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1、第二节广告主题任何一则广告都必须首先科学地确定广告主题，即：确定一个商品或一种服务究竟广告什么。广告主题的艺术化是广告表现。本书认为广告主题确定是关系到如何正确地、科学地、有效地进行广告的重要问题。一、什么是广告主题在文艺作品中，主题是指作品所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。在广告中，主题同样是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。广告的其他要素都是为广告主题服务。只有主题鲜明、诉求突出才有可能是优秀的广告作品，否则，整个广告作品缺乏统一的指南，各种信息就会显得杂乱无章，很难引起受众的注意，更枉谈给受众留下
2、深刻的印象并引发购买行为。广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立建立在市场调查和科学分析的基础上。广告主题正确与否直接关系到广告的成败。这是现代广告学中一个重要的理论与实践问题。二、广告主题的构成要素确认广告主题的要素，是为了形成完整统一的广告主题。由于对广告构成要素需要进行选择，所以每种选择必须经过反复比较、分析研究的过程，才能形成确定的意见。1广告目标要素。广告目标是广告战略的核心。确认这一构成要素，一方面要考虑如何使广告目标符合企业的整体目标，另一方面要考虑广告目标融入广告主题的可能性，确保这种目标经过广告主题得以实现。由于广告目标是在反复分析研究的基础上制定的，因而确认这一要素较为容易
3、，只需着重考虑其如何在广告主题中体现即可。2信息个性要素。信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。寻找并确定信息个性是个复杂的过程的。这需要广泛了解广告产品和广告企业有关的信息，还要充分了解竞争产品或非竞争性的同类产品的各种特点，了解竞争产品广告的主题构成要素，然后研究各种历史的和现实的资讯材料，进行反复比较研究，提出多种备选方案，最后才能确定。3消费者心理要素。同样，确认消费者心理要素也很复杂和困难。在过去的卖方市场时代，无需考虑消费者心理。但进入当今的买方市场时代，各种产品极大丰富，竞争激烈，消费者所关心的问题不再是能否买到某种商品，而是所购买的商品能否满足自我、表现自我
4、、塑造自我，消费者的心理因素在购买活动中已处于主导地位，理所当然该纳入广告主题的考量范围。但消费者的构成层次比较复杂，同一层次的消费者需要与欲求也有很大差异，并不稳定，经常处于变动状态。为此，确认消费者心理这一构成要素时，要尽可能充分利用广告调查及营销要素分析的资讯材料，尤其要注意目标市场的细分情况，尽可能使所确认的消费者心理要素能够准确地反映目标市场的心理趋势及人文特点，使广告主题与消费者发生更大的共鸣。以上三种构成要素的有关资料都是通过前期详尽周密的市场调查取得的，千变万化的市场动态始终是广告主题确立的基础与核心。三、广告主题确定的要求1完整统一。即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有
5、机的主题。2显著。即广告主题能够最大限度地引起人们的注意。3通俗。即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来，易于受众理解。4独特。即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点，以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻印象。5协调。即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致，以免造成信息混乱。6集中稳定。即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，不能发生主题的多元化、分散化。四、广告主题确定的方法在早期的广告发展中，都曾有过这样的阶段：广告商品好话美人。似乎只要好话说尽，消费者就会买我的商品。很显然，这只有在商品供不应求、消费者极不成熟的条件
6、下才适用。在当今买方市场的情况下，仍用这种方法做广告是行不通的，消费者并不愚蠢，并非听几句好话就会就会去购买商品。因此，科学地确定卖点非常重要。（一）商品、企业分析与广告主题确定对消费者为什么要买某一产品，而不是其他同类商品和替代品，最常见的回答是因为这一产品具有其他同类商品的优点和特点。以商品之间的差异作为广告主题是这种思路的必然发展，美国广告大师罗瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves)提出的USP理论集中体现了这种观点，并且在实践中取得了良好的效果，至今仍被业界广泛应用，并且不断有新的发展。商品分析主要从商品原材料的优点或特点、商品独特的制造过程、商品独有的使用价值、价格几个方面着手，寻
7、找出与同类商品或替代品之间的差异，为消费者确定一个购买理由。事实上，这也是确立广告主题的基础。企业之间的差异在很大程度上影响着消费者对于具体产品的认知，考察企业主要从企业的历史、规模、软硬件、员工、理念、社会形象多个角度综合分析。但是，以商品本身的特点作为广告主题只能在符合以下条件之一时才适用：1商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时。中心位置是指某一类商品具备的大部分消费者最关心的特点。如果对每一类商品进行分析，都会找出人们最关心的特性或特性组合。如果一种商品在某方面有明显优势，可以考虑以这个特点作为广告主题。2商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其当产品有革命性突破时
8、，适合让产品当广告的主角。而当这种突破被模仿而使差异缩小到不足以打动消费者时，以商品特性为广告主题的方法不再适用。3对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。总体说来，单独以商品差异作为广告主题在买方市场时代具有较大的局限性，它往往适合于与其他的方法联合使用。但无论是否用商品特点作为广告主题，建立在市场调查基础上的科学商品分析都是确立广告主题的前提与基础，因此不可或缺。（二）消费者分析与广告主题一则广告无法获得所有人的认同。为了有效突破消费者的心理防御，首先必须了解目标消费群体，明确具体的广告诉求对象，然后才能使广告主题具有针对性，做
9、到有的放矢。可以说消费者分析是科学确立广告主题的关键。消费者的构成非常复杂，对其进行分析同样也有相当大的难度。在广告实践中，进行市场区隔是消费者分析最常用的一种办法，尤其是按人口统计学特征来区隔市场区隔消费者最为广泛。消费者在年龄、性别、受教育程度、经济收入的差异都会导致媒体接触、认知、需要与动机等心理活动的差异，并最终在广告效果上体现出来。但是消费者分析从来不是单一角度的，在按人口统计学特征细分市场的基础上，以下的因素同样具有分析价值：.1生活方式和心理特征；2购买行为的理性参与程度；.3品牌的选择策略，有简单与复杂之别；4购买商品的原因和使用商品的原因，两者有时一致，但也时有偏离；5经常性
10、的信息来源，等等。总之，只有知己知彼，才能百战不殆。在广告中，只有洞悉消费者的心理，才能谈得上使广告主题符合消费者的心理需求，才能谈得上广告的说服效果。（三）市场分析与广告主题商品、企业分析与消费者分析都是市场分析的有效构成部分，之所以单列出来，是因为其具有特殊的重要意义，这并不表明其他市场因素例如渠道、促销等就不重要。相反，近年来渠道建设的迅速发展对于广告战略的布署与广告策略、主题的拟订形成了巨大的冲击，在此不复赘述。广告主题的确定是以市场为基础的。如果脱离市场，仅从主观上凭“灵感”拍脑袋确定广告主题，那成功只是偶然，而失败则是必然。五、广告主题理论与实践发展的阶段(一)独特的销售主张（Un
11、ique Selling Proposition）。这一理论强调商品之间的差异，在实践中简便易行，因而在当时的广告界引起了强烈反响。M&M奶油巧克力的广告口号“只溶在口，不溶在手”经典地诠释了USP理论。独特的销售主张理论在以产品观念为核心的时代，具有明显的优势。但随着经济的发展，商品之间的差异越来越小，而某些差异对消费者来说并没有太大意义，因此这种理论在目前有着比较大的局限性。(二)品牌形象理论 (Brand Image)。这是由大卫.奥格威(David Ogilvy)在50年代末提出， 这一时期是从产品观念向市场营销观念转变的时期，由于买方市场的形成，任何一种商品的畅销都会很快导致
12、大量企业蜂拥到同一市场，模仿使“独特”再难持久。一个企业要想在这种市场条件下生存和发展，仅靠自己的商品特点已远远不够。品牌形象理论的基本观点是：广告最主要的目标是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌印象的长期投资；随着产品同质化程度的提高，产品中物的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。在这一理论基础上，CI或CIS理论于20世纪70年代发展起来。独特的销售主张与品牌形象理论的共同点是：确定广告主题基本上是从商品或企业本身出发，即从我出发，从里向外考虑问题。随着经济的发展，这种置消费者于不顾而以自我为中心确定广告主题的方法，明显表现出不适应性和局限性。(三)定位理论 (Positi
13、oning)。该理论的核心是定位并不涉及改变产品或企业本身，它只是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。即“定位不是你对产品要做的事，定位是你对客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。” “在定位时代你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。但由于实践的局限，当时的定位理论缺乏动态视角与发展的观点，在依然强调“定位不在产品本身，而在消费者心底”的核心理论基础上，1996年的新定位一书弥补了这方面的不足。其作者之一特劳特认为：市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，就会陷入困境。定位理论的提出意味着广告主题应当建立在对消费者心理的研究上，而不是商品之间的差异研究上。这是一种从外向里的思考问题的方法，实现了从传统的以“广告主”为中心、以“自我”为中心到以“消费者”为中心的转变，是一种巨大的进步。它为市场经济条件下广告主题的确定提供了新的理论与实践依据，虽然乔治?路易斯宣称“定位是屁！”“定位就像上厕所前要拉开拉链般必然平常”，但至今“定位”仍然有众多信徒和广阔市场。以上三种确定广告主题的理论体现了一种渐进的发展趋势，但并非后者取代前者，而是后者在吸收和兼容以前理论的基础上，随着市场经济和营销理论的发展而进一步发展。
