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1、从 万科标准化营销策略 看 客户需求与整体策略基本动作,营销策略大纲标准化初稿,市场企划部,目录,项目营销策略大纲工作流程及推导逻辑。 营销策略大纲基本要求 营销策略大纲范例分析 营销策略大纲操作注意事项,目前的项目操作流程,项目发展部,可研报告 可研测算,拿地,经营计划,规划设计,销售、推广,财务部,营销策略大纲,定位报告,客户为导向 ，营销前置,市 场 企 划 部客户市场研究,市场战略,市场企划部,设计部,产品建议,营销管理部,项目发展部,财务部,市场企划部,设计部,营销管理部,市场企划部,企划公司,房地产E网,营销策略大纲的推导逻辑,宏观市场态势,全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营
2、销诉求点。 带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。,市 场 企 划 部客户市场研究,板块、竞品分析,土地属性研究,目标客户研究,产品分析,该类产品供求关系，市场态势,板块发展、竞品描述、竞争关系、参考对象,土地属性、价值和品类分析,目标客户描摹、地图、需求、心理、获知渠道等,产品SWOT，卖点梳理,关注-角度,传承素材,项目核心价值：DNA及其表现,扬弃提炼,推广原则、策略,资源工具包：卖点、渠道等资源,筛选 确立 建议,罗列,输出营销策略大纲,因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销
3、策 略包括： 对谁说：目标对象的分析和描述； 说什么：项目品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手册 怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具,策略大纲：目的和内容,从项目前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向目标客户传播的元素，将其转化为营销语言。 提炼贯穿项目始终的准确、独特而且清晰的品牌形象，并适度延展。 确立项目长期一致的推广原则和总精神。 搭建项目传播主要资源、渠道平台和话语体系。,市场分析 产品分析 基础分析 消费者分析 品牌策略品牌DNA （项目营销定位） 传播策略 原则、策略、话语体系、资源 渠道 视觉表现 VI手册及延展,
4、策略大纲的基本构架,房地产E网,市场分析 大市场环境、版块分析、竞品分析结论：市场定位是什么？ 产品分析 项目规划、产品等结论：项目核心产品力有哪些？ 消费者分析 目标客户物理、精神和需求描摹结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。 品牌策略（项目营销定位） 据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？结论：品牌DNA 传播策略 推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排 视觉表现 VI手册及延展,策略大纲的基本内容组成,营销策略大纲基本要求,逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项
5、目DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而不是跳跃性的主观臆断。 目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四 一、 从产品语言中选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销语言。 二、从中提炼出DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。 三、确立DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN、VI手册）。 四、确认营销策略、资源工具包。,金色家园项目营销策略大纲范例分析,1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料交接。 2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本阶段目标、细项任务、时间进度表。 3.了解片区、品类、事业部
6、与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方向。,标准动作一,1.分析万科中林项目，为该项目进行品牌及项目定位 2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定 3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为中林项目建立高端品牌形象 4.配合销售计划的实行，建立中林项目的价格标杆，完成销售目标,任务,中林项目营销策略大纲的思考，不仅仅是单个独立的项目。他必须与万科中环版块中的其他项目发生相互关系。,中林 项目,分析任务，我们发现,济阳路,新里程,中林,金色城品,五街坊,提案将分为个部分,第一部分 中林项目定位，视觉部分 及推广策略 竞争环境分析 项目分析 消费者分析 项目定位 视觉
7、表现,第二部分 中林项目与万科中环版块 其他项目的关系,房地产E网,第一部分，中林项目,1.为万科中林项目找出项目营销及品牌定位 2.完成项目案名，手册及平面表现调性的创作 3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值,任务,万科中林,视觉表现,沟通策略及计划,项目定位,如何推导品牌核心定位？,万科中林项目的推广规划,进行项目分析，消费者分析，竞争情况分析，找出项目核心利益点，结合消费者心态，对项目进行准确定位,在定位的基础上，结合销售节奏及策略，为万科中林发展适当的沟通策略及节奏,提出符合项目定位及调性的案名及TONE调，包括LOGO，平面及各种广告形式,1.在市场组
8、定位报告基础上理清市场、土地、客户的关系。 2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。 3.常用工具：市场竞品分析、swot分析、客户地图,标准动作二,中林项目定位模型,核心定位,中环版块分析,周边竞品分析,项目分析,潜在目标人群分析,目前现状 城市面貌 整个版块属于世博版块，政府正准备迎接世博而大力发展此区域。 西三林贴近上南路的区域较为成熟,距市中心距离较远 东三林是最后开发的区域,.距市中心距离较远. 交通 紧邻中环，拥有多条公交线路 生活配套 基本设施都具备，配套方便,但档次不高,核心定位,中环版块概述,周边项目分析,项目分析,潜在目标人群分析,不久的将来，中环版块将在浦东地区以全新的 都
9、市形象呈现在我们面前,北三林板块,东三林板块,西三林板块,发展趋势 交通 轨道6号线、8号线在建、各条公交线路通往市中心、西藏南路隧道在建 城市面貌 将来会有金地、万科等地产巨头进入，吸引大量外区域人群 人文 各地精英和有志人士将汇笼于此 配套 政府和地产开发商都将在商业和生活上为本区域作出配套上的支持,中环版块的客户构成,三林地区,北下客户,中环版块两大主力客群,北下客户 黄浦、卢湾、徐汇黄浦江沿岸以及浦东北部客户工作的新上海人为主。,区域客户 以三林区域的本地客户为主，以改善型或子女分家选择新的房子为主。,万科在浦东中环,借着世博的地理优势，以及渐趋成熟的配套设施， 中环的未来充满发展前景
10、。 万科地产已经在着手在该地区陆续推出 适应不同客户需求的多个项目产品,万科浦东中环版块都市生活战略,金色城品,新里程,五街坊,济阳路,中林项目,综述 1,整个中环版块随着世博临近和众多万科、金地等知名开发商的纷纷投入，使版块发展越来越迅速成熟。 2, 临近项目推出产品众多，随着”70/90”政策的影响，同质化产品会越来越多，因此未来版块内公寓产品竞争激烈。,核心定位,中环版块概述,周边项目分析,项目分析,潜在目标人群分析,上南路,东明路,西三林板块,北三林板块,杨高南路,东三林板块,尚东国际,新里程,金地项目,金谊河畔,金色城品,新里程(二期),樱桃苑,五街坊,济阳路,中林项目,备注： 绿色
11、待售项目 黄色已售项目.,首先,让我们回顾下周边楼盘的大致情况.,主要竞品数据一览,金谊河畔、樱桃苑目前无论从产品形态，还是销售价格都不能对中林项目造成直接的影响，但因为其售价较低，会对中林项目在价格上造成干扰。,尚东国际，与中林项目处相临片区，而且产品类型与中林类同， 是中林项目的主要竞争对手。,周边项目概述,07年2月 地灵人杰,尚东生活,07年4月 名流气质,尚东品质 上流建筑,鎏金品质,TONE调 高档的、奢华的 策略 用洋房的形象来做主画面，因此整体形象给人以高品质的感觉; 他们的策略就是用洋房来拉高整个项目的形象； 从而为以后公寓的推广奠定基础。,主要竞争对手(尚东国际)的平面表现
12、简析,综合周边项目的分析，我们发现 KEY FINDING,发现一： 尚东国际虽然已经在平面表现上拉高了形象，但在价格上并没有与其他项目拉开明显差距, 中林项目要想胜出，必需拉高“万科中林”的品牌形象，通过提升档次，来实现品牌溢价； 发现二： 中林项目可借鉴尚东的做法，配合目前的销售节奏，前期可以洋房作为主打方向来提升中林项目的整体形象。 发现三： 尚东国际始终围绕“品质”的概念做宣传，但在实际执行中只是从产品外立面和广告的整体色调上去体现品质。 而我们中林可以引以为戒，在产品的本身细节上体现品质。将会胜人一筹。,中林项目由情景花园洋房、U5、PC等多个产品组成，而三个产品分别面对不同的人群。
13、 所以，在接下来的部分，我们会侧重在产品特点上进行分析，并引出不同的人群特征,核心定位,中环版块概述,周边项目分析,项目分析,潜在目标人群分析,首先, 我们关注产品.,特点,地理版块特殊,支撑点,生活配套完善,项目特点鲜明,交通体系发达,上海的东南部,浦东的南方 在整个三林版块中地处西三林 2010世博版块辐射区域,会所、学校等将会一一配备 商业便利(便利店餐饮店家政服务银行ATM等） 容积率1.6,总体建筑面积87730平米 4万为PC技术的公寓 1万为U5户型 2万为小洋房,紧邻中环 轨道6号线、8号线在建 各条公交线路通往市中心 西藏南路隧道在建,有前景的 （土地发展速度很快）,舒适的/
14、生活化的,便捷的,方便的,利益点,项目整体概述,特点,层层有天有地 户户精彩不同,支撑点,感性卖点,类别墅,视野开阔,稀缺房型,层层退台,户户带花园露台, 有天有地 每层户型各有不同 地下室90%在地面上， 有阳光,高性价比低容积率产品 独特外立面,优越感 土地价值更高 （占地面积有40% ）,采光系数高 层层退台,越往上层, 空间越开扬,浦东罕见,首次亮相浦东 万科专利,风靡全国 总户数仅占项目的15%,享受不同休闲生活 独享日落日出 亲近大自然,优雅生活从此开始 追梦别墅生活,阳光带来好心情 享受四季不同景色 满足生活情趣,与众不同的生活 专利带来的优越感 从此拥有高品质生活,技术的,情调
15、的,独特的,物超所值的,利益点,情景花园洋房产品概述,特点,功能性非常强,支撑点,感性卖点,收纳系统完善、强大,全面家居解决方案,住宅产业化,人性化的,高品质 轻松的,有保障的,功能性的,利益点,两代/三代共居 而不互相影响 人性化设计,有限空间的最大化利用 智能化家居,颠覆传统造房理念 物尽其用，面面俱到,PC技术-防渗 PC技术-误差小 成品家-集合万科集团更多 专业团队头脑,共享中体现私密 人性地感受生活,归整，统一 生活简单，方便,技术带来高品位生活 物有所值，物超所值 省时、省力、省心,居住更有保障 保证同等品质的房屋质量,小高层-U5户型产品概述,特点,万科在房型上的大举措和创新
16、90平米的三房,支撑点,感性卖点,空间运用 可持续发展,性价比高,住宅品质化,与众不同的空间感 人性化的生活创新,实惠的自住理念 花一样的钱的更多的居住空间,满足不同时期物理要求 满足各时段家庭空间需求,居住更有保障 保证同等品质的住房质量,利益点,技术的,超值的,安心的,灵活的,此类房型上海罕见 低总价高品质三房,总价低 利用率高,功能性强 卫生间三隔，干湿分离 全面家居解决方案(玄关),可覆盖全生命周期 房间可自行分隔 （可两房，可三房）,PC技术-防渗 PC技术-误差小 成品家-集合万科集团更多 专业团队头脑,小高层-90平米三房产品概述,项目整体核心卖点 A.品质高 B.物超所值（性价比高） C.技术含量高,“
