服务营销-提升战略联系力

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1、学在中华 中国亮点年轻经理课程 中小企业管理三部曲第三部 服务营销 提升战略联系力 做年轻经理最需要的管理顾问 中国亮点（管理）课题组 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 服务营销课程提醒您“给顾客以特别的关注” ！ 产品好 价格低 服务优 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 客户要求越来越苛刻 竞争对手越来越多也越来越强大 市场需求总是不令人满意 谁还在赚钱， 他们是怎么赚钱的？ 通过顾客服务策略来赢得竞争 ！ 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 中小企业管理三部曲 补充讲义 一 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 阅读与思考一 1.中国销售队伍管理病 2.中国目前有亿万富翁1000人 百万富翁30

2、0万人 3.防止创业团队散伙的10招 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 引 题 中国企业能长多大 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 一项对43个国家的统计分析表明： 一个国家的经济增长速度2/3来源于既有企业规模的扩 大 1/3来源于新企业的进入。（RAJAN AND ZINGALES ，1998） 对中国来说，过去20年，新的大 长远来说，如果新企业不能在未来长大，速度就会慢 。 企业家拥有新的技术、观念、资源（客户） 把企业做大雇佣人 让雇佣的人掌握你所掌握的关键技术。资源 走开 背叛你 你的企业象只老母鸡，（INTEL 蒙牛 步步高） 在不断的生蛋，但却在慢慢的萎缩。 中国最庞 大资料库

3、及商务资讯平台 一个国家企业的大小 与这个国家的法律制度 特别是产权保护制度密切相关 。 产权保护 保护钢铁厂门卫 知识产权脑袋里 SUN 中国大的企业 分解 过去 没有个人创业的自由 投资不投 柳传智 自然垄断能做大 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 产权的法律保护越难 内部员工的激励就越重要 高薪养廉 不能监督他 就贿赂他 苹果树的产权 知识型企业更难做大 政府出钱播种 收下的是麸皮 面粉被别人拿走了 马俊仁说足球精神 内部激励制度 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 做企业就象骑自行车 当一个企业在短期变得很大的时候，就可能面临着分 解的危险，原因在于一个企业实际上究竟能变多大， 主要不取

4、决于他们获得多少物质资产、多少资本，而 取决于他们获得了多少忠实的、愿意为企业保驾护航 的员工，而员工的忠实程度，需要一个长期的、漫长 的过程培养。 一个员工只有在背叛不如不背叛的时候，才会不背叛 。 一个企业成熟的标志之一就是这个企业是不是能够把 重要的管理岗位人员，主要由内部来提拔来补充。 90年代的中国的民营企业，一类是快速成长快速萎缩 甚至垮台的企业，一类是张的比较慢但稳步增长的企 业。 大坝修建 甩手掌柜 发展速度 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 美国把总经理派到中国来大 中国把总经理派到美国去无 计划生育一个孩子与民营企业 主要原因：产权制度 国有企业不可能培养出职业经理 税收脚

5、，亏损 资本控制劳动 经理人的职业道德 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 服务营销现场设计（1） 市场营销场营销 改造报报告 的写法 一、企业的现状 二、企业的市场营销 状况 三、遇到的主要问题 四、主要对手竞争情 报分析 五、我们采取的策略 和战略 六、财务预 算 七、时间线 八、进展中的瓶颈问 题与解决办法。 现场写一个自己 企业的市场营销 改 造报告 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 阅读与思考二 1.市场部做什么？ 2.理财规划师作客新浪帮您“挖掘“财富金矿 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 认识服务营销 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 理解服务行为的本质 服务行为 的本质是 什么

6、服务的直接接受者是谁或是什么 人物体 有 形 行 为 针对人的身体的服务针对实 体的服务 乘客运输 医疗保健 住宿 美容院 物理治疗 健身中心 餐馆/酒吧 理发 殡葬服务 货物运输 维修 仓储/保存 看门服务 零售分销 洗衣和干洗 加油 景观/草地保养 清除/回收 无 形 行 为 针对人的头脑的服务针对无形资产的服务 广告/公关 艺术和娱乐 广播/有限电视 管理咨询 教育 信息服务 音乐会 心理治疗 宗教 声音电话 会计 银行 数据处理 数据传递 保险 法律服务 程序编写 研究 证券投资 软件咨询 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 国家：上海的服务业占40%以上； 个人：更多的可自由支配收入用

7、于服务消费，从电话 到旅游，从餐饮到休闲； 企业：外包，发工资、保卫、餐饮、清洗，计算机维 修 伙伴：产品支持，容子、咨询、安装、维修，培训， 陈旧设备的拆卸和废弃。 理解服务行为的本质 现代制造业通过顾 客服务策略来赢得竞争 唯一途径：是有供应商 选择权的顾客能在将来 保持忠诚。 以顾客以特别的关注。 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 第一篇 认识服务 1、服务营销的独特之处 主讲服务机会 2、建立分析服务的框架 主讲服务传递 3、顾客的经历 主讲服务经历图 服务营销大纲 第二篇 服务营销中的战 略问题 4、在市场上对服务进行定 位 主讲定位策略 5、瞄准顾客和建立关系 主讲成长路径 6、管

8、理需求 主讲管理需求策略 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 第三篇 服务营销人员 的 工具 7、创造和传递服务 主讲新服务元素 8、通过附加服务为核心产 品增添价值 主讲服务之花 9、了解成本和制定价格策 略 主讲定价策略 10、服务沟通和促销 主讲促销设计 第四篇 高层管理者面 临的挑战 11、通过提高质量和生产 力增加价值 主讲服务补救 12、发展和管理顾客服务 职能 主讲顾客服务审 计 13、组织和实施营销工作 主讲营销组织设 计 14、全球化的服务营销 主讲全球化动力 服务营销大纲 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 商品和服务之间的一般差 异 1：产品的性质 2：生产过程中顾客更多的参

9、与 3：人作为产品的一部分 4：保持质量控制的难度更大 5：顾客评价更困难 6：没有存货 7：时间因素的相对重要性 8：分销渠道的机构和价值 1、服务营销的独特之处 营销 人力资源 生产 服务营销（SERIVSE MARKETING） 直接关注服务性企业中对营销智能的管理 。 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 服务机会 转少政府管制和行业限制带来的机会（取消广告禁令 ） 来自新技术的营销机会 特许经营领域中的营销机会（代理、标准CI） 为实体产品服务的机会（空调安装、运输） 国际市场机会（中西文化） 来自新技术（或者现有技术更为复杂的应用）机会： 1、新的或者改进的服务创造（银行，网书） 2、

10、在自助服务业中的顾客参与更多（ATM、加油） 3、集中的顾客服务部门的建立（免费电话800航空等 4、在易连网的数据库中记录顾客资料（DELL） 盐 定制服 装 房屋清 洁 汽车换 油 投资管 理 上课 轿车 录象机 快餐 家具 草坪保 养 有形主导 无形主导 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 2、建立分析服务的框架 人体处理 吃饭 信息处理 咨询 脑刺激处理 娱乐 物体处理 清洗 顾客满意度的影响因数 1：同服务人员的接触 2：服务设施的外关和特色外表和内在的 3：同自助服务实施之间的相互作用 4：来自顾客的性格和行为 服务活动的性质： 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 服务传递的方法 顾客

11、和服务组 织之间相互作 用的性质 服务商店的数量 单一商店多家商店 顾客到服务组 织那里 剧院 理发店 BUS服务 快餐连锁 店 服务组织 到顾 客那里 草地保养服务 虫害防治服务 出租车 邮递 汽车俱乐部的 道路服务 顾客同服务组 织远 距离进行 交易（邮递 或 者电信传递 ） 信用卡公司 本地电视 台 广播网 电话 公司 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 服务营销中有行的要素和沟通部件 1、服务人员（销售代表、顾客服务人员、会计/开单人员 、不直接生产人员（工程师和看门人、中间商（企业 制定、顾客认为代表服务企业的）； 2、服务场地和设备（建筑物的外观、停车厂、风景/建筑 物内部和家具摆设

12、/车辆/由顾客操作的自助设备/其 他设备） 3、非人员沟通（正式信件/宣传小册子（目录、指导手册 ）/广告/标志/大众媒体中的新闻故事） 4、其他人员（在服务传递中遇见的其他顾客/朋友、熟人 甚至陌生人的口头评论） 3、顾客的经历 技术核心 其他顾客 其他顾客 内部和外部 设施 设备 服务人员 广告 销售拜访 营销研究调查 帐单/对帐单 各种邮件电话 与设施 车辆的接触 同服务人员的 偶然接触 口碑 顾客 服务运营系统 服务传递系统 其他接触点 后台 看不见 前台 可见 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 服务经历图 1、明确制作流程图的目的 2、编写一张构成顾客经历的所有活动清单 3、根据接触

13、的先后顺序排序 4、把为每一个前台活动提供支持的后台画为框图 5、证实你的描述（从顾客哪里） 6、用一个简单的论述对图进行简单说明。 预定房间 在接待处登记 在房间看收费电视 在餐厅吃饭 结帐 取车离开 购买食品 服务员取车 准备饭菜 进入数据库 前台 后台 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 4、在市场上对服务进行定位 制定一个营销定位策略 公司内部分析 1：资源 2：约束条件 3：价值观 市场分析 1：规模 2：区域位置 3：趋势 竞争者分析 1：优势 2：劣势 3：当前定位 （为消费这所认识的） 确定和分析细分市场 选择提供服务的 最适当的细分市场 营销行动计划 清晰地表述企业 在市场上的

14、适应定位 选择要向顾客 强调的利益 分析与竞争者之间 实现有效差异化 的可能性 GD1000元的利息保险 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 定位策略 酒店服务水平和价格水平定位图 低服务 水平 昂贵的 较贵的 高服务 水平 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 对于追求利润的企业, 一个关键的问题是 哪个细分市场将产生最大的净收 益 (新华字典娃哈哈) 5、瞄准顾客和建立关系 一个专业服务企业的产品组合 标杆项目 有意义的项目 黄油和面包项目 对项目数据的分析工作 骨干员工的最新挑战 最有经验的员工提供学历经历 主要员工和同事 新员工和助理 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 服务企业可以通过以下5

15、种途 径获得发展 吸引新的顾客 鼓励现有顾客购买更多单位数量 的服务 鼓励现有顾客购买更高价值的服 务(头等舱) 降低因有利的顾客不再光顾所产 生的流失(或者变动的程度,有线 电视) 终止没有盈利能力的停止发展 的和不令人满意的顾客关系,并 代之以能够更好地同企业的利润 成长和定位目标相匹配的新顾 客. 成长路径 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 生产能力不足(需求过剩) 足够的生产能力(令人满意的需求) 生产能力剩余(需求不足) 管理人员可采取以下几种行动调整 生产能力以适应需求的波动 1、在需求的低工时期安排停工期; 2、使用兼职的雇员 3、租用和分享更多的场地和设施 4、跨岗位的培训(经

16、理超市收钱) 6、管理需求 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 管理需求策略 需求超过生产能力 业务损失 需求超过最优生产能力 服务质量下降 生产能力过剩 资源浪费 低利用率 可能发出不良信号 需求量 现有的最大 生产能力 最优的生产 能力利用率 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 服务营销现场设计（2） 组织机构 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 阅读和思考3 1、终端三级跳：渠道、促销、服务三点联动 2、化妆品专业线渠道上的利益分配 中国最庞 大资料库及商务资讯平台 7、创造和传递服务 服务传递过程 服务营运思想 运营的地理范围:服务地区 单个地点和多个地点 设施的位置 电信联系 进度计划:服务的小时/天.季节 连续的或者间断的 如果是间断的频率如