公共关系毕业论文范文

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1、1浅谈公共关系对品牌建设的作用目录前 言 (2)第 1 章 公共关系的内涵 (3)第 2 章 公共关系的重要性 (3)第 2.1 节 公共关系采用缓慢建立的方式 (3)第 2.2 节 公共关系是可信的 (3)第 2.3 节 公共关系永生 (4)第 2.4 节 公共关系并不昂贵 (4)第 2.5 节 公共关系喜欢新品牌-名字 (4)第 2.6 节 公共关系是有创意的(5)第 3 章 品牌建设中对公共关系的片面认识 (5)第 4 章 公共关系对品牌建设的关键作用 (6)第 4.1 节 公共关系确立品牌的整体形象风格 (6)第 4.1.1 节 公共关系能为企业树立良好形象 (6)第 4.1.2 节

2、公共关系能建立良好的产品形象 (7)第 4.2 节 公共关系对品牌的塑造 (8)第 4.2.1 节 公共关系有助推出品牌和强化品牌 (8)第 4.2.2 节 公共关系能进行品牌的市场宣传 (8)第 4.2.3 节 更加营销化的公共关系促进品牌营销 (9)第 4.3 节 公共关系对品牌信誉的树立 (9)第 5 章 如何用公共关系来打造品牌 (10)第 5.1 节 公共关系为先，广告为后 (10)第 5.2 节 对于高知名度的品牌，我们用公关 (11)结论 (12)致谢 (14)参考文献 (15)2摘要：近年来，公共关系在市场营销中的地位逐渐抬头，大有想要压过广告之势。从公关的含义到公关的作用、实

3、施的方法，本文将从品牌建设的角度，来分析公关的价值，并分别给出不同类型品牌的公关之道。 关键字：公共关系 品牌建设 【Abstract】：Over the past few years, public relations have been gradually playing a significant role in sales & marketing, in which it tends to overwhelm the effectiveness of advertising. In this article, the value & function of public relatio

4、ns would be discussed, particularly from illustrating its definition, its functionality to the executions based on the angle of brand building. By doing so, it helps to differentiate the typical rules of public relations for different types of brands. 【k ey words】：public relations brand building前 言公

5、共关系主要是对公众心目中的形象（企业形象或品牌形象）进行管理。公关与品牌有着密切的联系，公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，众多企业的成名均利用了成功的公关宣传、成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。 公关作为名牌的“左膀”，常能助品牌一臂之力。北京长城饭店就是通过成功的公关活动一举扬名的。1984 年，里根访华，长城饭店得知这一消息，敏感地认识到这是一次绝好的公关时机：若争得里根入住长城饭店，将使长城饭店一举成名。于是长城饭

6、店提前准备，积极开展活动，终于打动了客方，里根及随行人员全部入住长城饭店，并且在长城饭店召开了记者招待会。300 多名记者现场进行采访，美国三家电视台转播，长城饭店借助公关活动带来的免费宣传，短时间内声名雀起，成为知名饭店。饭店开业前三年，70%以上的住客来自美国。对这一成功的公关案例，至今提起，人们仍津津乐道。 3品牌尤其是名牌不是一个单一的事物，质量、管理、创新、服务、广告、公关、形象、文化均是其要件，品牌只有综合运用这些因素，成功的进行运作才有可能成功，而世界上从多的著名品牌无不在这些方面有杰出表现。比如麦当劳、可口可乐、IBM、宝洁等。第 1 章 公共关系的内涵公共关系是市场经济发展的

7、产物。现代公共关系是发源于 19 世纪末 20 世纪初的美国，成熟于“二战”后的一门新兴学科，80 年代传入中国，受到中国学术界和企业界的高度重视。公共关系，简称公关，是指社会组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方式，与其公众之间建立一种平等互惠的社会关系，即社会组织与其对象公众之间的传播、沟通、协调、合作的关系。其关系模式即双向沟通模式。现代意义上的公共关系，作为一种全新的思想，一门科学而系统的理论，一种新兴的职业，其产生与发展，有经济、政治、思想文化和其他社会基础。公共关系的三大要素是社会组织、公众和传播沟通。公共关系的基本特征是：以公众为对象，以美誉为目标，以沟通为手段，以互惠

8、为原则，以真诚为信条，以长远为方针。作为促销活动之一的公共关系，是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道、帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系、树立和保持良好的企业形象、以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。在促销组合中，人员推销、销售促进、广告都带有短期性的目标，而公共关系则主要着眼于长期性的目标，是一种以长期目标为主的间接的促销手段。公司不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销商建立关系，而且它也要与大量的感兴趣的公众建立关系。公共关系包括设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。第 2 章 公共关系的重要性第 2.1 节 公共关系采用缓慢建立的方式品牌塑造是一个缓

9、慢的、有耐心、有条理的工作。品牌是通过人与人的接触传播开来的，这与流感有点相似。如果你用公共关系来推出一个新品牌，需要公共宣传或者公共关系的活动来启动这一过程（并且维持它的运转） ，可是在这一过程启动之后，你需要足够的时间让“传言”来完成这项任务。沃尔玛通过传统的、小范围的公共宣传的方式慢慢起家，今天沃尔玛每年要花 10 亿美元在广告上而不是在塑造品牌上。 （这个品牌已经被建立起来了）花这些钱是为了抵御来自像标靶这样的公司的竞争。第 2.2 节 公共关系是可信的公共关系是以一种鼓励媒体刊登报道新产品或新服务的方式来展示一个品牌，同时，4公共关系可通过社论的报道来传播信息以增加可信性。如果图片是

10、被用于支持言语的话，它们就增加了信息的可信度。举例来说，新闻界对沃尔沃价值 8500 万美元、位于瑞典哥德堡的安全中心的报道中，有一幅冲撞试验的照片。这幅照片支持了这个品牌在安全性上的地位。公共关系放弃了这种影响每一个人的奢华的宣传而倾向于影响那些真正起作用的人，那些会把你的信息带给朋友、亲戚、邻居的人。 （大多数的品牌第一次被购买是因为某个人的推荐，而不是因为广告或者甚至是公共宣传曾提到过。 ）公共关系的重点是媒体的信誉和内容的质量。打造一个品牌是一项严肃的任务，需要采取一种深思熟虑的方式。我们如何界定类别才能使我们成为新的产品种类中的第一个品牌？我们应该怎样接触媒体才能让它们为一个刚刚起步

11、的新品牌作报道？当然，公共关系可以是轻松的、自我贬抑的、有趣的，但绝对不是滑稽可笑的。公共关系是可信的，概念可以顺利地从媒体进入到潜在消费者的心中而不太可能遭到拒绝。如果你对一个新品牌或者新的产品种类一无所知，那么任何关于这种新产品或新产品种类的信息都是可信的，特别当这种信息来自于一个可信的信息源的时候。这正是为什么公共关系是一个如此有力的打造品牌的工具。第 2.3 节 公共关系永生一些优秀的报道永远存在。公共关系的基本策略是使用在某一出版物上的报道，然后顺着阶梯把它推向另外一种出版物。或者是从一种媒体（印刷物）转向另外一种媒体（广播或者是电视） 。电脑和互联网加速了这种过程。在一种出版物上获

12、得的一次赞扬可能会在今后几年里在其他的出版物中反映出来。在今天的公共关系里，处理好第一篇报道至关重要的，所有接下来的报道都会受第一篇出现的报道的影响。第 2.4 节 公共关系并不昂贵客户们应该花更多的时间在公共关系上，花更多的钱在战略的发展和表达上。一个公共关系项目应该运作更长的时间。你不是在推出一个公共关系项目，你是在让它在一长段时间里慢慢地展开。一些名牌产品的入市销售,都不同程度地借用了公关手段,引起新闻效应,迅速地提高知名度。第 2.5 节 公共关系喜欢新品牌-名字一个品牌下面挂的产品越多，这个品牌名称就会变得越弱。延伸产品会削弱公共关系，延伸产品减少了公共宣传报道，而新的品牌会促进公共

13、宣传报道的增加, 在公共关系项目中却是一笔财富。从战略的角度来看，一个新的名称当然可以在人们心中把品牌树立成一个新种类中的领先者；一个新名字告诉媒体这个产品或服务是新的，与众不同的。新名5字有利于公共宣传项目，它暗示着这个新产品或服务是如此与众不同以至于需要为它起一个全新的名字。当索尼希望进入电视游戏业务时，它并没有把新品牌叫做索尼 VGP。相反，索尼推出了游戏站（PS） ，它带来了媒体巨大的关注，不久便成为了电视游戏方面的领先品牌。新品牌需要只有公共关系可以提供的可信度，而且要建立能够产生有效公共宣传的品牌战略。第 2.6 节 公共关系是有创意的广告合理的地位和作用是在事后。在品牌已经建立起

14、来的时候。当品牌在潜在顾客心目中已有了可信度的时候，你才能用广告来加强和提醒品牌在消费者心中的地位。广告的这种地位和作用并非建立在创造性之上，它的角色和作用并不是要把新概念插到人们的头脑中去，它建立在抄袭之上。创意并不属于广告部，创意属于公共关系部。公共关系要有创意是指把最新的产品或者服务拿过来，加上一点创意，把它定位成全新的、与众不同的东西。第 3 章 品牌建设中对公共关系的片面认识当前，社会和企业对公共关系与品牌建设中的内在关系、公共关系的地位和作用还普遍存在着认识上的不足和误区。如不先行辩正，校准这些模糊视点，公共关系在品牌建设中的重要作用和意义便无从谈起。片面认识有:首先，公关即宣传。这种看法认为，品牌建设中公关只是一种宣传手段。当然，公关广告、策划新闻事件、新闻稿等公关手段可以是品牌建设中的宣传利器，但公关第一位的要求并不是宣传。公共关系在品牌建设中应内外协调，做到知名度和美誉度的共同提高；要破除传统式的宣传观念，摈弃单纯依靠宣传手段、单纯追求知名度的做法；要以全优的行为和卓越品质为先导，同时结合以有效的信息传递活动。可以肯定，仅仅寄希望于强