案例分析1：barillaspa

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1、西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 案例分析：案例分析：Barilla Barilla SpASpA 黄辉黄辉 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 内容提要 案例介绍 案例目的 案例问题 案例分析 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 内容提要 案例介绍 案例目的 案例问题 案例分析 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 介绍介绍 巴里勒公司（Barilla SpA） 最大的通心面食生产商 面临的需求变动程度越来越大 玛吉利（Maggiali），新任物流主任 想法: 实施

2、JITD（ Just-in-time Distribution） 外部/内部阻力 决策 放弃JITD？ 不放弃 ？ 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 生产生产 不同的工厂生产不同的产品 鸡蛋/菠菜 不同的面粉 (原料) 规格/形状 准确的温度和湿度 为了保证产品的高质量，必须严格控制好烘炉的温度和湿 度。为了减少生产转换成本和提高产品质量，巴里勒遵守经过精 细安排的生产顺序，从而减少不同形状的通心面所需烘炉的温度 和湿度的变化程度 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 配送配送 产品种类 干货有800种不同包装 通心面有200种不

3、同的形 状和规格，提供470多种不同 的包装单位 平均每个分销商约销售 巴里勒公司800种干货产品包 装类型中的130种 预测 1 : 零售商的销售量 预测2 : 零售商向分销商的定单 预测 3 : 分销商每周向巴里勒发 出的定单 提前期 : 配送中心在接到定单之 后的24到48小时内把商品送到 商店 巴里勒在定单开始后的8 天到14天之间把产品运输到分 销商处，平均提前期为10天 24-48小时 8-14天 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 促销促销 巴里勒把一年划分成10到12个“兜售”期 每期通常为4到5周长，每期对应一个促销计划， 根据销售代表在每一兜

4、售期销售目标的实现情况来对 其进行奖励 数量折扣 巴里勒支付运输费，为满车定单提供了2-3%的 折扣 销售代表 向采购至少三整车通心面的购买者提供每箱 1000里拉的折扣（相当于4%的折扣） 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 问题问题 需求波动巨大。 高库存水平与高缺货率（低服务水平）并存。 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA JITDJITD的遭遇的遭遇 “如果我们实施这个计划，我们的销售水平将是平坦 的。” “我们冒着不能够对销售方式或促销的变化足够快地 调整运输的风险。” “在我看来，大部分配送组织还没有准备好处理这样 复

5、杂的关系。” “如果我们产品库存的下降给分销商的仓库腾出了空 间，那么我们冒着给竞争对手更多的货架空间的风险 。分销商将更多地推销竞争对手的产品” 公司内部大反对： 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA “管理库存是我的工作；我不需要你们来检查 我的库存或我的数据。如果你们能够更快地送 货的话，我自己能够降低库存和提高服务水平 。我给你们提个建议我订货，你在36个 小时内给我交货。” “我们给巴里勒权力把产品推销到我们的仓库 ，这样巴里勒就可降低自己的成本了。” “你们凭什么认为能比我更好的管理我的库存 呢？” JITDJITD的遭遇的遭遇 分销商不屑一顾 西北工

6、业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 内容提要 案例介绍 案例目的 案例问题 案例分析 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 案例分析的目案例分析的目 的的 l分析传统供应链中的牛鞭效应的成因及其 缓解措施 l分析信息在供应链管理中的价值 l提高定量分析问题的能力 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 内容提要 案例介绍 案例目的 案例问题 案例分析 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 案例讨论问题案例讨论问题 l 巴里勒面临的问题的根源是什么？ l 巴里勒供应链中的牛鞭效应是由

7、什么因素引起的？ l JITD能够解决巴里勒的运营问题吗？ l 分析JITD的好处与缺陷。 l JITD面临巨大的阻力，引起这些阻力的原因是什么？如 果你是马吉利，你如何来处理这些阻力？ l 你认为巴里勒实施JITD可行吗？如果可行的话，你如何 实施？如果不可行的话，你建议采用什么样的措施来解 决巴里勒运营系统面临的困难？ 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 内容提要 案例介绍 案例目的 案例问题 案例分析 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 问题分问题分 析析 基本消费品 在20世纪80年代未，意大利通 心面市场总体上是相对平衡

8、的 ，每年以低于1%的速度增长。 国家面包早餐 谷物通心面饼干 比利时85.51.01.75.2 丹麦29.93.71.65.5 法国68.80.65.96.5 西德61.30.75.23.1 希腊70.06.28.0 爱尔兰58.47.717.9 意大利130.90.217.85.9 荷兰60.51.01.42.8 葡萄牙70.05.74.6 西班牙87.30.32.85.2 英国43.67.03.613.0 平均70.32.55.27.1 年人均消费量（公斤） 巴里勒为何面临剧烈波 动的需求模式？ 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 根源问题根源问题 预测

9、产品包装规格、类型多 信息 定货方式 促销 系统缺乏柔性 生产设备调整慢 提前期较长 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 牛鞭效应的成因牛鞭效应的成因 需求预测 提前期 流通环节 库存策略与批量订货 促销策略 短缺博弈行为 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA BarillaBarilla供应链中的牛鞭效应的成供应链中的牛鞭效应的成 因因 需求预测 三级预测，多级预测 提前期 8-14天，平均为10 流通环节 分销商、零售商 库存策略与批量订货 分销商采用定期库存检查系统 促销策略 价格促销、数量促销、销售代表促销 西北工业大学管理

10、学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA JITDJITD 在JITD策略中，由巴里勒负责中央配送中 心和分销商之间的渠道，并决定向其分销 商运输的时间和产品数量。 JITD能够降低库存、提高服务水平吗？ 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA JITDJITD评价评价 JITD是一种新的分销工具 ，向客户提供额外的服务 。 JITD计划将提高企业对业 务的可视度，并使销售商 更加依赖企业，这将改善 企业与销售商之间的关系 。 更重要的是，关于销售商 仓库的供应信息能够给企 业提供客观的数据，使企 业能够改善计划,提高预测 水平。 优势缺陷 需要进行信息系

11、统投资 巴里勒承担更多的责任 与传统的分销模式有很大 的差异，需要进行人员的 培训和合作模式的摸索， 存在较大的实施风险 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 阻力问题阻力问题 销售人员 利益问题 分销商 对库存失去控制，缺货问题 “Fear of Losing control” 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 阻力处理阻力处理 终端促销 合约约束，建立 利益共享机制 提高管理能力， 获取信任 销售人员 利益问题 分销商 对库存失去 控制，缺货问 题 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 实施问题实

12、施问题 寻找试点 建立合作机制和信任 构建合作双方之间的 信息传递机制，保证 信息准确、及时地从 分销商向巴里勒传送 确定巴里勒的决策原 则 其他措其他措 施施 减小需求波动 获取最终客户的需求信息 消除需求变动性的 逐级放大 减少频繁的价格促销 缩短提前期 设置其他配送中心 通过靠近分销商的巴里勒仓 库发货 建立配送中心之间的转运机 制 改进信息系统和信息传递过 程，缩短定单信息处理过程 适当减少产品包装类型 适当减少产品型号和规格 可以使分销商增加 单种产品的库存 为新产品提供空间 更加容易预测 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 马科尼。开始物流部门对进行

13、实验感兴趣，采 购人员提出反对。马科尼最终同意向我们有偿 提供我们所需的数据，其他方面则不变，由马 科尼自己对库存补充的数量和时间作出决策。 艾尔多 。艾尔多公司说他们会考虑考虑，但 是说“你们不用给我们打电话，我们会给你们 打电话的，”现在已经两年过去了，还没有人 打过电话。 巴里勒佛罗萨仓库。 巴里勒的米兰仓库。 JITD的实施经历从外到内 公司的实际做法与结果公司的实际做法与结果 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 巴里勒佛罗萨仓库实验 在第一个月内，库存从10.1天下降到了3.6天，而对零售商店 的服务水平则从98.8%上升到99.8%。 西北工业大学管

14、理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 巴里勒的米兰仓库实验 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 马切斯配送中心 在实施JITD前，马切斯对于其零售客户的服务水平 大约等于行业的平均水平缺货率通常在到 范围内，偶尔高达到。在实施JITD计划的 前5个月中，缺货率几乎可以忽略不计通常低于 0.25%，从未超过1%。科体斯对这些结果感到很满意； 管理层感到服务水平的提高增加了零售商对科体斯的忠 诚度。在那个期间，马切斯的平均库存水平也下降了 。 JITD的实施经历从内到外 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 西北工业大学

15、管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 实施实施JITDJITD计划前后从巴里勒到马切斯配送中心的运输计划前后从巴里勒到马切斯配送中心的运输 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 巴里勒供应链的信息沟通巴里勒供应链的信息沟通 用来识别顾客的顾客代码（DC）。 配送中心持有的每一种巴里勒库存单位的库存水平。 前一天的售出数据（即前一天从配送中心运出的所有产品数据） 。 配送中心持有的每一种巴里勒库存单位前一天的缺货信息。 顾客计划在未来进行的任何促销的提前定单（例如，一份要求在 四周后交货的80箱n. 18的定单。） 优先交货的箱数。 到1993年未，巴里勒所有JITD顾客都与巴里勒总部 实现了电子连接。顾客通过标准第三方EDI网络或通过调 制解调器每天直接向巴里勒传递的信息： 西北工业大学管理学院 MBA教育中心 案例：Barilla SpA 运输决策原运输决策原 则则 以半托盘为单位划分卡车空间，使每辆卡车都有相同数目的整托盘 和半托盘