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1、泛海国际居住区营销战略报告,（一）策划方面 市场研究及产品定位报告,（二）销售方面 职业道德与从业心态培训 房地产政策培训 销售礼仪培训 房地产基础知识培训 销售技巧培训 售楼处工作规章制度 销售流程规范 销售流程及管理规范相关文件清单 一期项目销售管理制度 销售工作监控制度 6#地块价单定制说明 6#地块价格定位 价格及销控策略,6-7月工作回顾6月,（一）策划方面 价格及销售策略建议 周边竞品项目追踪（0703-0709） 市场研究报告 周边竞品项目追踪（0710-0716） 初步定位策略提报 周边竞品项目追踪（0717-0723） 周边竞品项目追踪（0724-0730）,（二）销售方面
2、项目销售管理规范 销售管理架构建议 销售控制节点掌握及调整方法 06.7.8内部认购问题分析及建议 客户追踪档案表 成交客户调查登记表 06.7.13-7.23销售统计分析 06.7.24-7.30销售统计分析 退换房客户调查问卷 （三）其他 客户登记表 内部认购问题分析及建议 佣金比例调查 前期工作时间表,6-7月工作回顾7月,目 录,第一部分 宏观营销战略体系 第二部分 战略规划 第三部分 6#地块营销战术执行,第一部分 宏观营销战略体系,区域分析 项目分析 客群分析 泛海国际居住区营销战略体系 渠道深耕,一 区域分析,公众认知度高，已经成为京城最负声誉的涉外高档居住区 地段价值突显，主要
3、写字楼、酒店、商业中心分布周围 交通通达度高，是东部高管人员的首选居住地 区域氛围高尚尊贵，客群均质化程度高 区域内高档项目层出不穷，品质不断攀升,结论：,打造 “中国 中央公园”,通过本案再次提升朝阳公园区域整体品质、完善区域配套功能，确立该区域在北京乃至全国的重要市场地位,二 项目分析,A/ 规划 B/ 建筑 C/ 环境 D/ 景观营造 E/ 品牌,国际化理念，领先国内外 以260万平米的独有体量，傲视京城 容积率2.3，低于竞争对手，具有优势性 南北通透，全板楼设计 组团式布局为主，符合私密性及多样性的市场需求 全方位配套，超大规模，市场独有 100米以上楼间距,A/ 规划,B/ 建筑,
4、空间分区合理，功能齐备，居住舒适方便 户型丰富，具有多种平面布局规划 户型功能规划层次分明，尺度豪阔 高度45-60米，与周边80-100米建筑相比尺度合适，无压抑感 外观设计沉稳、大气，高档石材饰面，新古典风格符合置业心理 14-18层一梯两户纯板楼小高层，局部有一梯一户 主力三居，明厨明卫 人车分流，全地下车库,配套完善，方便生活、彰显身份 商业、商务、运动休闲、教育示范区全面满足居住需求 各组团均设立独立会所，身份与地位的彰显 社区私属中心会所，专属化享受，健康生活,C/ 环境,商务环境 北接丽都商圈、燕莎商圈、第三使馆区；西南接国贸商圈充分满 足目标客群工作、生活、社交的需要。国际化氛
5、围浓郁,人文环境 建筑艺术，延续经典文脉，彰显“精致生活情调和异域文化氛围”,宏观（恢弘、自然、优美、成熟） 西北为目前亚洲最大的城市公园朝阳公园，以及宽阔开敞的城市绿化带 北部及东部临1000多亩高尔夫公园 南接红领巾公园,/ 景观营造,微观（温馨、灵动、美好、诗情画意的家园景象） 组团式布局，地形变化丰富，小景点缀、坡地起伏，形成人性化宜居的整体景观序列，给予客户丰富的生活空间想象。,发展商态度 以专业之道，打造“泛海作品第一号” 发展商实力 雄厚的经济实力以及整合社会资源的实力 发展商荣誉 全国各地打造诸多精品项目，赢得无数荣誉,E/ 品牌,本项目核心竞争力,一站式生活配套,推动区域的发
6、展,独一无二的规模,真正的garden city,独一无二的规模,绝无仅有的 都市高尚社区大盘！,规模上的优势基础决定了我们可以继续衍生出其他项目无法复制的卖点,真正的GARDEN CITY,红领巾公园,朝阳公园,高尔夫森林公园,贝尔高林景观设计、100米以上楼间距,多会所设置，大量的商业配套，高档次的教育，方便居住者使用,最高端最齐全的一站式生活,结论：,实现 “超级居住综合体” 倡导生态居住新理念，提升城市生活新高度，缔造国际文化高尚居住区，创造全新的城市生活。,泛海国际居住区项目整体产品定位描述：,世界臻品的 “超级进化区“,泛海国际居住区的出现将使整个区域成为：,CBD边缘区域CBD中
7、央生活区,推动区域发展,曾经的考虑投资区投资首选区,市级居住区国际化生活区,供需平衡区竞争最激烈区,缔造 “中国 中央公园之领袖”,明确产品鲜明的定位，我们要再次确立该项目 在区域内、北京市场乃至全国高端公寓项目的市场地位,客群分析,A/ 目标客层的群体识别性 B/ 目标客层的主要构成 C/ 目标客层的置业取向 D/ 目标客层的精神取向,A/ 目标客层的群体识别性,中产阶层以上，即达至中产阶层的经济基础，但拥有更为稳定的社会地位及更为优越的人文价值。,决定“中产阶级”的关键性因素并不仅在于收入，还有与其生活、心理和社会地位状态相连接的责任、权利和利益。,中产阶级以上 自由、平等、个性；精英主义
8、、理想主义； 精致生活的情调、贵族气质是他们的阶层符号。,B/ 目标客层的主要构成,大型企业的高级决策层 驻华外企高层(虽然会受到政策的一定影响，但是由于位置与产品等多 方面因素，本项目还是会受到外籍人士的较大关注） 艺术界知名人士 中型私人企业主 政府机关高级公务员 具有战略眼光的投资者 高等专业的专项技术人员,C/ 目标客层的置业取向,注重居住环境的自然环境、景观特色、园林绿化和园艺设计的特点； 注重社区的整体形象，寻求同质素人群居住的氛围，满足身份的尊崇感及部分社交需求； 注重产品的综合素质、规划水平、产品设计及高档环保材料的运用要求较高； 注重产品的个性化设计，满足个人理想化的追求；
9、注重居住的功能性、实用性，追求独立的空间感； 注重社区配套设施的完善性、要求有高水平的服务质素； 注重投资环境，重视项目及区域未来升值空间，希望有异域文化入主，深化国际氛围。,D/ 目标客层的文化取向,亚文化 （多元 弥散 模糊 中西融合） 对于庞大的“海归”群体而言，亲身感受了不同国籍、民族、宗教 信仰带来的巨大差异，在不同文化体系间学习及适应后，这一阶 层呈现出文化观念的多元、弥散、模糊、融合特性，即介于中国 文化与西方文化之间的“亚文化”。 全球观 （世界公民及全球视野） 丰富的海外履历使这一阶层心态及视野更趋开放，文化意识及价 值观均呈现出“世界公民”、“全球化”特征。,结论：,商业运
10、作观点,以特定的商业模式应对客层成熟的商业判断力及鉴赏能力，从而达成产品与客群的平等对话，是本案营销模式运作的核心观点。,四 泛海国际居住区营销战略体系,A/ 基础思路 B/ 体系核心 C/ 目标达成 D/ 体系构建,A/ 体系建立的基础思路,品牌层,在产品孕育之初，以品牌为先锋，树立发展商的品牌形象，奠定产品进驻市场的实力与底蕴。 对客群而言，产品系出名门，增加了对产品的信任度； 相对于项目开发周期而言，品牌忠诚度的建设是对产品信心的保障。,产品层,本案不同于其它任何单一卖点的项目，而以其复合型卖点的全面均好性，发展并提升整体区域价值感； 结合目标客层的心理需求，凝练成真实与想象的双重空间。
11、,B/营销战略体系核心,品牌先锋 区域核心 带动产品个案,C/ 目标达成,品牌层： 建立品牌忠诚度，令市场追捧 产品层： 占领市场，达成销售，实现利润最大化 目标客层：反映阶层意志，对位心理需求，满足个性化需求，实现居住梦想 民众层： 令大众阶层崇拜、仰视并传诵,品质体系,品牌体系,形象及品牌建立,产品实体宣导,区域形象价值,产品价值体系,泛海国际居住区,6 号地块,一期产品,二期产品介入,调整产品,调整建筑风格,调整推广思路,核心优势,鲜明形象,情景体验,区域发展,宏观认知,成熟氛围,泛海品牌营销,丰富底蕴,专业之道,专业成就,服务,服务,有机互动,有机互动,有力支撑，高举高打,低调方式，高
12、调形象,提升,切入,借势，乘势,冲市，造势,以个案的卖点为诉求，分地块命名推广塑造鲜明形象，保证营销过程的秩序化，创新度,相辅相成，互为策动,D/ 体系构建,?,我们拥有太多其它项目所难企及的优势所在,如何被市场认知,五 渠道深耕,渠道深耕目标：,精准传达 密集攻势 广度关注 深度了解 高度美誉,请进来,走出去,行销体系建立,文化行销，策划“第二客厅”,渠道细分,形象及品牌建立渠道,直投,直销,媒体,路演,会展,精 准 到 达,深 度 沟 通,广 度 及 深 度 传 播,关 注 及 美 誉 传 播,专 向 沟 通,定 制 沟 通,终端客户,立意,场所,素材,执行要点,泛海国际居住区天天沙龙目标
13、阶层之间的良性纽带,形成,关系营销,行业协会组织,政府层面,执行渠道细分,公关活动,公共关系,销售道具,媒体宣传,推广现场包装,户外,网络,广播,纸媒,电视,政府机构支持,新闻媒体支持,业界人士支持,销售现场包装,活动现场包装,销售现场包装,活动现场包装,新闻发布会,工程庆典,开盘活动,新闻性公益活动,行销推介,命题研讨,新闻性时事活动,事件性行销,联谊性,产品实体宣导建立渠道,第二部分 战略规划,阶段性战略划分 战略路线图 第一阶段战略分解 第二阶段战略分解 第三阶段战略分解 第四阶段战略分解,泛海项目的建设与营销，需要经历一个相当长时间的过程，而在开始之初，规划一个相对比较长远的战略体系并
14、在后续的过程中尽量遵照执行，无论是对于品牌的建设还是项目的销售，都是非常必要的。,阶段性战略划分,1、第一阶段，用半年左右的时间，建立北京区域性高端品牌； 2、第二阶段，到2007年年底，建立全国范围内泛海国际居住区的知名度，巩固并确立在北京区域的首席地位； 3、第三阶段，用两年的时间，依托奥运会等宏观经济的背景，建立泛海国际居住区在全球华人圈内的知名度； 4、第四阶段，维持泛海国际居住区的高端品牌，并以商业、写字楼等其他物业类型为依托，建立全球范围的广泛知名度与美誉度。,战略路线图,07年初,07年,08年09年,2010年以后,第一阶段战略分解,07年初,07年,08年09年,2010年以
15、后,第一阶段战略销售目标,时间：2006年7月8日2007年初 周期：6个月-8个月 销售范围：泛海国际居住区6#地块，共459套 销售套数：预计销售率超过85%，即390套以上 平均月销售目标：60套左右 预计销售均价：15000元/平方米,第一阶段战略思路,核心主题：一站式高端生活 主要推广区域：北京 针对北京众多高端项目，主推项目的高端生活一站式解决方案，彰显项目的规模与齐全高端配套，迅速在北京打开销售局面，并建立初步的高端市场口碑。,第一阶段战略配合内容,06年9月，泛海会成立 06年9月，泛海俱乐部随销售中心投入小规模运行 06年10月，泛海独立杂志的前身泛海客户通讯发行 06年12月前，泛海国际客户服务中心投入运营，初步建立客户关系管理系统,“天天沙龙”,立意,以“文化行销”为产品增值 “天天沙龙”代表了“圈子文化 阶层文化 贵族文化 生活文化、社交文化”以“文化行销”形式将商业行为转换为与目标群生活方式与阶层意志更为对应的生活艺术“隐蔽”的销售方式，比之商业化推销更为长效有力。 “天天沙龙”所倡导的阶层精神，不仅有清晰识别感，更使人乐于在此停留、享受，并最终成为承载财富阶层生活品质、生活艺术的“精神盛会”。,借助其他资源整合的数据库 1、外来高端数据库圈层（银行金卡等
