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1、,中大恒基不动产营销,大连国际金融中心,大连国际金融中心营销推广执行报告,20070405,提案：北京中大恒基不动产营销,本报告是基于最新的产品方案设计及项目实际情况，以市场为正势，制定的核心销售模式及切实可行的执行方案，以实现项目价值最大化。,大连国际金融中心,前言。,中大恒基不动产营销,线路,营销策略,市场描述,价格策略,中大恒基不动产营销,项目定位,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,2006年大连写字楼市场概况,1、甲级写字楼空置率继续下降，需求比较稳定，销售价格及租金有小幅增长。 本年度大连市甲级写字楼市场没有新供应出现，市场主要以消化存量供应为主，空置率持续下降，从2005年底的
2、26%下降到2006年年末的19%左右。目前大连甲级写字楼市场平均租金在3.2元/天/平方米左右，比上一年度增长了约3%，租金成交价与叫价之间的折扣也越来越小。大连市地标性建筑之一的希望大厦重新启动，年底基本具备进驻条件。该项目设备设施配置标准较高，在一定程度上代表了大连市甲级写字楼的新形象，也将推动大连市甲级写字楼整体素质的提高。,大连国际金融中心,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,中大恒基不动产营销,2、乙级写字楼市场平稳发展 本年度乙级写字楼主要用于消化上一年度的市场供应，如：位于中山
3、广场的宝嘉大厦、三八广场的安达商务大厦、西安路的天兴国际大厦，新天地广场和君安国际大厦等。目前乙级写字楼的市场租金在1.9元/天/平方米，租金表现较为平稳。整体而言，目前乙级写字楼的空置率要高于甲级写字楼，其销售价格和租金相对较低。乙级写字楼市场总体供求关系基本平衡。,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,3、星海湾、高新园区等新的商务区的发展 本年度星海湾区域成交了5块写字楼用地，规划建设石油大厦、保险大厦、证券大厦、信托大厦、金融大厦，加上目前已施工建设的大连国际金融中心（原期货广场），总建筑面积约62万平方米，使大连市写字楼市场的潜在供应量大幅增加，在提升星海湾区域商务氛围的同时，也使该
4、区域将面临较激烈的竞争。 目前高新园区累计注册企业约1,700家，发展高新技术企业400余家。按照大连市“十一五”规划，高新园区将继续扩容，从现今的20平方公里拓展至50平方公里，并启动一条长约40公里的高新技术产业带。 高新园区及软件园区域已经形成的商务氛围及软件企业聚集效应预示着该区域写字楼市场也将面临着较好的发展机遇。,大连国际金融中心,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,中大恒基不动产营销,附表一：大连市三个重点区域写字楼的最新数据统计,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,大连国际金
5、融中心,中大恒基不动产营销,上表中的数据印证了，大连市写字间市场目前的租售情况总体比较乐观，写字间的行情与其自身的素质有直接的关系，越是高档的写字间其租售相对顺畅，而素质较低的乙级写字间，其生存越来越难。从区域竞争力来看，人民路区域仍然坚守着大连市写字间市场的“龙头”地位，物流、货运、贸易、金融已经成为这一区域的主力行业；中山路沿线区域在新项目的带动下也迸发出活跃的潜力；三八广场区域在商住两用项目相继入市之后其商务氛围也越发浓厚；而新开路区域则相对笼罩在不明朗的局势中，商务氛围较滞后，重启需求动力较大。,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,市 场 展 望,1.随着大连市经济的走强，以及政府招
6、商引资力度的加大，会有越来越多的外资企业进驻大连，推动写字间需求的增长，对大连市写字楼市场的发展形成重要支撑。,2.预计2007年大连市甲级写字楼的平均空置率将小幅上升， 平均租金将维持在3元/天/平方米左右。,3.星海湾、高新园区等区域写字楼市场的迅速发展，将使商务区域由聚集向分散转变，从而改变各区域写字楼市场发展不均衡的状况，从而进一步推动写字楼市场的发展。,4. 2006年10月，国务院已批准在大窑湾建立保税港区，大窑湾保税港区将涵盖大连保税物流园及大窑湾区域集团所属的集装箱、汽车码头等多个专业化码头，这一举措将吸引贸易、物流、汽车等一系列公司进驻大连，进而催生出对大连市写字楼市场新的需
7、求。,大连国际金融中心,线路,营销策略,市场描述,价格策略,中大恒基不动产营销,项目定位,大连国际金融中心,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,中大恒基不动产营销,本案扫描,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,大连国际金融中心,区 位 图,中大恒基不动产营销,大连国际金融中心,项目占地：约70000,总建筑面积：约450000,其中B栋 面积：,约131000,楼高：240.4m,地上：53 层， 建筑面积116500,地下：3层， 建筑面积14500,项 目 概 况,中大恒基不动产营销,大
8、连国际金融中心,目标客群洞察,中大恒基不动产营销,大连国际金融中心,根据以往我司对写字楼项目的操盘经验来看,写字楼的客户会有不同的利益要求，根据这一原则，我们可以将目前市场有需求的大型客户分为五类 :,A、 地段取向型： 例如，“我只选择长安街”。 B、 价格取向型： 例如，“我的预算是每平米两万元以下“。 C、 质量取向型： 例如，“我要求最先进最完善的通讯设施“。 D、 时间取向型： 例如，“我要在08年内进住“。 E、 服务取向型： 例如，“我要求购买前、购买中、购买后的特殊服务“。,中大恒基不动产营销,大连国际金融中心,这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选择办公楼时，只考虑一个利益
9、要素的前提下进行的，事实上，客户会追求不同的利益组合。例如，地段价格取向型、地段质量取向型、地段时间取向型、地段服务取向型等10种演化类型,通过分析，我们发现地段因素（星海广场的区位优势）和质量因素（本案的5A级配置）是我们的优势和强项，因此我们可以把营销重点放在地段取向型和质量取向型的细分市场上。,中大恒基不动产营销,大连国际金融中心,1.从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司 的目标和资源水平。,2.在每一个细分市场上我们都可盈利；,3.能分散公司的风险。即使其中一个细分市场丧失了吸引力 我们还可在其他细分市场上继续盈利。,通过以上分析，我们不难得出这样一个结论：我们应该有选择地
10、进入政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市上市集团（公司）三个不同的细分市场。这种行业化细分选择的优势在于：,中大恒基不动产营销,大连国际金融中心,这样，本案的客户定位就清晰了： 政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市集团（公司）机构中那些倾向于星海广场的显赫位置和楼宇5A级配置的客户,线路,营销策略,市场描述,价格策略,中大恒基不动产营销,项目定位,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,写字楼营销推广渠道示意图,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,写字楼营销推广渠道层次图,了解渠道对于客户影响层次的不
11、同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。如：预售推广期客户首先需要了解的是“大连国际金融中心大体上是怎样品质的写字楼”，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。 渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断： 客户了解该向其灌输的信息了吗？ 客户的关注点在哪里？如何引起其关注？ 促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,营销渠道运用要点-广告,预售,强销,巩固,比例,项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目在
12、业界的知名度。 预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。 强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。 巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,营销渠道运用要点-新闻报道,预售,强销,巩固,比例,新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于大连期货广场前期预售十分有必要。 每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,营销渠道运用要点-直邮,预售,强销,巩固,比例
13、,以客户数据库为基础进行直邮推广是写字楼营销的主要方法。直邮不应仅为信息传递型，礼品邮递、节日问候邮递等情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。 直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。 高效的直邮邮件应包括如下特性“邮件规范性、信件+资料、语言的专业与礼貌、反馈及咨询的方便性与引导性、信息的扩展性”,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,营销渠道运用要点-互联网,预售,强销,巩固,比例,互联网渠道运用的目的包括“形象包装、信息获知、信息检索”。 建立项目的专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。 建立与著名搜索引擎的链接，(关键词为“投资、写字楼投资、房地产投资、大连国际金融中心
14、.) 在房地产专业网站(如soufun等)发布广告。,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,营销渠道运用要点-朋友介绍,预售,强销,巩固,比例,通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。 滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,中大恒基专有优势渠道策略计划,(1)专题研讨会及新闻发布,执行策略,执行计划,在大连国际金融中心预售及交房阶段，作为营销及媒
15、体宣传的重要组成部分，中大恒基将配合贵司组织两次专题研讨会，进而带动媒体对相关主题的新闻宣传。,2007年9月 “甲级写字楼期房投资技巧及风险防范研讨会” 2008年3月 “大连甲级写字楼发展的走势及投资策略研讨会”,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,中大恒基专有优势渠道策略计划,(2)合作媒体专题报道,执行策略,执行计划,中大恒基与媒体具有广泛的合作关系，通过在媒体专业报道中在选题及内容上对大连期货广场相关内容的关注，强化项目营销力度及广度，作为广告宣传的有益补充。,中大恒基写字楼部将与公关事务部密切合作，根据公关部安排提供媒体合作计划。 中大恒基写字楼部获得媒体合作计划后，撰写媒体缮稿并就项目推广部分与贵司进行磋商定稿。,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,中大恒基专有优势渠道策略计划,(3)长期客户的跟踪推介,执行策略,执行计划,中大恒基将组织公司内客户代表对本案进行专题介绍会及信息跟踪服务，通过他们向公司的长期客户进行推介。,中大恒基将定期向长期客户寄送大连期货广场的宣传资料 。 中大恒基将定期对公司内客户代表进行项目相关介绍与培训，以便更好地将项目向客户进行推介。,营销渠道,大连国际金融中心,中大恒基不动产营销,中大恒基
