《电子商务案例》第1章企业对企业（b2b）电子商务案例

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1、普通高等教育“十一五”国家级规划教 材 （高职高专） 电子商务案例分析 大连理工大学出版社 第1章企业对企业（B2B）电子商务案例 1.1 一站到位青岛海尔集团的网上营销 【案例背景】 海尔集团创立于1984年，20年来持续稳定发展 ，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集 团。产品有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96 大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100 多个国家和地区。海尔集团坚持全面实施国际化战略 ，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采 购网络、制造网络、营销与服务网络，现有工业园10 个，海外工厂及制造基地30个，海外设计中心8个， 营销网点58800

2、个。 【案例简介】 海尔集团通过建立自己的网站，一方面宣传海尔企业 的形象；另一方面利用现代化的信息网络，加大自己产品市 场推销的力度。 1.海尔集团网站建设的基本情况 海尔集团针对互联网技术应用日趋成熟的现实，经过深 入地调查研究和精心地策 划，于1996年底在国内企业中率 先申请域名，建立海尔网站，开始利用互联网对外宣传 企 业。本着“要么不干，要么干好”的宗旨，网站建设从一开始 就有一个较高的起点。网 站设立了中英文两个版本，以便 于国内外访问者的阅读。网站开辟了十几个栏目，如“关 于 海尔”、“海尔新闻”、“产品信息”、“用户反馈”、“组织结构” 等，为国内外客商了解产品 信息、洽谈贸

3、易、产品订购、 售后服务以及全国各地信息联网提供了极大的便利。 1999 年，海尔集团的网络主页进行全新改版。打开新的海尔网页 ，可看到气势恢宏 的海尔办公大厦，周围环绕着海尔网上 商城、海尔新闻中心、海尔科技馆等版块。整个网 站以求 实、进取、拓展的精神展现在世人面前。 1.海尔集团网站建设的基本情况 2000年 4月18日，海尔又一次全面改版， 并正式开通了网上商城。海尔网上商城采 用智 能化集成电子商务平台，将多媒体技术、对象数 据库技术与Web技术相结合，构成 了一个含有 大量文字、图片、录像信息，并可与三维虚拟场 景交互的面向Internet的多媒 体数据库应用系 统，实现了基于We

4、b的产品订制与导购功能。海 尔在确保网站内容丰 富的前提下，不断更新网 页形式和内容，随着顾客品位的提高，努力促进 网站满足顾客的不同需求。其主页如图1 -1所示 。 图1 -1 海尔互联网主页 2.海尔的栏目设计及其特点 （1）海尔网站栏目设计。 海尔网站栏目包括8个主要栏目：关于海尔（海 尔简介、企业文化、海尔在全球、海尔研发、公益事 业、海尔青年、投资者关系）、海尔产业（家电、通 讯、IT、家居、生物、软件、物流、金融、旅游、房 地产、电器部品、数字家庭、生物医疗设备）、资讯 动态（海尔新闻、媒体聚焦、视频中心、新闻周刊、 新闻搜索）、人力资源（人才观、人才招聘、人才库 、海尔大学）、海

5、尔活动、服务专区（服务支持、服 务资讯、星级服务、产品登记）、会员中心（海尔俱 乐部、海尔活动、我的产品、创作分享、在线杂志、 娱乐与下载）、网上商城。 （2）海尔网站栏目设计特点。 从上述栏目设置，可看出海尔强烈的品牌 建树意 识几乎每层每页都围绕“海尔”展 开，意在向世人全方位介绍其企业与产品。作 为一 个年轻、发展迅速并致力于全球化的企 业，这一主题无疑是正确的。同时作为一个企 业 站点，有8个主要栏目和39个分栏，内容 丰富，涉猎面也相当广。 3.海尔网站的营销新突破 在海尔网上商城购物，顾客不但可以享受 优惠的网上购物价格（免费配送），享受海尔 的星级服务，而且可以享受海尔在网上提供

6、的 许多个性化超值服务；客户可以定制适合自己 特殊需求的产品，也可以直接参与产品的设计 ，真正成为海尔产品的主人。海尔网上商城及 海尔网上商城购物流程如图1-2、1-3 所示。 图1-2 海尔网上商城 图1-3 海尔网上商城购物流程 （1）店内选购商品。 在海尔网上商城挑选商品的方式有两种：一是通过 页面左边的“网上商店商品查询“搜索；二是通过网页浏 览。看中了喜欢的商品，顾客随时可以设定好购买数量 、填入对商品的特殊要求，如颜色，送货安装时间等， 点击“选购“将它放入“购物车“。 （2）结算方式分为货到付款和电子付款两种。 顾客可以使用建行网上银行通过安全系统直接向认 证系统提交信用卡资料。

7、海尔网上商城将在收到顾客的 定单后的二个工作日之内安排发货。2003年海尔网上商 城再次加强了在线支付系统，使用招商银行一网通，可 在全国范围内直接划付。通过建设银行网上支付，开通 城市也已达5个（开通城市为北京、青岛、深圳、重庆、 福建），其余方式包括工行信用卡，以及即将开通的中 行信用卡，或者通过首都电子支付平台进行在线支付。 货到付款，目前此业务已经拓展到全国范围，不管消费 者是在城市还是在农村，海尔网上商城都可以送货上门 。 4海尔网上商城B2B贸易栏目的开通，标志着海尔 企业电子商务发展的新阶段。如图1-4所示。说明海 尔企业真正的步入了电子商务的纵深领域。 图1-4 海尔网上商城B

8、2B栏目 【案例分析】 海尔集团成功的原因在于: 1.建立一个有鲜明个性的垂直网站，通过电子商务 手段进一步增强海尔在家电领域 的竞争优势。海尔的 成功依靠的不是价格而是服务与创新，海尔所提供的服 务的重要内 容就包括通过网站为客户提供更大的便利 与个性化服务。 2.通过电子商务技术优化供应链，外包本公司的 （部分）制造业务，变推动销售的模 式为拉动销售的 模式，提高新经济下的企业核心竞争力，提高服务质量 ，提升企业的品牌 价值。 3.内部业务流程重组。调整内部组织结构、管理 制度、业务流程，以适应新经济环境 的需要，同时也 使电子商务技术真正发挥作用。 4.有明确的电子商务战略、管理体系以及

9、业务创新意 识。开展多种有效的电子商务 交易模式，发挥自己的特 长。 5.建立起具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营 销与服务网络。具体体现 在以下几点: （1）没有顾客的忠诚度，就没有网上的生存权。 （2）只有对全球用户的忠诚度，才能换取全球的美誉度;只有 拥有全球美誉度，才能 参与新经济时代的竞争。 （3）创新是新经济的核心，创新是海尔文化的灵魂。 （4）充分利用网络技术的企业会比过去发展得更快，但要比竞 争对手发展得更快则 必须创新。 （5）战胜满足感，以创新迎接新经济。 （6）利用网络的共享信息和组织结构扁平化所带来的最短信息 链，经营自我，挑战自 我，体现自身价值和创新成果，形

10、成 团队合力。 （7）在由网络搭建的全球市场竞争平台上，企业的优劣势被无 情地放大。 （8）给每个人参与的机会，并对参与的结果进行正确引导，达 到合力推进的目的。 【网址导航】 思 考 题 1.试分析电子商务竞争需要从哪些方面着手?你认 为最重要的是什么? 2.管理者进行电子商务网站管理时需要考虑哪些 方面? 3.查阅相关资料，分析爱立信公司在电子商务运 作方面是否存在不足?并分 析其不足的原因， 撰写案例分析报告。 1.2烧钱画大饼-B ：网络公司失败 案例 【案例背景】 这家英国公司证明，互联网泡沫并不仅限 于美洲。这家网上商店专营服装，但从一开始 就不太对劲。它的网页充斥着Java脚本和

11、 Flash，在那个拨号上网的时代，网页打开的 速度非常缓慢。它在全球范围内进行营销，结 果不得不面对复杂的语言、定价和税务问题。 而且，它还宣布承担客户退货的邮费。更严重 的是，它的销售收入从未达到过预期。它烧掉 了1.6亿美元，2000年5月倒闭。网站主页如图 1-5。 它的构想来自两位28岁的瑞典朋友，曾创立 B 书店又卖掉，是当时最受期盼的首度公 开发行股票。 【案例简介】 1B ：营销策略 销售方式：采因特网经营；销售产品：高质量、时 尚流行之品牌运动服饰；销售对象：有钱没闲 之消费群；销售价格：零售价非折扣价。 2B ：广告策略 连续于流行杂志报导全球流行趋势；开张前大 肆广告其网

12、站建立全球品牌；租用高价位办公室增 加企业形像。 3B ：顾客界面 让顾客以全色系及三维影像观选产品；设动化Boo小姐提供流 行建言；先进搜寻擎让顾客依各动需求来搜寻所要的东西；依 品牌及国家提供一致商品尺寸系统；希望有一个马上处理一亿 位浏览者上网的系统。 4B ：顾客服务 客户顾问服务电话专线；折扣之忠诚点数；免费递送退货服务 和不满意退货服务；提供七种语言及接受十八国货币。 5B ：营运目标 55%净盈收及两年内获利；成为全球性流行品牌服饰代言人。 6B ：营运状况 网站开张后，前六个月销售额仅达到110万美元，入不敷出；六 个月后及初次公开上市前宣告倒闭；将品牌名称、网址、广告 数据、

13、在线内容转卖给Fashionmall.；投资者损失亿千百 万美元。 【案例分析】 B ：失败原因分析 1烧钱画大饼，没有business model 1) 误认因特网做生意不需要讲求效率与成本效益，虚拟店面无 须支付店面租金、零售人员薪水，但需要仓储、call center与如何 争取客户等沉重支出，光靠绚丽的外表，却不能产生足够收入维持 营销与营运支出，便会崩盘。 2) 18个国家同时开张 3)过度乐观估算浏览人数，因特网平台系统购置失当 4)营销手法失败白花大钱 5)组织内部管理不善，资源严重浪费 6 )有good story no good business model 2发之技术与系统

14、太复杂 1)开发全彩、三维、放大360度浏览所有产品之技术 2)电子商务交易系统太复杂 3)想将实体服务全部虚拟化，反造成人机接口不友善，难以使用 3商品定位错误 1)贩卖名牌流行服饰又无价格优势 2)有钱没闲的人有时间上网购物吗 4决策与管理阶层不了解电子商务 1)董监事形同虚设，无法给予必要之监督，悉由管理 阶层把持 2)该网站不食人间烟火，不知网络频宽限制，会造成 网站瘫痪 3)都是Mrs. Boo惹的祸，死粘着鼠标，不胜其扰 4)网站定位不清 从B 的失败中得到的启示 1 造成大多数网站的缺陷从根本上来说，是缺乏对网 站功能的全面理解. 网站是一个综合性的营销工具， 是开展网络营销的根

15、据地，网站建设的水平直接关系 到网络营销的效果，网站功能是否可以从网站上表现 出来是网站是否专业化的重要标志。网站建设程序不 宜太烦索. 2. 真正做到“务实”. 企业进入电子商务时代要真正考 虑企业的传统需求导向，在互联网经济的调整和向传 统经济的回归中，与企业传统需求模式形成双赢的局 面.电子商务应是传统营销模式的补充和发展,绝非对 立的. 3.BtoB商务运营模式是现阶段网络经济价值的体现。 它不仅向生产商（买方）和零售商（卖方）提供理想 的企业营销解决方案，全面协调产品供求关系，并且 提供包括产品信息、品质保证、运输安全在内的一系 列的综合服务。 4.正确估计企业网站带来的经济效应.现实要求BtoB 企业以“平衡为出发点”，以提供服务为赢利点进行市 场运做，在保证自身利益的同时，长期服务于社会。 绝非触网即发的网络神话,不要在互联网带来的经济泡 沫中淹没.企业在网络营销中无限制的投资是不可取的 .没有经过论证的投资方案更是盲目的,千万不要烧钱 化大饼. 思 考 题 1.试分析电子商务竞争需要从哪几方面着手?你认 为最重要的是什么? 2.管理者进行电子商务网站管理时需要考虑哪些 方面? 3.爱立信公司失败案例的研究。请读者查阅相关 资料，分析其失败的原因，撰写案例分析报告 。