决定产品摆放结构的因素 机器价位、型号系列、产品新旧、颜色类别、机型利润率、主推次推等等 围绕主题，创造展示的新鲜感 方便消费者接触，提高互动性 应对竞品，有意打压和对比,POP使陈列生动化,主要功能是生成现场气氛，用无声的但人性化的信息传达产品或企业的信息，以达促销目的 主要存在问
12、题 制作不精美，视觉冲击力不强 摆放不合理，无法烘托主题 POP的合理摆放 机器身上的“衣服”功能表达 展台要穿的“衣服”明确主题或概念提示 展台边缘区域的“衣服”导引人流,售点媒体创新与开发,集中资源，强势运作，整体压制 避实就虚，售点柜台上比气势 开发利用柜台及家电区的边边角角 巧用样机作媒体 合纵联横，借助外力 整合运作，最大化激励终端的配合,几种卖场传播媒体,卖场吊牌、吊旗 5个以上，形成视觉冲击，营造整体气氛 地贴、楼层贴、楼梯贴、电梯帖和电梯拱门 引导目标顾客，聚集人气，发布广告 指引牌： 在门口摆放，可用KT板形式，以浓重箭头指引方向 举牌： 人多卖场，由导购员举牌走动，吸引人气
13、。 卡通人： 主卖场逢周六、日或活动时，充气卡通人现场走动，吸引人气，配发单页,保证陈列的氛围,有人气才有销售 保证柜台人流占有率 延长柜台时滞 有意识的搜集、整理、研究柜台人流控制与人流时滞 开机调试和检验是一个“水龙头” 针对竞品的措施研究,终端促销工作的新模式,卖场促销策略的创新,A、 三新方针 新由头 新卖点 新活动形式,B、 四性原则 促销性、 公益性、 权威性、 新闻时事性。,卖场促销策略的创新,店外秀的困境 1、在形式与内容上，走样者越来越多 2、为“秀”而“秀”者增多 3、重点不突出，本末倒置 4、程序混乱、产品与消费者之间沟通效果不佳 简简单单的活动 复复杂杂的布置 大把大把
14、的钞票,卖场促销策略的创新,店内秀：店内小型演出活动 大型活动小型化 户外活动室内化 费用使用集约化 联动增益,促销漏斗,相关信息收集,终端名称：,类型：,日期：,导购员：,相关的信息分析,库存预警： 建立日销售库存跟踪表,制定滞销库存消化方案 提高销售提成，制定销售任务，重点展示，重点主推等 残次处理： 减少运输残次 加强控制，立即处理，避免残次积压 样机及时维护： 包装和促销物料： 销售产品的价值损耗：,相关的信息分析,价格穿底预警 明确特价机与促销机，严格手续和协议 加强沟通，防止终端大肆宣传，扰乱价格秩序 活动费用预警 应对变相的费用，控制运作成本 促销资源跟踪与控制 统筹规划、留有余
15、地 及时发现差异，给予补救,相关的信息分析,服务协调与跟踪 终端服务还是依附厂家，要防止服务的不兼容性 家电终端的服务承诺要大于厂家，很易扯皮推诿，严重的还引起恶性投诉 帐期和结款跟踪与分析 及时性统计 延误的主要原因分析 相关措施与客情沟通,相关的信息分析,帐面补利问题： 严格价格保护体系，维护价格秩序 促销返利，事前沟通，过程控制和事后结清 建议用补利形式补差，而不是调差 财务结算麻烦 调差后的价格，肯定还会形成亏损 调控高中低机型比例，将帐面补利控制在最小范围内 赠品价值弥补价格差异,“终端拦截”陷阱,购买者容易被说服 拦住对手就是自己胜利 我一定可以比别人走的更前 终端拦截和反拦截，是
16、一场信息泛滥、导购较力和利润消耗的残酷战斗。,几种终端拦截策略,高空拦截 客源拦截 阵前拦截 联合拦截 客情拦截,陈列拦截 POP拦截 氛围拦截 产品拦截,应对拦截的终端选择,尽量避免扎堆，合理选择反拦截的卖场： 1、收集分析竞品拦截的主要手段、卖场和规律，避其锋芒“乘虚而入” 2、分析卖场的销量和利润贡献率（客流量和竞品销量） ，找出重点卖场，缩短战线、集中火力 别只盯着大卖场 重新审视渠道结构，创建独特渠道规避终端拦截。,应对终端拦截要点,1、 强化品牌地位，提高消费者忠诚度 2、 加强差异诉求 ，有效区隔 3、 强化终端包装 ，保持促销力度 4、深化客情，强化培训指导 5、全力围堵，集中绞杀 6、运用法律自卫,社区营销的趋势,从销售渠道转变为传播渠道 简单的销售转变为品牌互动沟通 由单点运作转变为整合主题活动 由短期行为转变为持续的长期
