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1、中美报纸广告发展史对比研究Sino-us Comparative Study on the History of Newspaper Advertising中美报纸广告发展史对比研究Sino-us Comparative Study on the History of Newspaper Advertising摘要：中国是世界上最早出现报纸的国家，然而报纸广告的出现却比西方晚了四百多年。美国开始使用报纸这一媒介是在十八世纪后半叶，然而报纸广告却迅速发展，成为美国广告的开端。报纸广告对于中美两国有着非凡的意义，对于研究中外广告史也大有裨益。本文主要研究近现代中美报纸广告发展情况，将中美两国报纸广
2、告从不同角度做出对比，从而总结历史，借鉴国外广告发展经验，对今后中国报纸广告的发展进行展望和提出建议。关键词：中美 报纸广告 对比 建议中国的报纸广告兴起于1840年鸦片战争之后，而美国报纸广告的兴起与完善也开始于这一时期。两国报纸广告的兴起都在近代，而发展的广度和深度却各不相同。到了现代和当代，两国的报纸广告都遭受着新媒体广告的冲击，它们各自的发展与趋势更值得关注。通过中国报纸广告发展历史的纵向比较与中美两国的横向对比，可以为今后报纸广告乃至整个广告行业和广告形式的发展提供理论依据。1. 中美19世纪至20世纪报纸广告发展及比较1.1 两国各自的报纸广告发展情况1.1.1 19世纪至20世纪
3、中国报纸广告发展1.1.1.1 历史背景19世纪：首先，鸦片战争以后，外国商品入侵中国，贸易和市场空前繁荣，商品之间竞争加剧，催生了近代报纸广告。其次，报刊的普及为近代广告的产生奠定了基础，提供了平台。最后，新式消费观念的形成加速了报纸广告的发展。 参见陈丽平：中国近现代报刊广告的兴起及社会功能，新闻界杂志刊登，2009年10月第5期。20世纪：经历了新中国成立、国民经济恢复、社会主义改造和文革等时期，社会变革迅速，矛盾加剧，社会波动加大。而1979年之后，思想和文化逐渐开放，为报纸广告的复苏创造了条件。1.1.1.2 发展情况19世纪：近代最早在中国境内创办的中文期刊是1833年8月的东西洋
4、考每月统计传，也是中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物。1868年7月在上海创刊的万国公报，本是宗教刊物，却多次在显要版面刊登汇丰银行、英华大药房等英商企业的通栏广告。 1872年4月30日在上海创刊的申报，是我国近现代影响最大的商办报纸。此时的申报与后来的新闻报开始重视广告经营：申报内设广告科，分为内勤和外勤，内勤负责设计，外勤负责推广；而同样新闻报也设有推广科和准备科，分别负责招揽客户、广告业务和编辑设计广告。随着广告的发展中国出现了广告公司和广告组织，并形成了简单的广告管理体制。20世纪：这一时期政府加强了对报纸广告的管理，然而文革时报纸广告全面停止，到1979年开始恢复报纸广告
5、，代表有天津日报和文汇报。20世纪末开始发展广告教育、广告代理制及广告公司。1.1.2 同时期美国报纸广告发展1.1.2.1 历史背景 19世纪：由于工业革命和战争影响美国资本主义经济迅速发展，市场竞争加剧，消费者对于商品的选择空间增大；人口数量和素质急速增大，对于信息的需求加大；科技的发展也促进了美国这一时期报纸广告的发展。 20世纪：美国爆发经济危机，进入一个新的“循环期”，企业营销观念发生重大转变，引起了报纸广告的变化。1.1.2.2 发展情况 19世纪：美国广告的发展自近代报纸广告开始。早在1704年4月，波士顿新闻通讯创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的“盲广告”，这就比中国报刊广告
6、的出现早了一百多年。1729年，本杰明富兰克林创办宾夕法尼亚时报，开创报纸广告应用艺术手法的先河，被称为“美国广告之父”。1833年，美国出现便士报，代表是本杰明代创办的纽约太阳报，这类报纸80%90%靠广告费运营，广告收入开始成为美国大多数报纸的主要财政来源。1841年美国出现第一名专业广告经纪人伏尔尼帕尔默，标志着广告代理制的开始，随后1869年出现艾尔父子广告公司。广告的口号、标语和商标逐渐流行，美国的广告管理和理论研究也不断完善，出现了诸如可口可乐等公司的品牌形象塑造。 20世纪：报纸广告已经完善，受到电视广告的冲击，报业系统开始采取措施应对，新技术也逐渐应用到报纸广告中。1.1.2
7、两国报纸广告发展对比分析1.1.2.1 报纸广告内容 具体分析如表一：中国美国1833年8月近代中国最早的报纸广告东西洋考每月统计传，主要提供“行情物价表”商业信息及商业广告之类的商情。17世纪之前悬赏广告、生活相关品广告（如钟表广告、眼镜广告等）1861年11月上海新报创刊，曾为风琴等当时新奇的商品附图说明进行广告宣传。1718世纪，美国殖民地时期医疗条件有限，特许药广告成为主流;动物巡演娱乐方式导致了大量娱乐广告的产生。1868年万国公报刊登了洋行的广告，如汇丰银行、华英大药房、大英火轮船公司等英商企业的通栏广告。1861年4月12日1865年4月9日，美国内战缝纫制造业发展加上军队对于大
8、量衣服、鞋子的需求，使得成衣制造业广告兴盛。士兵对罐头的需求形成了独特的罐头广告。20世纪初，辛亥革命前夕广告内容扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告等信息均可在报刊上见到。19世纪70年代百货商店广告成为主流。20世纪30年代书籍广告盛行。20世纪报纸广告种类齐全、丰富多样。抗战时期报纸广告大多宣传马列主义思想。20世纪中后期新中国成立，报纸广告内容丰富多样。文革时期报纸广告全面停滞，后恢复。表一总结分析：通过比较，美国的报纸广告内容发展和丰富速度比中国快很多，并且中国的报纸广告刊登内容多受到政府控制和当时政治文化影响，而美国的报纸广告能够迅速反应生活需求。美国人民对于报纸广告的接受
9、与反应程度也比中国民众深。1.1.2.2 报纸广告表现形式中国美国1840鸦片战争纯文字，很难与正文区分开，广告形式拘谨，如图一1760年宾夕法尼亚时报使用大标题和插图，注重艺术手法。19世纪下半叶广告版面迅速增加，广告文案前加入标题，开始出现图文并茂的广告表现形式，广告刊例编排形式增多，如图二19世纪初报纸广告缺乏空白处和插图。20世纪初辛亥革命，报纸广告不但有文字说明，还有彩色画面图解。如1918年“小囡”牌香烟广告。19世纪中叶印刷工艺的发展使得报纸广告上用空白处和组合形状构成新颖形象以吸引读者的注意力。20世纪30年代图像取代文字，图像为主文字次之，如图三19世纪60年代末缝纫机和打字
10、机的推销商率先在报纸上刊登画有其产品的大幅广告画。20世纪中期讲究艺术与创意设计，并融入西方文化元素，如图四20世纪初报纸广告已发展成熟，表现形式多样化。表二 图一 图二 图三 图四 周志洁：近代报刊广告中的视觉传达以为中心，学术月刊，2009年11月第41卷。总结分析：通过列表和图示，可以很明显的看出美国报纸广告表现形式的发展也远远快于中国。两国的共同点都是在报纸广告发展过程中出现了杰出人物引导广告趋势，中国是史量才接管申报，美国是本杰明富兰克林创办宾夕法尼亚时报。然而富兰克林对于广告界的贡献是举足轻重的，他对于报纸广告表现形式的突破引领了潮流。而史量才领导的申报虽然开创中国报纸广告先河，但
11、还是借鉴西方手法和经验，自己独创的色彩并不浓郁，直到20世纪中期才开始追求创意。1.1.2.3广告产业化中国：我国的广告代理制从20世纪90年代开始发展，主要强调把媒介的承揽和发布分开。这时的广告代理制是基于报纸、广播、电视等多个媒介基础上建立起来的，跟报纸广告的发展脱节。并且我国广告公司收取代理费的标准按照国际惯例执行，从这一点可以看出我国的广告代理制完全依照美国等国家施行，非常被动。此外我国的广告公司正式运作是在新中国成立后，由国家经营主办部分广告公司，20世纪八十年代后我国广告公司才大量发展。美国：美国的广告产业化是从报纸广告时代发展起来的。19世纪上半叶广告经纪人出现：1841年伏尔尼
12、帕尔默成为广告主与报社之间的掮客，1865年罗威尔开始批发报纸版面，成为媒介购买公司的雏形，为进入产业化做好了制度准备。 总结分析：从这一角度对比可以看出中国报纸广告的发展是极为被动和消极的。我国的报纸发展时间比美国长，发展过程跟美国也很相似，并且这一过程中涌现出部分广告杰出人物，但广告产业化和报纸广告的进一步革新发展并未从中国的土壤中萌芽，这既与当时的政治、文化等有关，也与人们创新思想的缺乏和文化的闭塞相关。1.1.2.4 报纸广告管理 中国：20世纪初期随着广告的发展我国出现了一些骗人、伤风败俗的报纸广告，国民党政府对报刊广告做了大略的限制，但并不严肃正规。在广告行业自律方面报刊广告的广告
13、业同业公会制定一系列条文进行自我约束。广告经营者的经营管理主要表现为一些报业设置内勤组和外勤组来进行广告业务分配，但管理混乱。20世纪中后期国家开始规范广告运营和发布，1995年施行中华人民共和国广告法规定了包括报纸广告在内的多种形式广告的运营和发布。美国：美国最早的广告法案可追溯到1911年，相比较中国，美国的报纸广告管理一直在完善，广告行业自律也很积极，并且企业和社会也对报纸广告表示关注，至于经营管理更是分工明确，奠定了现代广告公司运营的基础。总结分析：从这一角度可以看出我国的报纸广告管理开始时间非常滞后，这也直接导致了报纸广告发展的混乱和无序，阻碍了报纸广告的发展。此外美国的报纸广告往往
14、受到来自企业和社会的监督，而中国很少出现社会自发性的广告监管，多半是政府把关，缺乏自主性。2.中美当代报纸广告比较2.1 分类广告报纸分类广告最早出现在西方，是报纸广告发展到一定程度适应市场需求的产物。报纸分类广告具体指的是在报纸广告版上按内容归类、分栏刊出的篇幅短小的广告，具有内容上贴近生活，形式上集中刊登，便于查找等特点。在美国，报纸分类广告在所有广告中占据重要地位，近年来，它占报纸广告总收入的份额一直在35%左右，它是读者获取消费信息的重要渠道，并被认为是关系报纸广告收入健康发展最重要的因素之一。国家差异点中国美国地位发展水平低，占据报纸版面少，占报社广告运营费比重少版面占据报纸版面50%，收入占报社广告总收入40%内容内容涉及面窄，多为招聘、金融、商务等包罗万象，还有一些个人个性化的表现，但有些鱼龙混杂，侵蚀了部分广告源。版面设计分类模糊，版面呆滞分类细致，设计别具匠心，并且设置平日刊和星期天刊，人性化十足。表三总结分析：在中国报纸中，工商广告很普遍，但分类广告重视度不够 参见张军：报纸分类广告发展之我见，商场现代化，2007年1月，总第491期，这将是中国报纸广告的一个发展空间。如表可以看出，只要中国报纸的分类广告注意内容和版面设计，是可以获得消费者的认可的。2.2 传统媒介与新媒介碰撞之
