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1、互联网展示广告的价值分析 媒介策略中心 数据研究部 2010-6 其他99.8% 没有点击的 广告难道就 毫无用处么? 品牌传播 只有0.2%的广 告被点击 数据来源: DART for Advertisers, a cross section of regions, January December 2008 互动点击 互联网广告作用仅仅表现在点击吗？ 通过Millward Brwon基于全球4299个广告活动的研究发现，广告点击与广告的品 牌认知之间几乎没有关联。 （点击率和广告品牌效果之间 的线性回归系数仅为0.02，几 乎没有相关性） 数据来源：Millward Brown Dynam
2、ic Logic 2009 广告点击率高低与提升品牌并无关联 （表示每次各次广告投放结果的点 毫无规模地散落在坐标图中） UV数受众比例贡献 点击数 贡献点击 比例 从不点击受众101,452,686 94.98% 一般点击受众 （点击1-10次） 5,295,630 4.96%8,721,167 86.57% 频繁点击受众 （点击10次以上 ） 61,678 0.06%1,352,718 13.43% Millward Brown发现，所有点击都是由5%的 用户贡献。 数据来源：AdMonitor, Millward Brown 基于在中国市 场23个投放活动中队1亿多受众的监测 美国：16
3、%网民贡献全部点击 中国：5%网民贡献全部点击 ComScore研究发现，在美国，16%的网 民贡献了全部的点击，其中4%的重度点 击者贡献了2/3的点击量。 数据来源：ComScore, Inc. custom analysis, Total US Online Population 互联网世界 点击狂人：贡献了整个 互联网中绝大多数点击 5%5% 大众网民：不热衷于点击 广告，甚至从不点击的广 大网民 95%95% “一小撮”点击狂人贡献了几乎所有的点击 个人月收入对比： 工作状况对比： 数据来源：新生代中国市场与媒体研究2010年春 点击狂人定义：媒体广告观语句“网上的广告我一般都会点击
4、来看看”选择“非常同意”者，约占全体网民7.4% 点击狂人在2000元 以上的各收入段都 低于网民平均水 平。 点击狂人中拥有全时性 固定工作的比例明显低 于网民平均水平，而非 全时性、临时性工作 者、学生、待业者的比 例则更高。 “点击狂人”中拥有稳定工作的比例较低，收入水平较低 兴趣 驱动 经济 驱动 无工作 有工作 生活压力大，经济拮据，对网上的促销信息非 常敏感。广告导向最终消费的作用较强。但因 经济能力所限其本身消费力有限。 工作环境轻松压力小，整日有充沛时间精力在 网上闲逛。凭兴趣随意点击广告，但广告导向 最终销售的作用并不明显。 从事兼职工作或为无业啃老族，大量时间“宅 ”于家中
5、而在网上闲逛。由于其往往忽略现实 世界的生活质量追求，其广告点击而导向最终 消费的情况往往局限于网游等个别领域。 新网民，多为退休中老年或刚懂事的青少年。 由于尚未对互联网过剩信息产生疲倦感，易被 广告吸引而乐此不疲地点击。但广告转化为最 终消费，尤其是线上转化购买的作用较差。 有闲上班族促销搜寻者 御宅一族新兴网民 最易出现“点击狂人”的人群 共有特征：闲 其实，“点击”并非衡量互联网广告效果的唯一标准 在中国网民中，对互联网展示广告的接受度要高于电视、广播等传统媒体的广告。 中国网民对电视、广播、报纸、影院等媒介的接受度明显低于美国，但互联网展示 广告的接受度与美国差不多。 互联网展示广告
6、是中国网民较易接受的形式 数据来源：2009年AdReaction, China, Millward Brown 在新的消费者行为模式中，展示广告的作用何在？ Attention 注意 AIDMA 模型: AISAS 模型: Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动 Attentio n 注意 Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 共享 互联网改变了消费者行为模式 态度变化 阶段 自发网络行为 阶段 购买行为 阶段 （E.S.刘易斯 1898年） （电通 2005年） 在线互动 品牌沟通 互联网 广告曝光 促进销售
7、 点击/直接响应 互联网不仅仅是互动平台，更是展示广告的重要平台 点击率：0.2%0.2% 广告展示，留下印象 品牌态度提升：？品牌态度提升：？% 自发网络行为提升：？自发网络行为提升：？% 最终购买提升：？最终购买提升：？% 广告曝光之后，除了受众点击直接响应，从而达到营销目的之外，通过广告展 示给受众留下印象，亦可达到品牌沟通的目的，从而促进最终销售。 Millward Brown研究发现，无论在全球市场还是中国市场，互联网展示广告对品牌 认知、广告认知、信息传递、品牌喜好、购买意向等方面都有明显的促进作用。 数据来源：MB Dynamic Logic MarketNorms, 2010
8、Q1 last 3 years 展示广告对消费者态度的提升 ComScore的研究发现，展示广告对消费者自发访问广告主页面有明显的提 升作用。 数据来源：”How Online Advertising Works: Whither The Click?”, ComScore基于 139个广告活动的监测研究 展示广告对广告主页面访问的提升 展示广告对广告主品牌被搜索的可能性有明显的提升作用。 展示广告对消费者自发搜索行为的提升 数据来源：”How Online Advertising Works: Whither The Click?”, ComScore基于 139个广告活动的监测研究 数据来
9、源：Award winning study by Peking Tan (Millward Brown), Prof. Li (Michigan State University) and Prof. Zhao (Tsinghua University). Millward Brown的研究也发现，受众在看到展示广告后的一段时间内，对 品牌进行搜索的意愿也会增加。 即使在广告展示后7-15天，受众对品牌搜索的提升作用也很明显。 展示广告对消费者自发搜索行为的提升 展示次数和品牌效果提升的关系 数据来源：MB Dynamic Logic MarketNorms, 2010 Feb, last 3
10、 years 在线品牌认知信息传递购买意向 而且随着展示次数的增加，提升效果增强 线上购买的提升： 线下购买的提升： 展示广告对消费行为的提升 ComScore的研究发现，展示广告对消费者线上、线下的购买行为都有明 显的提升作用。 数据来源：”How Online Advertising Works: Whither The Click?”, ComScore基于 139个广告活动的监测研究 82%的展示广告投放都对线下的实际销售起到了提升作用。平均提升度达到 22%。 展示广告对线下销售的良好促进具有普遍性 购买 广告主 页面访问 品牌/产品 的搜索 品牌认知 品牌偏好 信息传递 展 示 广 告 AISAS消费 者行为模型: Attentio n 注意 Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 共享 态度变化 阶段 自发产生 网络行为阶段 产生购买 行为阶段 展示广告提 升作用体现: 互联网展示广告对消费者行为各环节都有提升作用
